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研究生:柯政宏
研究生(外文):Ke Cheng Hung
論文名稱:促銷方式對於購買意願之研究-產品類別干擾效果之探討
論文名稱(外文):The Effects of Sales Promotion on Buyer''s Purchasing Intensions-the Moderating Effect for Product Category
指導教授:張國雄張國雄引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:東海大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:77
中文關鍵詞:促銷購買意願實用性產品愉悅性產品
外文關鍵詞:Sales PromotionPurchasing IntensionUtilitarian ProductHedonic Product
相關次數:
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整個市場上充滿著令人眼花撩亂的促銷活動,促銷的目的主要就是要吸引消費者的注意,進而引起消費者的購買意願。消費者在看到目標產品或服務的時候,會先在內心進行一段潛在的判斷程序,進而才會產生購買的程序。當消費者接觸到琳瑯滿目的促銷活動的時候,是否也會在心中產生一個價值判斷?並進而影響到其購買意願?
過去學者曾從廣告售價來探討對知覺價值以及購買意願的影響,本研究擬從促銷的角度來進行研究分析,利用不同的促銷方式來探討促銷的效果,看看促銷是否真的能引起消費者短暫的購買意願,並加入產品類別來加以考量,研究其干擾效果。
本研究採用二因子組間實驗設計,為2(促銷方式:貨幣性促銷/非貨幣性促銷)×2(產品類別:實用性產品/愉悅性產品)的實驗矩陣,以知覺交易價值、知覺獲得價值、購買意願作為內生變數,以商學院的大學生為樣本,進行統計的分析。
本研究的結論如下所示
一、促銷方式類別的主效果
在促銷方式的主效果方面,顯示出貨幣性促銷和非貨幣性促銷皆會對購買意願產生正向的影響效果,而且貨幣性促銷比非貨幣性促銷來的要有效。促銷方式對於知覺價值方面,促銷方式對知覺交易價值在統計上並沒有顯著的正向關係,不過,促銷對於知覺獲得價值則存在著正向的影響關係。
二、產品類別的干擾效果
在產品的干擾效果方面雖然未達統計上的顯著水準,不過,仍然可以看出,對於實用性產品和愉悅性產品,貨幣性促銷對於購買意願以及知覺價值的影響,都比非貨幣性促銷要來得有效。
三、知覺交易價值、知覺獲得價值對購買意願的效果
知覺交易價值對購買意願的影響,並沒有顯著的正向關係存在。在本研究當中,購買意願主要是受到知覺獲得價值的影響。
目錄
摘要……………………………………………………………………I
目錄……………………………………………………………………II
表目錄…………………………………………………………………IV
圖目錄…………………………………………………………………VI
第一章 緒論…………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………2
第三節 研究問題與目的……………………………………………4
第二章 文獻探討…………………………………………5
第一節 促銷的定義與分類…………………………………………5
第二節 消費者促銷工具的種類……………………………………11
第三節 促銷之知覺交易價值、知覺獲得價值與購買意願………15
第四節 產品類別……………………………………………………28
第三章 研究方法………………………………………30
第一節 觀念性架構…………………………………………………30
第二節 研究假設……………………………………………………31
第三節 研究變數定義與衡量………………………………………36
第四節 研究設計……………………………………………………38
第五節 問卷設計與統計分析方法…………………………………41
第四章 統計結果與分析………………………………45
第一節 問卷基本分析………………………………………………45
第二節 實驗結果分析………………………………………………47
第五章 結論與建議……………………………………63
第一節 研究結論…………………………………………………..63
第二節 研究分析與討論……………………………………………64
第三節 研究貢獻……………………………………………………70
第四節 研究限制以及後續研究方向………………………………72
參考文獻………………………………………………………………74
附錄
附錄一:研究問卷
參考文獻
中文部分
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