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研究生:呂百舟
研究生(外文):Lu, Bai-Chou
論文名稱:廣告質,量對新產品擴散影響之研究-以汽車市場為例
論文名稱(外文):The Effect of Advertising Content and Expense on New Product Diffusion in auto industry
指導教授:任立中任立中引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:廣告新產品汽車市場擴散廣告支出廣告內容資料庫行銷
外文關鍵詞:advertisingnew productauto industrydiffusionadvertising expenseadvertising contentdatabasemarketing
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論文摘要
在實務中,當一個廣告製作出來時,廣告商往往無法提供給客戶一個客觀的數據,說明究竟這支廣告能為客戶帶來多少的銷售量,而廣告主在進行比稿時,多半也只能憑著經驗、感覺,來選擇對他們銷售最有幫助的廣告。而在過去的學術研究中,在廣告內容的研究上,多半偏重在廣告對廣告溝通效果的探討,甚少討論廣告內容及廣告量對銷售量之影響。而在新產品擴散的研究上,過去偏重的也多是產品本身因素,對其銷售量擴散之影響,但忽略了在產品擴散中,產品所搭配的廣告質、量因素也佔有相當重要的影響性。
因此,本研究以Sentra、Tercel、Cefiro汽車為分析對象,研究時間為八十五年一月起至九十年十二月止,廣告質變數以其在中國時報刊登之報紙廣告內容為主,所有變數皆採月資料格式進行分析。在考量廣告的質變數、量變數、時間因素及總體經濟變數的情況下,對新產品的擴散效果之影響進行探討。主要研究發現與結果如下:
一、Sentra的消費者過去比較重視的是非價格促銷的行銷手法,如今卻需要用更多直接降價等價格促銷的方式。現今的消費者變得更為理性,廠商過去較為感性訴求的策略,對其消費者的購買行為之影響大幅降低。
二、豐富的色彩、字體大小比較顯眼的標題之廣告設計型式及多種活動的舉辦,對提高Tercel的銷售量較有幫助,而廣告費用對其銷售量之影響並不明顯。
三、長文案的設計對Cefiro的銷售量影響較為顯著,至於在廣告費用上,過去較多的廣告經費,的確可以為Cefiro汽車創造更多的銷售量,但或許是由於產品生命週期的緣故,現在廣告費用的增加,卻不會對銷售量有明顯的幫助。
四、在預測的部分,對未來銷售量影響的因素,主要是台灣之總體經濟情況,與廣告費用多寡或是廣告內容設計關係較不明顯。
Abstract
In practice, when an advertisement was produced, the A.D. agent often cannot tell the client how much the sales can bring in. In the past, most of the research focused on effects of advertising communication, but less on the effects of advertising content and expense in the volume of sales. In the research of new product diffusion, it stresses on the product itself, but neglect another important factor - the advertising.
This research analyzes the advertising content of Sentra, Tercel and Cefiro in “ China Times”, for the period from 1996.01 to 2001.12. It takes five models:(1)Advertising content (words and figures) (2)Advertising expense (3) Marketing activity (4)Marcoeconomic variable into consideration, to find out the effects for new product diffusion. The principal findings as following:
1.For Sentra, the consumer paid attention on non-price promotion in the past, but now they become more rational, the emotional appeal is useless, only the more direct price promotion can evoke their desire to purchase.
2.For Tercel, plenty of colors, conspicuous topic and holding activities will increase the sales, but adding the advertising expense would not obviously increase the sales.
3.For Cefiro, the more space on body copy has obvious effect for the sales. The more expenditure of advertisement actually raises the sales in the past, but now the effect is not obvious as usual.
4.According to the result of forecasting, the main effect on the sales is the Marcoeconimic situation of Taiwan, the advertising content and expense does not have obvious effect.
目錄
第一章 緒論……………………………………………………. 1
第一節 研究動機……………………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………………… 1
第三節 章節結構……………………………………………… 2
第二章 文獻探討……………………………………………… 3
第一節 關於廣告……………………………………………… 3
第二節 廣告效果……………………………………………… 6
第三節 廣告相關變數對廣告效果之探討…………………… 9
第三章 研究方法……………………………………………… 33
第一節 研究架構……………………………………………… 33
第二節 變數定義……………………………………………… 34
第三節 分析模式……………………………………………… 38
第四節 預測效度指標................................ 39
第四章 資料分析……………………………………………… 41
第一節 敘述統計量之分析結果........................ 41
第二節 Sentra汽車之分析結果……………………………… 44
第三節 Tercel汽車之分析結果………………………………. 52
第四節 Cefiro汽車之分析結果………………………………. 60
第五節 單一模式預測結果與比較…………………………… 67
第六節 整合模式預測結果與比較…………………………… 67
第七節 資料結構性之探討…………………………………… 69
第五章 結論與建議…………………………………………… 72
第一節 研究結論與策略意涵………………………………… 72
第二節 對行銷實務之建議…………………………………… 74
第三節 研究限制……………………………………………… 75
第四節 後續研究方向………………………………………… 75
參考文獻 ………………………………………………………… 77
參考文獻
中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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