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研究生:何元齡
論文名稱:不同產品類型下不同廣告訴求對消費者態度之影響
指導教授:王居卿王居卿引用關係陳素娟陳素娟引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
中文關鍵詞:產品類型廣告訴求消費者態度
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在以往的眾多學術研究中,大都只針對單一訴求之傳播效果去進行研究,甚少有對多種訴求進行比較,而此差異也正是廣告從業人員所急欲知曉的。由於廣告從業人員對於廣告欲達成之目的已從傳統的、單一的說服購買目的中,轉變為多元的溝通目的;另外,在廣告實務上,訴求間的組合運用已成為廣告製作上的一項熱潮。因為針對此方面作研究者相當稀少,因此對於訴求組合效果的研究就更顯得刻不容緩。基於上述原因,本研究擬探討在不同產品類型下不同廣告訴求對消費者態度之影響,以提供行銷人員日後設計廣告的參考。
本研究針對不同生活型態下之消費者為對象,並分別選定便利品(牙膏)與選購品(冷氣機)為廣告之標的,再配合不同的廣告訴求組合(正面訴求、中性訴求、負面訴求)方式去對消費者廣告態度與知覺風險作有系統的分析。
研究結果發現廣告訴求的不同會影響到消費者態度,而產品類型的不同,亦會使廣告訴求對消費者態度有顯著差異。
在未來研究方向上,建議可進一步地探討更細膩的廣告訴求組合,例如將感性訴求中之幽默訴求與性訴求作結合來探討其對消費者態度或廣告效果的影響;也可加入人口統計變數,找出不同廣告訴求組合適合哪一類型的消費者,此可作為市場區隔的基礎,這些都是未來值得再探討的領域。
Lots of researches have appeared till now about the transmitting effects of single appeal; however, few researcher has compared the transmitting effects among various appeals. The differences between them are what the advertisers are eager to know. Nowadays, The advertisement objective that the advertisers want to achieve has been changed from single purpose of purchase by persuasion to multiple purposes of communication. In practice, the issue about a combination of different appeals is very hot in advertisement field; nevertheless, studies about this issue are rare in academic research. Thus, we must pay more attention to this important issue. For the above reasons, this study will discuss the influences of different advertisement appeals on consumers'' attitudes under the different types of products, in order to provide salespersons with information on advertisement planning in the future.
This research focuses on the systematical analysis of consumers'' advertisement attitudes and recognition risks by applying different combinations of advertisement appeals such as positive, negative or neutral appeal. The customers of different lifestyles are chosen to answer the questionnaires, and convenience good (toothpaste) and shopping good (air conditioner) are used as the advertisement samples.
The results of this research show that different advertisement appeals will have different influences on consumers'' attitudes, and that advertisement appeals will also make a lot of differences to customers’ attitudes if moderated with different types of products.
For the future researches, it is suggested to discuss about a combination of more complicated or detailed advertisement appeals. For example, take a combination of humor and sex appeals to value its impacts on customers’ attitudes and advertisement effects. Moreover, according to demographic variables, researchers can find out a certain combination of advertisement appeals matches its own customers, which can be served as the rules of market segmentations. This is the area that deserves to be studied further in the future.
目錄
表次………………………………………………………………………III
圖次………………………………………………………………………IV
第一章 緒論……………………………………………………………1
  第一節 研究背景與動機…………………………………………1
  第二節 研究目的…………………………………………………2
第二章 文獻探討 ……………………………………………………3
  第一節 廣告概念…………………………………………………3
    一、廣告的定義………………………………………………3
    二、廣告的目的………………………………………………5
第二節 廣告訴求方式……………………………………………6
    一、廣告訴求方式的類型……………………………………6
    二、廣告訴求與消費者態度的關係…………………………12
  第三節 產品特性之探討…………………………………………14
    一、產品的定義………………………………………………14
    二、產品的分類………………………………………………15
    三、產品類型與廣告訴求的關係……………………………17
  第四節 廣告態度之研究…………………………………………20
    一、態度………………………………………………………20
    二、廣告態度…………………………………………………21
    三、廣告態度與購買意願的關係……………………………22
  第五節 知覺風險之探討…………………………………………24
    一、知覺風險之概念…………………………………………24
    二、知覺風險的衡量…………………………………………25
    三、廣告與知覺風險的關係…………………………………26
第三章 研究方法 ………………………………………………………27
  第一節 研究架構…………………………………………………27
  第二節 研究變數之定義…………………………………………28
