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研究生:沈永軒
研究生(外文):SHEN, YUNG-HSUAN
論文名稱:台灣行動電話市場區隔與定位分析--以行動加值服務市場為例
論文名稱(外文):The Analysis of Market Segmentation and Positioning of Telecommunication Service Market in Taiwan--The Case of Mobile Value-added Service Market
指導教授:黃恆獎黃恆獎引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:111
中文關鍵詞:多元尺度法聯合分析法生活型態市場區隔行動加值服務行動電話市場
外文關鍵詞:Multidimensional Scaling TechniqueConjoint AnalysisLife StyleMarket SegmentationMobile Value-added Service MarketTelecommunication Service Market
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隨著國人行動電話門號的持有率急速的升高,單純的語音服務市場已漸漸步入飽合階段,再加上電信業者的相互競爭使得通話費率逐年調降,故行動加值服務成為國內行動電話門號業者未來欲另尋獲利成長的重要方向。另外,無線數據傳輸的技術快速發展,國內行動電話門號業者目前已能透過新型技術如GPRS或WAP讓消費者利用手機直接上網,並提供結合語音通話及數據傳輸的多媒體資訊服務。
為了對新興的行動加值服務市場有進一步的瞭解,本研究擬以年輕族群消費者對於行動加值服務之認知與重視屬性加以探討,以期幫助行動電話服務業者瞭解消費者之偏好情況,並做為其制定行銷決策。針對上述研究目的,本研究首先利用消費者之生活型態作分群標準,界定行動加值服務市場之有效區隔,再透過交叉分析探究各區隔市場之人口統計變數特性、產品使用行為與無線上網服務使用意願,以剖析市場區隔之特徵。接下來,為探究消費者對行動加值服務之知覺,利用多元尺度法來探測區隔市場對於行動加值服務之潛在知覺、偏好情況及重視屬性。最後,利用聯合分析法來找出全體消費者及各區隔市場之偏好產品屬性與最佳產品組合

With the rapid increase of cellular phone users in Taiwan, the voice service market is going to be mature. In addition, the profit from voice service is decreasing due to the competition between the telecommunication service operators. In this way, the mobile value added services have become more and more important for domestic telecommunication service operators. Besides, the development of wireless network technology has allowed the telecommunication service operators to provide multi-media information service by GPRS or WAP technique.
The objectives of the study is to analyze the new mobile value added service market, explore the perceptions and preferences of the cellular phone consumers, and provide some effective suggestions for the telecommunication service operators.
To achieve these objectives, the study divides cellular phone consumers into several segments by lifestyle factors, then analyze the differences of the demographic variable, product using behaviors, and the intention of trying wireless network services between lifestyle clusters. Furthermore, the study would explore consumers’ potential perception and preference structure by multidimensional scaling technique (MDS). Finally, the study would find out the preferable product attributes and the best product mix for the market segments by conjoint analysis.
第一章 緒論………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機………………………………… 1
1.2 研究目的………………………………………… 2
1.3 研究對象與範圍………………………………… 3
1.3.1 研究對象………………………………………… 3
1.3.2 研究範圍………………………………………… 3
1.4 研究流程………………………………………… 5
第二章 相關文獻與理論探討……………………………… 6
2.1 行動電話服務市場……………………………… 6
2.1.1 我國行動電話市場概況………………………… 6
2.1.2 行動加值服務市場……………………………… 7
2.1.3 無線上網市場前景……………………………… 8
2.2 市場區隔理論…………………………………… 11
2.3 生活型態理論…………………………………… 16
2.4 多元尺度理論…………………………………… 20
2.4.1 多元尺度法的基本概念………………………… 20
2.4.2 多元尺度法的決策流程………………………… 20
2.5 聯合分析法……………………………………… 22
2.5.1 聯合分析法的基本概念………………………… 22
2.5.2 聯合分析法的步驟……………………………… 23
第三章 研究方法…………………………………………… 27
3.1 研究架構………………………………………… 27
3.2 研究假說………………………………………… 29
3.3 問卷設計………………………………………… 29
3.4 抽樣設計與資料輪廓…………………………… 32
3.4.1 抽樣方法………………………………………… 32
3.4.2 資料輪廓………………………………………… 33
3.5 統計方法………………………………………… 37
3.5.1 因素分析………………………………………… 37
3.5.2 集群分析………………………………………… 37
3.5.3 單因子多變量變異數分析……………………… 38
3.5.4 卡方分析………………………………………… 38
3.5.5 單因子變異數分析……………………………… 38
3.5.6 多元尺度法……………………………………… 39
3.5.7 聯合分析法……………………………………… 39
第四章 市場區隔分析……………………………………… 40
4.1 生活型態市場區隔……………………………… 40
4.1.1 萃取生活型態因素……………………………… 40
4.1.2 集群分析………………………………………… 44
4.2 區隔市場描述…………………………………… 47
4.2.1 人口統計變數剖析……………………………… 47
