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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:羅廣仁
研究生(外文):KUANG-JEN LO
論文名稱:整合行銷傳播在政黨競選運用之研究─以2001年立法委員選舉中國國民黨為例
指導教授:彭懷恩彭懷恩引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士班)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:217
中文關鍵詞:選舉行銷整合行銷傳播競選傳播
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受到台灣政治民主化,政黨政治競爭與媒體解嚴、迅速蓬勃發展的影響,使得傳統的選舉行銷策略面臨考驗。傳統的動員與賄選等選舉行銷策略已經無法有效影響選民,單向的說服文宣也已經不符選民的需求,這促使政黨不得不重新思考和調整選舉行銷策略,而強調全方位的「整合行銷傳播」近幾年在全球崛起,台灣初期引進在商業行銷,成為顯學。整合行銷傳播近兩年在台灣的行銷傳播業界蔚為風潮,但是大部分應用在商業行銷範疇,而在政治行銷也就是競選傳播,從少數的競選實例,也可約略看出已經逐漸走向整合行銷傳播的趨勢。

從文獻發現,台灣近幾年在整合行銷傳播的研究,集中於商業行銷領域,在政治行銷,特別是選舉行銷和競選傳播的研究不多,更少有以政黨為主體進行整合行銷傳播運用在競選傳播的研究。在第五屆立委選舉負責國民黨選舉文宣的國民黨文化傳播委員會主委王志剛,在選前明確指出:「國民黨在這次立委選舉就是引進整合行銷傳播的觀念」,這使得整合行銷傳播在台灣的選舉行銷市場獲得機會驗證。

本研究是利用整合行銷傳播的概念和架構,藉由2001年第五屆立委選舉國民黨在競選傳播的實例分析,透過深入訪談、文件資料分析和參與觀察三項研究方法,分別從選舉行銷的戰略、選舉行銷的戰術和整合行銷傳播在競選傳播的表現等三個層次,分析國民黨的競選傳播策略規劃和選舉行為,深入探討整合行銷傳播在政黨競選傳播規劃上的可行性與實際表現,找出整合行銷傳播概念在政黨競選傳播上的具體做法與改進之道,為日後選戰規劃人員提供一個新的整合行銷傳播的思考方向和架構。

經由研究結果發現,國民黨在2001年立委選舉的競選傳播策略都能反映整合行銷傳播的意涵,雖然沒有具體展現在競選的組織架構上,但是從戰略層次、戰術層次來分析,國民黨在組織策略、文宣策略和傳播工具的表現上,都展現了整合行銷傳播的模式和架構。另外,本研究的概念架構也確實能符合競選組織在競選傳播運作上的實際需要,並且可以作為競選傳播規劃的依據。

從國民黨立委選舉的個案研究進一步探討整合行銷傳播運用於競選傳播的可行性後發現:一、整合行銷傳播運用於競選傳播可達到「形象整合」目標。二、整合行銷傳播「由外而內」的思考規劃,是以「選民」為導向。三、 整合行銷傳播運用新傳播科技可擴大文宣接觸點。四、國民黨透過整合行銷傳播在競選傳播過程達成「綜效」目標。五、整合行銷傳播要重視並善用專業民調和選民資料庫。六、整合行銷傳播要長期進行才能見效。
目 錄

