本研究最主要是要針對交易成本理論來探討網路商店之顧客忠誠度的影響，試圖藉由交易成本理論這個經濟層面的角度來探討其對顧客忠誠度的影響程度，根據交易成本理論的基本原則，消費者會致力於去降低購物的交易成本。因此有別於過去多半從態度、認知的服務品質等心理層面來研究網路購物的忠誠度，本研究從成本的經濟觀點更能充份說明消費者為何選擇在拍賣網站競標購物，並進而分析對於顧客忠誠度的影響。
研究結果發現：
1.當消費者對拍賣網站的信任程度愈高時，消費者的上站忠誠度、購物忠誠度及口碑效果則愈高。
2.當消費者所認知的交易成本愈低時，其對於該拍賣網站的上站忠誠度、購物忠誠度及口碑效果就愈高。
3.從平均數可看出在B2C類型的拍賣網站購物的消費者其信任該拍賣網站的程度略高於在C2C類型的拍賣網站的消費者。在顧客忠誠度方面，則以C2C類型的消費者為高。
4.交易成本、信任與拍賣網站類型，其間的交互作用對顧客忠誠度的影響不存在強化或減弱效果。

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究範圍 4
第五節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 拍賣網站 7
第二節 交易成本理論 16
第三節 信任 23
第四節 顧客忠誠度 30
第三章 研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假說 36
第三節 變數定義與衡量 39
第四節 問卷設計 47
第五節 研究設計 48
第六節 分析方法 50
第四章 資料分析 52
第一節 信度與效度分析 52
第二節 有效樣本之敍述統計分析 55
第三節 各變數之平均數分析 62
第四節 皮爾森(PEARSON)相關分析 66
第五節 交易成本與顧客忠誠度之單因子變異數分析 67
第六節 信任與顧客忠誠度之單因子變異數分析 71
第七節 不同類型之拍賣網站對各變數之獨立樣本T檢定 75
第八節 人口統計變數之單因子變異數分析 77
第九節 交易行為對各變數之單因子變異數分析 78
第十節 交互作用 79
第十一節 假說驗證整理 81
第五章 結論與建議 82
第一節 研究結論 82
第二節 研究建議 89
第三節 研究限制 91
第四節 未來研究建議 92
參考文獻 93
附錄、正式問卷 98

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