對於服務品質的研究，自1980年初起，就有許多學者針對服務品質提出相關的研究，一直到1985年，Parasuraman, Zeithaml & Berry三位學者提出服務品質的概念化（五缺口）模式後，才開始帶動服務品質研究的風潮。然而究竟具有何種人格特質的服務人員才能提供比較好的服務給顧客，使顧客感受到比較好的服務品質，至今仍少有服務品質領域的學者對此問題進行深入的探討。因此，本研究針對藥品行銷服務人員之人格特質與服務品質為重心，以定量研究之方法探討藥品行銷服務人員人格特質及服務品質之構成因素，並進一步深入瞭解人格特質對服務品質之影響程度為何。
本研究結果發現，行銷服務人員的人格特質確實會影響其顧客的服務品質。具有開放型人格特質的行銷人員，對有形性及保證性服務品質構面產生正向之影響；具有嚴謹型特質的行銷人員，對有形性及信賴性服務品質構面產生正向之影響；具有外向型特質的行銷人員，對反應性及關懷性服務品質構面產生正向之影響；具有怡人型特質的行銷人員，對保證性服務品質構面產生正向之影響；具有情緒不穩定型特質的行銷人員，並沒有對任何服務品質構面產生顯著的影響。
因此，西藥之經營管理者可參考此結果，根據行銷人員人格特質的不同，並針對所要提昇的服務品質構面，用以選取具適當特質的行銷服務人員來提升公司的服務品質。

Since 1980, a number of researchers have conducted studies focusing on service quality. In 1985, Parasuraman, Zeithaml & Berry conceptualized service quality as a 5-Gap model, and lead the trends in service quality research. Then, researchers began to think about what kinds of personality traits of marketers lead to better customer service, and allow customers to receive better service quality. This question continues to be discussed today. Therefore, the aim of this study was to use quantitative methods to evaluate pharmaceutical marketers’ personality traits and factors affecting service quality, to better understand to what degree marketers’ personality traits affect service quality.
The result of this study show that the personality traits of marketers do affect customer service quality. For example, marketers with an open personality trend to place emphasis on their tangible and assurance dimensions. Those who are more conscious also project an imagine of reliability and assurance dimensions. However, those who are extroverted pay attention to customers’ responsiveness in an effort to understand their customers and build a relationship with them. Those who are agreeable are better able to get close to people, but may not appear as assurance. Those marketers who are emotionally unstable do not significant influence any dimension of service quality.
Pharmaceutical companies can use the results of this study to improve service quality dimensions according to their marketers’ personality traits, or in other words, choose appropriate marketers to increase service quality.

目 錄
中文摘要------------------------------------------------------------------------------I
英文摘要-----------------------------------------------------------------------------II
目錄----------------------------------------------------------------------------------III
表目錄--------------------------------------------------------------------------------V
圖目錄------------------------------------------------------------------------------VII
第一章緒論------------------------------------------------------------------------1
第一節研究動機---------------------------------------------------------------2
第二節研究問題-------------------------------------------------------------- 3
第三節研究目的---------------------------------------------------------------4
第二章文獻探討-------------------------------------------------------------------5
第一節台灣西藥業之現況---------------------------------------------------5
壹.醫療環境中服務品質的變化與改-------------------------------5