第一章緒論 …1

第一節 研究動機、目的與研究問題…1

一、研究動機 …1

二、研究目的 …3

三、研究問題 …3

第二節 研究背景分析 …4

一、政治背景 …4

二、經濟背景 …7

三、社會背景 …8

四、兩岸關係背景 …8

五、選情背景 …9

六、策略背景 …11

第三節 研究價值 …14

第二章 理論與文獻探討 …15

第一節 政治商品化與選舉行銷 …15

一、行銷 …15

二、政治商品化 …16

三、政治行銷的一般性概念 …17

四、選舉行銷與商業行銷 …20

五、選舉行銷的策略規劃 …26

六、台灣選舉行銷的發展與特色 … 43

第二節 整合行銷傳播 …45

一、整合行銷傳播的意涵 …45

二、整合行銷傳播的定義 …48

三、整合行銷傳播的特性 …53

四、整合行銷傳播的層次 …55

五、整合行銷傳播的模式和策略規劃架構 …63

六、整合行銷傳播的工具與目標 …74

七、從消費者(顧客)觀點看行銷的整合行銷傳播 …77

第三節 整合行銷傳播在競選傳播的運用 …79

一、競選活動的分析面向 …79

二、競選組織的管理與運作 …79

三、資料庫在競選傳播之應用 …84

四、利益關係人的溝通及管理 …87

五、文宣策略 …93

第三章 研究設計 …104

第一節 個案研究 …106

第二節 研究方法 …106

一、深度訪談法 …106

二、文件資料分析法 …110

三、參與觀察法 …110

第三節 研究對象與研究範圍 …112

第四節 研究工具 …112

第五節 研究架構 …113

第六節 研究流程 …115

第四章 國民黨的選舉行銷戰略 …116

第一節 競選團隊的實力分析 …116

一、組織架構 …116

二、組織執行能力 …125

三、組織與廣告代理商的互動 …129

四、資料庫的管理與應用 …131

第二節 選舉情勢分析 …132

一、由外而內的思考規劃 …132

二、選舉環境和情勢的偵測與分析 …133

第三節 選舉策略分析 …147

一、國民黨的政黨形象和特質(品牌形象特質)…147

二、國民黨在選舉中的定位 …148

三、國民黨在選舉中的目標選民 …151

四、國民黨在選舉中的市場區隔 …151

五、國民黨的競選主軸 …153

第四節 小結 …155

第五章 國民黨的選舉行銷戰術 …159

第一節 國民黨的組織策略 …159

一、黨部輔選 …159

二、組織動員 …160

三、利益關係人的經營 …161

第二節 國民黨的文宣策略 …162

一、文宣策略規劃 …162

二、中國國民黨形象專案 …164

三、文宣通路管理 …167

第三節 小結 …171

第六章 國民黨應用整合行銷傳播於競選傳播的表現 …175

第一節 國民黨首次引進整合行銷傳播 …175

一、用整合行銷傳播重塑國民黨政黨形象 …175

二、國民黨文宣依整合行銷傳播架構規劃 …176

第二節 整合行銷傳播應用於競選傳播的表現 …178

一、廣告…178

二、事件行銷 …185

三、公關行銷 …193

四、直效行銷 …194

五、網路.科技行銷 …195

第三節 選舉結果 …198

第四節 競選效能 …199

第五節 小結 …200

第七章 結論 …201

第一節 研究發現與建議 …201

一、研究發現 …201

二、檢討與建議 …204

第二節 研究限制與對後續研究之建議 …206

一、研究限制 …206

二、對後續研究之建議 …206

參考書目 …207

附錄

附錄圖片1-6 …214

附錄圖片7-12 …215

附錄圖片13-17 …216

訪談題綱 …217

圖目錄

圖1-1 立委選舉各政黨得票比率 …10

圖1-2 總統選舉各政黨得票比率 …10

圖2-1 政治行銷的作用圖 …17

圖2-2 商業行銷與選舉行銷之比較 …21

圖2-3 競選計畫中使用的蓮花圖 …27

圖2-4 選舉行銷架構圖 …28

圖2-5 選舉活動的規劃架構 …29

圖2-6 選舉行銷一般性觀念架構 …30

圖2-7 政治行銷模式 …31

圖2-8 戰略方陣圖 …32

圖2-9 SWOT 矩陣分析架構 …35

圖2-10 三種不同的選民 …37

圖2-11 目標選民示意圖 …37

圖2-12 把選舉資源投注在「我們的選民…39

圖2-13 台灣選舉行銷的發展與特色 …44

圖2-14 整合行銷傳播實施的七個層級 …56

圖2-15 整合行銷傳播的企劃模式 …65

圖2-16 整合行銷傳播之模式 …66

圖2-17 整合行銷傳播策略形成、測試、評估和執行 …67

圖2-18 整合行銷傳播的策略規劃流程 …68

圖2-19 競選組織與環境的互動關係圖 …88

圖2-20 競選文宣DSP模式 …93

圖3-1 研究架構 …113

圖4-1 國民黨組織架構 …116

圖4-2 國民黨競選團隊組織架構 …117

表目錄

表1-1 1986年至2000年各政黨在各項公職人員選舉得票數與得票率…9

表2-1 政治行銷之功能表 …19

表2-2 選舉行銷與商業行銷之對應表 …21

表2-3 競選傳播形式表 …99

表3-1 研究訪談對象及其職稱和訪談時間表…109
參考書目

中文部分

一、 專書

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林秀容(1993)。選民投票取向與選舉行銷之研─以高雄市選民為例。高雄:中山大學企管研究所碩士論文。

邱映慈(1999)。整合行銷傳播在選舉行銷上之運用—以1998年台北市選舉為例。台北:輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。

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三、學術期刊、研討會論文

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英文部分

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