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研究生:詹雅玲
論文名稱:海運承攬運送業關係行銷之研究-「承諾-信任理論」之應用-
指導教授:余坤東 
學位類別:碩士
校院名稱:國立海洋大學
系所名稱:航運管理學系
學門:運輸服務學門
學類:運輸管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:93
中文關鍵詞:關係行銷關鍵中介變數模型
外文關鍵詞:relationship marketingKMV model
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關係,是成功行銷的關鍵之一。自八0年代以來,關係行銷觀念的提出不僅從根本改變了行銷理論與實務,同時也改變了市場競爭的遊戲規則。在面對現今顧客多元、複雜的需求特性,廠商應如何採取新穎的策略吸引顧客、掌握顧客,已成為嶄新的行銷趨勢,更加突顯了行銷與消費者互動的關係。
在整個海運產業中,隸屬於服務業範疇中的海運承攬運送業是透過業務人員與客戶的接觸而完成運送契約的交易,是故本研究試圖以Morgan & Hunt在1994年所提出的關鍵中介變數模型(Key Mediating Variables Model;KMV Model)驗證此模型在海運承攬運送業中應用情形,並探討變數間的關係為何,希望經由客戶的觀點,檢視海運承攬運送業在關係行銷中,是否需加強對客戶的關係管理,並企盼本研究之結果能對業者日後行銷策略有所助益。
本研究的對象是與海運承攬運送業交易的進出口貿易公司,所採用的是結構式問卷,以郵寄問卷的方式進行資料蒐集,資料分析方法有:敘述統計、信度分析、相關分析、迴歸分析及結構方程式模式分析等。
經過相關分析、迴歸分析與結構方程式模式分析驗證KMV模型後,研究結果發現關係利益、關係終止成本、共享價值觀、溝通及投機行為會對關係承諾與信任產生顯著性影響,但關係承諾與信任僅對部分結果變數有顯著影響;最後,對海運承攬運送業者及後續研究提出筆者之看法與建議。
謝誌 I
中文摘要 II
ABSTRACT III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
1-1 研究背景 1
1-2 研究動機 2
1-3 研究目的 4
1-4 研究流程及章節架構 5
第二章 文獻探討 7
2-1 關係行銷 7
2-2 關係行銷相關實證研究 20
2-3 關係行銷的基礎-社會交換理論 24
2-4 關係行銷的承諾-信任模型 29
第三章 研究方法與設計 41
3-1 研究架構 41
3-2 研究假設及推論 42
3-3 變數定義與衡量 48
3-4 資料分析方法與工具 53
3-5 信度與效度分析 54
第四章 資料分析與研究結果 56
4-1 樣本調查與結果 56
4-2 KMV模型各變項的關係 57
4-3 前置變數與中介變數間關係的探討 57
4-4 中介變數與結果變數關係之迴歸分析 61
4-5 中介效果的檢定 63
第五章 結論與建議 69
5-1 研究結論與發現 69
5-2 建議與研究限制 71
參考文獻 74
附錄:問卷 82
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