    一、自變數的定義……………………………………………28
    二、干擾變數的定義…………………………………………28
    三、依變數的定義……………………………………………29
  第三節 研究假設…………………………………………………29
  第四節 研究方法…………………………………………………30
一、實驗設計…………………………………………………………30
    二、產品與品牌的選取………………………………………31
    三、廣告製作…………………………………………………31
    四、實驗步驟…………………………………………………31
  第五節 抽樣與問卷設計…………………………………………32
    一、抽樣母體…………………………………………………32
    二、抽樣方法…………………………………………………32
    三、問卷設計…………………………………………………32
  第六節 資料處理與分析方法……………………………………33
第四章 資料分析與結果………………………………………………35
  第一節 樣本之敘述統計…………………………………………35
  第二節 信度分析…………………………………………………36
  第三節 廣告訴求對消費者態度之檢定…………………………38
  第四節 不同產品類型下廣告訴求對消費者態度之檢定………42
第五章 結論與建議 ……………………………………………………49
  第一節 結論………………………………………………………49
  第二節 行銷實務上的涵義………………………………………53
第三節 研究限制與建議…………………………………………………54
表次
表2.1.1 廣告義……………………………………………………………3
表2.2.1 相關研究之廣告訴求方式研究變數彙表………………………10
表2.3.1 態度的義…………………………………………………………15
表2.3.2 廣告態度之量……………………………………………………16
表2.4.1 知覺風險之五種型………………………………………………19
表2.4.2 本研究所探討的知覺性風險類…………………………………20
表2.5.1 產品之類…………………………………………………………26
表3.4.1 本研究之廣告計…………………………………………………30
表3.6.1 本研究所採用的統計檢定法……………………………………34
表4.1.1 樣本的基本資料統表……………………………………………35
表4.2.1 本研究各變項之信值……………………………………………37
表4.3.1 不同廣告訴求對廣告態度之影響析……………………………38
表4.3.2 不同廣告訴求對知覺風險之影響析……………………………39
表4.3.3 不同廣告訴求對購買意願之影響析……………………………39
表4.3.4 正面訴求下消費者態度之相關析………………………………40
表4.3.5 中性訴求下消費者態度之相關析………………………………41
表4.3.6 負面訴求下消費者態度之相關析………………………………41
表4.4.1 不同產品類型下不同廣告訴求對廣告態度之影響析…………42
表4.4.2 不同產品類型下不同廣告訴求對知覺風險之影響析…………43
表4.4.3 不同產品類型下不同廣告訴求對購買意願之影響析…………44
表4.4.4 便利品搭配正面訴求下消費者態度之相關析…………………45
表4.4.5 便利品搭配中性訴求下消費者態度之相關析…………………45
表4.4.6 便利品搭配負面訴求下消費者態度之相關析…………………46
表4.4.7 選購品搭配正面訴求下消費者態度之相關析…………………46
表4.4.8 選購品搭配中性訴求下消費者態度之相關析…………………47
表4.4.9 選購品搭配負面訴求下消費者態度之相關析…………………48
表4.4.10設檢定果…………………………………………………………48
圖次
圖3-1-1 研究架構圖………………………………………………………27
一、 中文部分:
1. 王忠孝編著,廣告學精粹,第三版,台北:千華出版,民國87年3月。
2. 方淑慧,「比較性廣告定位及溝通效果研究」,政治大學企管研究所碩士論文,民國78年6月。
3. 朱家賢,「促銷性廣告、產品品牌聯想形象、消費者屬性對廣告效果影響之研究」,東吳大學企管研究所碩士論文,民國89年。
4. 吳統雄,「態度與行為研究的信度與效度:理論、應用、反省」,民意學術專刊,夏季號,民國74年。
5. 李美枝,社會心理學,台北:大洋出版社,台北市,民國68年9月。
6. 祝鳳岡,「廣告感性訴求策略之策略分析」,收錄於廣告學研究 第五集,台北:政大廣告系,民國84年,頁85-112。
7. 祝鳳岡,「廣告理性訴求策略之策略分析」,收錄於廣告學研究 第八集,台北:政大廣告系,民國85年,頁21。
8. 許水富著,廣告學,初版,台北:全華出版,民國88年8月。
9. 黃深勳,鄭自隆,戚栩 ,黃明蕙,郭文耀,漆梅君合著,廣告學,初版,國立空中大學發行,民國87年1月。
10. 郭建中,行銷學,初版,臺北:揚智文化,民國89年。
11. 郭崑謨,國際行銷,第三版,台北:三民書局,民國80年8月。
12. 張志桂,「廣告訴求方式對消費者態度影響之研究」,中原大學企管研究所碩士論文,民國79年6月。
13. 楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園,社會及行為科學研究法,上冊,十三版,台北:東華書局,民國83年10月。
14. 樊志育,廣告新論,廣告效果研究,台北三民書局,民國79年2月。
15. 鄭自隆,黃深勳,郭良文,陳尚永著,廣告管理,初版,國立空中大學發行,民國90年8月。
16. 劉玉琰,行銷學:理論與實務,初版,臺北:智勝文化,民國88年。
17. 劉毅志,黃深勳,王石番,鍾有輝,陳文玲,郭文耀合著,廣告學,初版,國立空中大學,民國81年2月。
18. 蕭富峰,廣告行銷讀本,台北:遠流出版,民國80年。
二、英文部分:
19. Ajzen, I., Attitude, Personality and Behavior, Open University Press, 1988.
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21. Baird, I. S. and H. Thomas, “Toward a contingency model of strategic risk taking,” The Academy of Management Review, Vol. 10, Issue: 2, 1985, pp.230-243.
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50. Schiffman, L. G. , L.L.Kanuk,(1994).“Consumer Behavior.”Prentice-Hall Inc.,5th edtion.
51. Simon , Julian L., The Management of Advertising , Engelwood Cliffs N.J. Prentice-Hall , 1971, pp.174-206 .
52. Sheth, J.N., & Venkatesan, M., “Risk-reduction process in repetitive consumer behavior, ” Journal of Marketing Research, Vol.5, 1968, pp.307-310.
53. Shimp, T.A., “Attitude Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice, ” Journal of Advertising, Vol.10, No.2, 1981, pp.9-15.
54. Zikmund & Scott, J.L., A factor analysis of the multi-dimensional nature of perceived risk, Proceedings of the southern marketing association, Houston, Tex : southern marketing association, 1973, pp.207-232.
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