貳.醫院、醫師與藥局的管理----------------------------------------8
參.西藥服務業的因應策略------------------------------------------13
第二節藥品行銷人員之角色與功能--------------------------------------15
壹.藥品行銷人員的專業角色---------------------------------------15
貳.藥品行銷人員的功能---------------------------------------------17
第三節人格特質--------------------------------------------------------------19
壹.人格------------------------------------------------------------------19
貳.人格特質------------------------------------------------------------21
參.人格特質的評量模式---------------------------------------------25
第四節服務品質--------------------------------------------------------------26
壹.服務業---------------------------------------------------------------26
貳.服務------------------------------------------------------------------28
參.服務品質------------------------------------------------------------33
肆.服務品質的評量模式---------------------------------------------36
第三章研究方法------------------------------------------------------------------39
第一節變數之定義-----------------------------------------------------------39
第二節研究架構--------------------------------------------------------------43
第三節研究流程--------------------------------------------------------------44
第四節研究假設--------------------------------------------------------------45
第五節資料之收集與分析方法--------------------------------------------47
第四章研究結果------------------------------------------------------------------50
第一節 樣本結構--------------------------------------------------------------50
第二節 敘述統計--------------------------------------------------------------58
第三節 信度分析--------------------------------------------------------------63
第四節效度分析--------------------------------------------------------------67
第五節人格特質對服務品質影響之分析--------------------------------70
第五章結論與建議---------------------------------------------------------------92
第一節研究結論--------------------------------------------------------------92
第二節研究限制--------------------------------------------------------------97
第三節研究建議--------------------------------------------------------------98
附錄一 人格特質問卷----------------------------------------------------------100
附錄二 服務品質問卷----------------------------------------------------------102
參考書目--------------------------------------------------------------------------104
表目錄
表3-1 五大人格構面之各形容詞------------------------------------------------41
表3-2 藥品行銷人員之服務屬性說明表---------------------------------------42
表4-1 問卷回收情形---------------------------------------------------------------50
表4-2 行銷人員的年齡次數分配表---------------------------------------------51
表4-3 行銷人員的性別次數分配表---------------------------------------------51
表4-4 行銷人員的婚姻狀況次數分配表---------------------------------------51
表4-5 行銷人員的學歷次數分配表---------------------------------------------52
表4-6 行銷人員的工作年資次數分配表---------------------------------------52
表4-7 行銷人員的公司別次數分配表------------------------------------------53
表4-8 行銷人員服務之公司歷史次數分配表---------------------------------53
表4-9 醫師的年齡次數分配表---------------------------------------------------54
表4-10 醫師的性別次數分配表------ -------------------------------------------54