4.2.2 區隔市場使用行為分析………………………… 50
4.2.3 無線上網使用意願分析………………………… 52
4.3 本章小節………………………………………… 56
第五章 消費者知覺與偏好分析…………………………… 58
5.1 消費者知覺分析………………………………… 58
5.1.1 相似性知覺分析………………………………… 58
5.1.2 行動加值服務偏好分析………………………… 65
5.1.3 行動加值服務廣告代言分析…………………… 67
5.1.4 行動加值服務屬性分析………………………… 73
5.2 消費者屬性偏好研究…………………………… 83
5.3 本章小節………………………………………… 89
第六章 結論與建議………………………………………… 92
6.1 本研究之結論…………………………………… 92
6.2 行銷建議………………………………………… 98
6.3 研究限制………………………………………… 101
6.4 後續研究建議…………………………………… 102
參考文獻………………………………………………………… 104
一、中文部份…………………………………………………… 104
二、英文部份…………………………………………………… 105
附錄:問卷……………………………………………………… 107
一、中文部份
1. Suan S . Schiffman, M. Lance Reynolds Forrest W. Young著,楊
浩二譯,多元尺度法理論、方法與應用,國立編譯館,1996。
2.王欣玉,「我國無線上網產業發展趨勢」,國立台灣大學國際企業學
研究所碩士論文, 2000。
3.台灣IDC公司,影歌星/藝文/運動人物/卡通肖像偏好,2001。
4.李驥,「行動通訊加值服務產業三元市場」,通訊雜誌第95期,
2001.8。
5.沈道康,「泛歐數位式(GSM)行動電話消費者的市場區隔及對促
銷活動偏好之研究」,私立東吳大學企業管理學研究所碩士論文,
1999。
6.周文賢,行銷管理─市場分析與策略規劃,智勝文化,1999。
7.周文賢,多變量統計分析─SAS/STAT之應用,智勝文化,2001。
8.林傑斌、陳湘、劉明德,SPSS11統計分析實務設計寶典,博碩文
化,2002
9.洪怡芝,「台灣行動電話服務產業之消費者行為分析和行銷策略規
劃」,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文,2001。
10.陳智勇,「行動電話消費者之區隔以及對電信公司之認知與偏好─
以大學生為例」,國立台灣大學國際企業研究所碩士論文,1999。
11.陳家誠,「以運動知覺空間圖協助跨國企業運動贊助決策」,國立
台灣大學國際企業學研究所碩士論文,1999。
12.陳世運,「行動商務簡訊市場商機無窮」,趨勢導航,2001.8。
13.陳世運,「GPRS服務趨動行動上網服務市場」,趨勢導航,2001.9。
14.許慶賜,「行動電話使用者生活型態與市場區隔之研究」,私立淡
江大學管理科學研究所碩士論文,1993。
15.張雅清,「無線網際網路市場區隔之研究」,國立政治大學資訊管
理研究所碩士論文,2000。
16.張耀輝,「非計量多元尺度法應用於碳酸飲料品牌空間研究─北區
大學生實例」,私立淡江大學管理科學研究所碩士論文,1983。
17.黃俊英,多變量分析,華泰文化事業公司,1998。
18.黃文丁,「全球無線通訊產業趨勢與台灣發展契機探討」,國立台
灣大學國際企業學研究所碩士論文,2000。
19.鮑少玲,「大哥大手機市場最佳產品組合設計與新產品定位之研
究」,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文,2001。
20.魏錫鈴,「行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究--以北部
地區居民為例」,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,2000。
21.顏文郁,「嬰兒奶粉消費行為與產品空間及其定位之研究─多變量
統計分析之整合應用」,私立淡江大學管理科學研究所碩士論文,
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二、英文部份
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2. Del I. Hawkins, Roger I. Best & Kenneth A. Coney, Consumer
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3. Engel, James F., Kollat, David & Blackwell, Roger D.,
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McGraw Hill Inc., 1988.
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6. Mark L. Davison, Multidimensional Scaling, John Wiley &
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7. McCarthy, J.E., Basic Marketing:A Managerial Approach
Haomewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc., 7th ed., 1981.
8. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning,
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9. Reynolds, F.D. & Darden. W.R., “Constructing Life Style and
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10.Roger J.Calanton,Alan G. Sawyer, “The Stability of Benefit
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11.Wells, W.D., “Life Style and Psychographics: Definitions,
Uses and Problems”, Life Style and Psychographics, Chicago:
AMA, 1974.
12.Wendell, R.S., “Product Differentiation and Market
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13.William Lazer, “Life Style Concepts and Marketing,” Toward
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Marketing Assn., 1963), pp140-151.
14.Wind.Y., “Issue and Advances in Segmentation Research”,
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15.Wind.Y. & Green, P.E., “Some Conceptual, Measurement, and
Analytical Problems in Life Style Research”, Life Style and
Psychographics, Chicago: AMA, 1974.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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