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研究生:鄭琇君
研究生(外文):Hsiu Chun Cheng
論文名稱:保健植物加工產品廠商行銷聯盟管理與行銷策略規劃之研究
論文名稱(外文):The Study of Marketing Alliance Management and Marketing Strategy Planning of the Healthy-Foods Manufactures
指導教授:袁壽廉袁壽廉引用關係
指導教授(外文):Shon Lien Yuan
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:144
中文關鍵詞:保健植物加工產品關係基礎理論行銷聯盟管理行銷策略
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由於近年來保健、養生風氣盛行,廠商為因應市場需求研發更多適合國人口味的產品,而其中又以植物性原料的加工產品最受消費者喜愛。國內產銷保健產品的廠商包括農民組織與非農民組織二類,本研究以農民組織為研究對象,以瞭解各單位產銷保健植物加工產品之情形。根據初步研究瞭解,農民組織經營之保健植物加工產業,面臨許多行銷管理問題,至需規劃並執行有效之行銷策略以解決營運困境。本研究建議農民組織可進行行銷策略聯盟,並以聯盟管理與行銷策略規劃為聯盟發展重點,期能擴大原料供應市場與銷售市場,有助於保健植物加工產業之永續經營。
於行銷聯盟管理規劃方面,本研究歸納三個主構面、七個次構面與二十八個變數分別來探討農民組織進行行銷聯盟時應注意之事項,其中主構面包括聯盟夥伴選擇、控制機制與組織架構等。由實證分析瞭解,可得以下之結果:
1.凡重視程度較高之構面與變數,在進行行銷聯盟時應優先考量及處理。
2.各單位因背景不同,對策略聯盟管理看法有所差異,凡組織間差異愈
小,愈易進行聯盟。
3.農民組織在選擇合作夥伴時,應力求產品品質愈高愈好。
4.資源缺乏者應向外發展聯盟獲得所需的資源。
5.進行行銷聯盟前應先與其他單位建立合作關係,一旦聯盟後再訂立契
約。
6.各單位成立行銷聯盟組織後可建立非固定結構式組織(Adhocracy
Organization)。
為進一步規劃行銷聯盟組織之行銷策略,本研究實證結果以消費意向、年齡與消費便利等三變數為市場區隔變數,找出目標市場為中年偏好便利型與老年偏好便利型兩類。並以集中行銷策略針對選定的目標市場,以專業分工方式建議聯盟成員專攻該地區市場,並發展行銷組合策略。行銷聯盟組織因結合聯盟成員之資源,有較高的籌碼與媒體廣告業者、批發商或零售商議價,可節省行銷成本;最終在聯盟成員努力下,當能提高營業額及市場佔有率,以解決農民組織的產品行銷問題。
第一章 緒論.………………………………………….…………….………1
第一節 研究背景及動機…………………..………………………..…….1
第二節 研究目的…………………………..…….………………..……..3
第三節 研究流程與各章說明……..…..…………..……..….………..4
第二章 相關理論與文獻探討…….………...…………………...………6
第一節 保健植物加工產品…………………..………………..….……..6
第二節 關係基礎理論……………………………………………....…..10
第三節 聯盟管理相關議題…………………...………..……..….…..15
第四節 行銷聯盟的定義、類型與動機……...…………....…...……23
第五節 行銷策略…..……………………………………………....……28
第三章 研究方法……………………………………………..….…..….31
第一節 理論架構……….…………………………………..…….…..…31
第二節 資料收集……….…………………………………..…….……..33
第三節 資料分析方法..…………………………….……..…….…..…35
第四章 消費者分析…………………………………………….……….…38
第一節 調查問卷信度分析….……….…………………………...….…38
第二節 消費者樣本基本特性...……………….………..……...….…40
第三節 藥膳消費者行為因素分析…..……………………………..……44
第四節 藥膳偏好群組差異性分析……..………………..…………..…47
第五節 市場區隔變數選取…………………………………..…………..51
第五章 廠商營運分析…………………………………………………....55
第一節 廠商加工單位營運一般現況……………………………………..55
第二節 個別農會加工單位營運現況….……………….………………..63
第三節 個別產銷班與合作農場加工單位營運現況......…..…………75
第四節 綜合比較…………………………………………....…………..79
第六章 實證分析………………….….………………….……...……..83
第二節 行銷聯盟構面重要性分析……….…………………...…………84
第三節 行銷聯盟管理規劃………….….……..………………....……93
第四節 行銷策略規劃……......………...……………………...….101
第七章 結論與建議………….…..………...…………………...….109
第一節 結論………………………….………….……………….………109
第二節 建議………………………….……………………………..……111
第三節 研究貢獻與檢討……………..………………….………..……112
參考文獻……………………….………..……………….….…..…...114
附錄一 保健食品的定義…………….……..……………….….…..…120
附錄二 聯盟管理構面之參考文獻…...…..……………….….…..…121
附錄三 策略聯盟定義…....………….…..……………….….…..…122
附錄四 策略聯盟類型……..…….………..……………….….…..…124
附錄五 行銷聯盟類型……..………….…………………….….…..…125
附錄六 聯盟管理構面變數之參考文獻……….…………….….…..…126
附錄七 問卷調查表………………………………….……….….…..…127
中文部份:
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