表4-11 醫師的婚姻狀況次數分配表--------------------------------------------55
表4-12 醫師的學歷次數分配表--------------------------------------------------55
表4-13 醫師的工作年資次數分配表--------------------------------------------56
表4-14 醫師與行銷人員接觸時間次數分配表--------------------------------56
表4-15 醫院別次數分配表--------------------------------------------------------57
表4-16 人格特質評量項目之敘述統計摘要表--------------------------------59
表4-17 服務品質評量項目之敘述統計摘要表--------------------------------61
表4-18 顧客滿意度之敘述統計摘要表-----------------------------------------62
表4-19 人格特質之信度摘要表--------------------------------------------------64
表4-20 服務品質之信度摘要表--------------------------------------------------65
表4-21 顧客滿意度之信度摘要表-----------------------------------------------66
表4-22 人格特質因素分析摘要表-----------------------------------------------68
表4-23 服務品質因素分析摘要表-----------------------------------------------69
表4-24 人格特質對服務品質影響之多變量變異數分析表-----------------70
表4-25 人格特質對服務品質影響之迴歸方程式-----------------------------71
表4-26 年齡對人格特質構面之單因子變異數分析摘要表-----------------73
表4-27 性別對人格特質五構面之t檢定分析摘要表------------------------74
表4-28 婚姻狀況對人格特質五構面之t檢定分析摘要表------------------75
表4-29 學歷對人格特質構面之單因子變異數分析摘要表-----------------76
表4-30 工作年資對人格特質構面之單因子變異數分析摘要表-----------77
表4-31 公司別對人格特質構面之單因子變異數分析摘要表--------------79
表4-32 公司歷史對人格特質構面之單因子變異數分析摘要表-----------81
表4-33 年齡對服務品質構面之單因子變異數分析摘要表----------------82
表4-34 性別對服務品質五構面之t檢定分析摘要表-----------------------83
表4-35 婚姻狀況對服務品質五構面之t檢定分析摘要表-----------------84
表4-36 學歷對服務品質構面之單因子變異數分析摘要表----------------86
表4-37 工作年資對服務品質構面之單因子變異數分析摘要表----------87
表4-38 接觸時間對服務品質構面之單因子變異數分析摘要表----------89
表4-39 醫院別對服務品質構面之單因子變異數分析摘要表-------------91
表5-1 人格特質對服務品質影響之關係表-----------------------------------93
表5-2 影響行銷人員人格特質之人口統計因素-----------------------------95
表5-3 影響受測醫師服務品質之人口統計因素-----------------------------96
圖目錄
圖2-1 台灣西藥業環境五力分析圖-------------------------------------14
圖2-2 服務品質差距模式-------------------------------------------------38
圖3-1 研究架構-------------------------------------------------------------43
圖3-2 研究流程-------------------------------------------------------------44
圖3-3 研究架構、研究假設與衡量問題之關係圖-------------------46

壹、中文部分
一、書籍
Craig Terrill, and Arthur Middlebrooks著， 余欲弟譯，服務行銷。台北：經典傳訊，民國九十年。
J.A. Fitzsimmons, and M.J. Fitzsimmons著，呂博裕譯，服務管理 以創造競爭優勢。台北：高立，民國八十六年。
Philip G. Zimbardo, and Richard J. Gerring著，游恆山、李素卿譯，心理學。台北：五南，民國八十八年。
Philip Kotler著，方世榮譯，行銷管理學。台北：東華，民國八十七年。
Robert M. Kaplan, and Dennis P. Saccuzzo著，鄭日昌、鄭默譯，心理測驗 原理、應用與問題。台北：五南，民國八十七年。
Stephen P. Robbins著，李青芬、李雅婷與趙慕芬合譯，組織行為學。台北：華泰，民國八十四年。
王震武等，心理學。台北：學富，民國九十年。
吳明隆，SPSS統計應用實務。台北：松崗，民國八十八年。
張春興，心理學。台北：東華書局，民國六十五年。
張煥禎、張威國，醫療行銷管理學。台北：偉華，民國八十八年。
莊逸洲、楊漢泉與朱樹勳，醫療品質管理學。台北：華杏，民國九十年。
陳正男，行銷管理。台北：三民，民國八十一年。
陳景堂，統計分析：SPSS for Windows入門與應用。台北：儒林，民國八十五年。
黃俊英，企業研究方法。台北：東華，民國八十三年。
黃俊英，行銷研究 管理與技術。台北：華泰，民國八十八年。
詹其峰、邱泰源與陳慶餘，家庭醫學 - 台灣基層醫療體系現況之探討。台北：華杏，民國八十九年。
劉正雄，調劑學。高雄：正川，民國七十五年。
薄喬萍、黃經，服務業管理。台北：永大，民國九十年。
譚延輝，藥事經濟學。台北：九州，民國八十九年。
譚延輝，藥學之專業執業。台北：九州，民國八十五年。
二、期刊
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周逸衡、蘇雲華，「台灣服務行銷發展沿革之研究」，企業管理學報，第38期(民國八十五年三月)，85 - 102。
林能白、丘洪昌，「服務品質之研究-服務人員人格特質之影響分析與應用」，管理學報，第十六卷，第二期(民國八十八年)，175 - 200。
