臺灣博碩士論文加值系統

摘要
在擁有高潛力的咖啡市場中，由自行創業的直營連鎖咖啡店其實並不容易成功，能成功的經營必有其獨到之處。大體上來說，咖啡市場由兩種角色所組成，一是經營者；二是消費者，其實也就是經濟學上所謂的供給與需求。咖啡市場上的供給者由於同業競爭的因素，往往必須去預期、去假設消費者的行為與偏好。而在這其中，直營連鎖咖啡業者不僅僅要能去有效的做到這些工作，更要去克服近來大量出現的加盟體系業者的競爭。
因此，本研究便以某一直營連鎖咖啡店為研究對象。由經營面出發，先深入探討研究對象企業本身的組織架構以及其部門分工情形；再藉由對經營者的訪談，去了解他們在展店時的考量因素(包含區位、建築等)，以及他們對目標消費者的消費行為預期與假設。其次，以問卷調查的方式，透過市場區隔的方法，來分析該連鎖體系旗下九家分店的消費者在各種行為變數上所呈現的偏好，並藉以驗證經營者的假設。最後透過更正假設的過程，配合各種消費者偏好，回過頭來將這些結果融入研究對象的經營模式當中。本研究的過程與結果皆指出，一個有效率的行銷組合必須建立在研究者對該企業組織結構以及其部門分工情形有詳細及深入了解的前提之下。因此，最後提出架構在研究對象的經營模式之下的14P行銷組合(產品、定價、商號、通路、人員、廣告、促銷、包裝、陳列展示、服務、儲存、市場調查研究、營建修繕、教育訓練)。本研究所提出的重點摘要如下:
◎經營者層面
1.整理出經營者的展店思考模式與操作流程。
2.經營者以「性別」、「年齡」、「職業」以及「消費能力等級」等四種變數來設定目標消費者，並以此預期假設消費者的行為與偏好。
3.提出針對直營連鎖咖啡體系的缺點建議。
◎消費者層面
1.不同區隔的消費者，在某些行為、區位與建築數性偏好變數上產生與經營者假設的差異。
2.依各種區隔以及消費時段的特性，提出結合於14P行銷的建議。
◎行銷層面
1.將14P行銷建議，透過對企業組織關係的探討，提出能真正運作於企業組織中的行銷組合。

Abstract
In the high potential market of coffee, starting the café chain is actually not that easy to success. There must be unique ways in operating the shops to become successful. Generally speaking, the market of coffee is consisted of two groups: one is the business owner and the other is the consumer, which are the supply and demand in economics. In the market of coffee, the suppliers usually need to anticipate and assume the consumers’ choice and preference due to the competition between businesses. Owners of the franchised coffee shops not only need to anticipate the consumers’ partiality, but also need to cope with the competitions between the increasing amounts of franchisers.
Therefore, this research targets on a certain café chain as the subject. Starting on the ways of managing the business, first of all, we will discuss the company structure and departments of the subject business. Then we will interview the business operator and get to understand the factors he or she considers, including location and image of the shop, when opening the business and how he or she anticipates and assumes the targeted consumers’ behavior. Secondly, we will analyze how the consumers of the subjected nine franchised coffee shops respond to the depending variables to verify the business operator’s assumptions by surveying. Finally, the original assumptions are revised to accommodate the consumers’ partiality and the results are applied to the research target’s method of operation.
The procedures and outcomes of this research show that the person conducting the research must has a detailed and well understanding of the company structure and departments of the subjected business to come up with an efficient marketing-mix. Because of that, we lastly cover the 14P marketing-mix of the subjected target: product, price, passage, personnel, poster, promotion, package, panoply, purveyor, products storage, project of marketing research, prune and construction, practice and education. The major excerptions are as follows:
◎Level of Business Owner
1.Organize the business owner’s stream of thought and the operating procedure.
2.The owner uses the four dependent variables — sex, age, occupation, and level of ability to consume — to target consumers, and uses this assumption to predict consumers’ behavior and preference.
3.Suggestions for the defects of the system of franchised coffee shops.
◎Level of Consumers
1.Error in the assumptions made by business owners due to the change in consumers’ partiality caused by certain dependent variables.
2.Propose suggestions combined with 14P based on the characteristics of each location and time period.
◎Level of Marketing
1.Based on the 14P marketing guidelines, propose a practicable marketing-mix through discussions in the relation of business organization.

第一章 緒論
第一節 研究動機
第二節 研究對象
第三節 研究目的與內容
第四節 研究方法
第五節 預期成果
第二章 基本資料調查與文獻整理
第一節 連鎖咖啡店
第二節 異人館創業背景與企業組織
第三節 店舖經營與消費關係架構
第四節 區位及建築屬性
第五節 市場區隔
第六節 變數選擇
第三章 研究架構與方法
第一節 研究架構
第二節 研究變數與操作定義
第三節 資料分析方法
第四章 經營者訪談及整理
第一節 訪談方式
第二節 經營者之預期與策略
第三節 綜合整理
第五章 樣本基本資料分析
第一節 消費者背景資料分析
第二節 消費行為變數分析
第三節 消費動機變數分析
第四節 利益變數分析
第五節 區位屬性偏好變數分析
第六節 建築屬性偏好變數分析
第七節 滿意度分析

第六章 市場區隔分析
第一節 以性別區隔分析
第二節 以職業區隔分析
第三節 以年齡區隔分析
第四節 以消費能力等級區隔分析
第七章 結論與建議
第一節 經營者假設與調查分析結果之差異討論
第二節 研究結果統整
第三節 營運管理與行銷建議
第四節 相關及後續研究建議
參考書目
附錄
附錄一 問卷

◎書刊
Edward J.Kaser 等著,李瑞麟 譯,1997,<都市土地使用規劃 全新四版>
Earl Babbie,1998,
Kinnear & Gray,2000,
Robert D.Mason,1996,
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王家英,2000.2.29,<高價咖啡店創業加盟首選>,經濟日報一版
方世榮,1995,<統計學導論 二版>
李孟熹,1998,<連鎖店管理>
林傑斌 劉明德,2001,
莊翰華,1998,<都市行銷理論與實務>
黃俊英,2001,<多變量分析 第七版>
黃見德,1995,<西洋哲學的發展軌跡>
經濟部商業司,2000,<連鎖店經營管理實務>
◎論文
王智民,2000,<零售業經濟特性與店址選擇關係之研究>
王秀瑩,2000,<咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究>
朱南玉,1995,<不動產仲介公司店址區位選擇之研究>
林吟春,2000,<咖啡連鎖店消費者行為之研究-以台北市為例>
林良振,1999,<咖啡使用度及產品涉入程度對咖啡店知覺的影響>
姜建名,1999,<商圈評估模型研究-以台南某商場為例>