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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:鄧智元
研究生(外文):Deng Chich Yuan
論文名稱:當隱喻碰到廣告創意:隱喻廣告創意實踐之研究
論文名稱(外文):When Metaphor Encounters Creative Ideas:The Study of Metaphor Advertising Creative Ideas Execution
指導教授:黃振家黃振家引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:202
中文關鍵詞:隱喻廣告創意
外文關鍵詞:MetaphorAdvertising Creative Ideas
相關次數:
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本研究目的在探討如何運用隱喻來發想創意與設計廣告表現。本研究採個案研究法,以易利信平面廣告(出沒篇、登陸篇、澆花篇、衝浪篇、Thank God, it''s Saturday篇、Thank God, it''s Friday!篇、電池回收系列、T29寶石藍篇與醇酒紫篇)為研究樣本,並針對其創意人員與2001年4A評審進行訪談。
本研究發現分為創意發想與廣告表現兩部份。在創意發想部份:以隱喻來發想創意,主要是利用空間上的框架、投射與聯想進行。發想創意是以創意策略(USP)為核心,配合廣告目標,框架出類空間,運用隱喻的思考方式(類比聯想法),塑造出名人空間的特質,以帶出來源空間,並發展出另一價值觀,呈現在廣告表現中。
在廣告表現部份:以隱喻設計廣告表現的步驟,包括以廣告目標選擇隱喻廣告種類、以目標空間來源空間設計解讀起點、以目標空間來源空間設計首要載體、以來源空間設計背景載體、以故事與價值觀設計主題間的詮釋空間與文案。設計廣告表現不一定要依循此一步驟順序,而是跳躍與循環進行:
隱喻廣告類型的選擇:在新產品上市時,廣告目標在於告知閱聽人新產品,因此適用文案形態主體與兩主題並置的隱喻廣告;在第二階段,可以延用第一階段的隱喻廣告,繼續加強閱聽人對產品的理解與記憶,也可試著以主體隱藏,載體呈現的隱喻廣告表現創意與故事性;第三階段屬於成熟期,閱聽人對產品已經有一定程度的熟悉度,因此適用主體缺席的隱喻廣告。主體缺席更容易發揮創意的想像空間,豐富廣告內容。
解讀起點設計:解讀起是創意發想的空間具體化呈現,也是來源空間與目標空間的結合,結合依據在於類空間的框架。由於解讀起點是結合兩不同空間,因此在表現上最好以超現實主義風格呈現,以增加廣告效果,與廣告的藝術成份。
首要載體設計:利用顏色製造合成空間中的對比效果;以搭配原則凸顯空間中的位置,包括首要載體以較大的型體出現、放在合成空間中明顯的位置、以使用者的姿勢凸顯重要性、將其於在空間層次的最前景。
背景載體設計:來源空間與背景載體間要建立在基模的一致性上,背景載體最好屬於基礎層級,具備具體、明確、熟悉易懂的事物,且以目標對象的基模為設計依據,隱喻才能在合成空間中有效運作。
類空間:類空間須藉由背景載體與文案強化,背景載體若辨識度不高時,可藉由文字將背景載體的名稱表現在文案中,一方面可增加閱聽人對背景載體的辨識能力,同時也能增加合成空間與文案的互動。背景載體與文案要能喚起閱聽人的熟悉基模,使閱聽人以類空間將來源空間的特質投射到目標空間上,進而對產品產生認同。
詮釋空隙:隱喻廣告的訊息設計以反傳統的超現實主義風格吸引閱聽人主動投入辨識廣告圖像中的主題,接著利用主題間的空隙,使閱聽人將自身的經驗參與文本詮釋,以建構屬於閱聽人個人的廣告。創意人在訊息設計時,要在主題間留有詮譯的空隙,文案不須要寫得太輕楚,最好只是表達感覺,讓閱聽人循著文案與合成空間中的脈絡,說自己的故事。
本研究站在評審、創意人與研究者的角度探討隱喻在創意的運用。在隱喻發想創意部份,創意人與本研究持相同的看法,在隱喻設計廣告表現部份,本研究與創意人持不同的見解。
本研究認為解讀起點與首要載體是合成空間中的核心,應該以色彩與搭配原則將其置於前景,以吸引閱聽人注意,主動解讀廣告。但創意人與評審卻持不同看法,他們認為,廣告表現要自然不刻意,不須要特別設計首要載體與解讀起點,更不能凸顯首要載體會解讀起點,太刻意會破壞合成空間,反而會造成反效果。廣告表現要自然地呈現,使閱聽人在畫面中自然地注意到創意策略,才是好的廣告表現。
目 錄
第一章緒論
第一節 研究動機與目的
第二節研究問題
第三節研究貢獻
第二章文獻探討
第一節何謂隱喻
第二節與隱喻相關的理論
第三節創意與隱喻
第三章研究方法
第一節 研究架構
第二節  研究樣本
第三節  訪談對象及問題
第四節  分析架構
第四章資料分析
第一節R310系列
第二節T29系列
第三節易利信電池回收系列
第五章結論
第一節  研究發現
第二節  研究限制與建議
參考書目
附錄:廣告公司實習心得
互動論
多空間模式
關聯論
二領域模式
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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