洪順慶，「市場導向的經營管理」，世界經理文摘，第102期(民國八十四年二月)，60。
翁崇雄，「提昇服務品質策略之研究」，台大管理論叢，第二卷，第一期(民國八十年)，26 - 42。
翁崇雄，「期望服務與服務績效影響服務品質評量之研究」，台大管理論叢，第9卷，第1期(民國八十七年十二月)，153 - 176。
翁崇雄，「評量整體性服務品質之觀念性模式」，管理與系統，第6卷，第2期(民國八十八年四月)，151 - 176。
張豐明等，「藥業行銷人力資源與管理問題」，藥學雜誌，第七卷，第三期(民國八十年)，113 - 118。
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楊志良，「健保實施五年之回顧與未來興革之道」，中華衛誌，第19卷，第3期(民國八十九年三月)，159 - 160。
楊國書，「劉邵的人格理論及其詮釋-人觀、意義與社會」，中央研究院民族研究所集刊(民國八十二年)，89 - 127。
謝錦堂，「SERVQUAL尺度應用於衡量郵局服務品質之研究」，企業管理學報，第38期(民國八十五年)，131 — 152
三、學術論文
白佳原，「應用ABC法之醫療成本分析」，台中：2001年醫院管理、醫院評鑑及資訊化管理研討會，中山醫學大學醫務管理學系主辦。民國九十年十一月。
李峰津，「服務行銷在銀行業運用之實證研究」，碩士論文，中興大學企業管理學系。民國八十三年六月。
蕭富峰，「影響服務品質關鍵因素之研究 - 服務要素服務力之觀點」，碩士論文，政治大學企業管理學系。民國八十五年六月。
江宏哲，「全民健保藥品支付價格調整作業要點解說」，台北：全民健康保險藥價費用節制研討會，國立陽明大學衛生福利研究所主辦。民國八十八年九月。
沙俊豪，「綜合證券商服務品質與業績績效關係之研究」，碩士論文，靜宜大學企業管理學系。民國八十八年六月。
沈世錚，「醫藥物流新趨勢」，台中：2001年醫院管理、醫院評鑑及資訊化管理研討會，中山醫學大學醫務管理學系主辦。民國九十年十一月。
周思源，「醫療業務推廣實務」，台中：2001年醫院管理、醫院評鑑及資訊化管理研討會，中山醫學大學醫務管理學系主辦。民國九十年十一月。
馬保羅，「藥品產業對健保藥價政策的檢討」，台北：全民健康保險藥價費用節制研討會，國立陽明大學衛生福利研究所主辦。民國八十八年九月。
張天德，「健保藥品費用節制的個體面思考」，台北：全民健康保險藥價費用節制研討會，國立陽明大學衛生福利研究所主辦。民國八十八年九月。
莊逸洲，「健保藥品費用節制的總體面思考」，台北：全民健康保險藥價費用節制研討會，國立陽明大學衛生福利研究所主辦。民國八十八年九月。
許展維，「銀行兼營保險之服務品質、知覺價格，顧客滿意度及顧客忠誠度之關聯性研究」，碩士論文，靜宜大學企業管理學系。民國九十年六月。
陳進福，「就診因素與回診關聯性之研究 - 以眼科診所學童視力保健業務為例」，碩士論文，靜宜大學企業管理學系。民國九十年六月。
陳瀅雅，「電信服務品質之實證研究 - 以台中市為例」，碩士論文，靜宜大學管理科學研究所。民國八十六年六月。
黃文鴻，「健保局對藥品費用與藥價採取的措施與效應」，台北：全民健康保險藥價費用節制研討會，國立陽明大學衛生福利研究所主辦。民國八十八年九月。
黃淑琴，「台灣壽險業內部行銷與經營績效之關聯性探討」，碩士論文，靜宜大學企業管理學系。民國八十八年六月。
黃鎮東，「等待服務品質決定因素之研究 以火車站服務為例」，碩士論文，靜宜大學企業管理學系。民國八十八年五月。
趙士洭，「總額預算與醫院管理」，台中：2001年醫院管理、醫院評鑑及資訊化管理研討會，中山醫學大學醫務管理學系主辦。民國九十年十一月。
劉見祥，「健保實施四年醫療服務與藥費支出趨勢之分析」，台北：全民健康保險藥價費用節制研討會，國立陽明大學衛生福利研究所主辦。民國八十八年九月。
蔡淑鈴，「醫院自主管理與總額預算」，台中：2001年醫院管理、醫院評鑑及資訊化管理研討會，中山醫學大學醫務管理學系主辦。民國九十年十一月。
蘇雲華，「服務品質衡量方法之比較研究」，博士論文，中山大學企業管理學系。民國八十五年。
四、文件
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行政院衛生署醫政處，「2000.11.15全國醫師執業資料檔」(民國八十九年)。
五、報紙
張森賢，「基層照護體系中藥師人力供需之建言」，醫藥新聞，民國九十年二月十九日，版10
賴宗成，「我國醫事人力規劃與預測研討會：藥事人力現況報告與分析(上)」，醫藥新聞，民國九十年二月十二日，版10
賴宗成，「我國醫事人力規劃與預測研討會：藥業行銷與管理專業中藥施人力供需之建言」，醫藥新聞，民國九十年三月十二日，版7
鍾國彪，「醫療品質」，醫藥新聞，民國九十年一月二十二日，版9
貳、西文部分
(I)Books
Allport, G.W., A Psychological Interpretation. Personality, NY: Holt, Rinehart and Winston, 1937.
Allport, G.W., Pattern and Growth in Personality, NY: Holt, Rinehart and Winston, 1961.
Cattell, R.B., Description and Measurement of Personality, NY: World Book, 1946.
Crosby, Philip B., Quality is Free, NY: McGraw - Hill, 1979.
DeVellis, R.F., Scale Development Theory and Applications, London: SAGE, 1991.
Eysenck, H.J., Dimensions of personality, London: Routledge & Kegan Paul, 1947.
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Lovelock, Christopher H., Service Marketing, NJ: Prentice - Hallo Inc., 1984.
Maslow, A.H., Motivation and personality(Rev. ed.), NY: Harper & Row, 1970.
Remington, The Science and Practice of Pharmacy. 19th ed., 1995.
Sasser, W.E., R.P.Olsen, Jr. and D.D.Wyckoff, Management of Service Operations: Text and Cases, Boston: Allyn & Bacon, 1987.
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(II) Periodicals
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