近年來，對台灣傳統產業來說，跨入生物科技領域乃是所有傳統產業21世紀的夢想。而目前傳統產業多以保健食品作為產品轉型跨入生物技術領域基石，主要考量除了因國人對醫療品質需求提高，且更加較注重身體保健的原因。即使台灣目前保健食品市場規模只有200億元上下，但因消費需求不斷提高，未來保健食品市場的潛力亦隨之持續成長。另加以權衡進入保健食品業與製藥業的利基，相較之下，保健食品產業的進入技術門檻障礙較低、研發成本低及商品時程短等因素，使得傳統廠商為了趕上生技風潮而躍躍欲試。所以，集聚「生技」、「營養」與「食品」的保健食品，將成為生技廠商熱門的研發重點。
為獲悉當前消費者對生技保健食品的需求特性，本研究選定華人所熟知的靈芝保健食品為對象，擬衡量大台北地區消費者對靈芝保健食品的願付價值。研究所持用的消費者資料乃應用敘述偏好中的選擇試驗法問卷調查而得。消費者的願付價值係以Hanemann(1984)所提出的隨機效用理論(Random Utility Theory；RUT)為研究的理論基礎；實證推估乃以多項式羅吉特(Multinomial logit model；MNL)模型進行推估，此乃藉由消費者對產品屬性的偏好進而決定是否選擇該產品替選方案的過程，以MNL選擇機率模型來推估全體樣本屬性變數之係數值，並利各屬性係數值可計算屬性願付價值。
關於靈芝保健產品屬性經濟價值評估，須建立選擇集合中能有完善的替選方案。設定具代表性的產品屬性與水準，包括「菌種改良技術」、「萃取技術」、「健康食品認證」、「免疫力加強型」、「護肝加強型」、「產品價格」等六種屬性。本研究設定每個選擇集合中包含了假設性產品A、B與C三個替選方案，並以產品A為消費者選擇時的比較基礎，其所含括的產品屬性為傳統菌種改良技術、傳統萃取技術技術、免疫力加強型與護肝加強型所涉及的有效成份含量皆符合標準，且其價格為1,200元。B與C兩種靈芝產品經由SPSS直交設計後，各產生16個替選方案，並以隨機選取搭配方式置入選擇集合中，可產生16種不同的選擇集合。因為每個選擇集合中皆含有產品A，所以本研究可供受訪者選擇的替選方案共有33個。
根據樣本資料的敘述統計分析及實證推估結果，本研究的重要發現可歸納如下：
一、資料統計分析結果
1. 56.02%看過或聽過健康食品認證的受訪者特性為女性、從商、21-30歲、高學歷。選購靈芝保健食品時所會考慮的前五項因素依序為「成份功效」、「產品經衛生署品質認證」、「標示清楚」與「價格高低」。
2. 有五成以上的受訪者認為生物技術應用於日常生活所需(如食品、藥品)是重要的。78.01%的受訪者知道目前市面上的保健食品多數是以「生物技術」為產品廣告訴求，以男性、未婚、從商、21-30歲、高學歷居多。而有78.01%的受訪者會擔心在意生物技術應用於與『吃』息息相關的產品。86.06%的受訪者會在意其所導入的生物技術，而在意的技術是液態醱酵(48.17%)、其次是菌種培養(15.18%)。
3. 受訪者可接受的生物技術產品中，若於製造過程導入生物技術，則是以應用在萃取對人體有益處成分上的技術是受訪者最能接受的。若以基改作物所應用的生物技術來看，以能在加工食品原料或農作物中含有可降低農藥使用量的轉殖基因，受訪者的接受度最高，最不喜歡的含有動物性的營養基因的基改作物。
二、實證推估結果
1. 全體受訪者對於靈芝保健食品的產品屬性具有正效用的偏好順序為官方健康食品認證，再者則為免疫力加強型、應用生物技術於菌種改良、應用生物技術於萃取技術及護肝加強型。屬性願付價值分別為：官方通過的健康食品認證為1601.1元、免疫力加強型為458.8元、生物技術應用於靈芝菌種改良為407.6元、生物技術應用於靈芝萃取技術為302.8元以及護肝加強型210.2元。由此可知，消費者對於某一個靈芝保健食品的屬性具有正效用，亦代表消費者對該屬性亦願意付出較多購買金額來享有屬性所帶的助益。
2. 在靈芝保健食品屬性組合的總願付價值方面，以該產品靈芝原料來源為混合傳統技術栽培的子實體與生物技術培養的菌絲體為主的產品替選方案中，屬性組合為以生物技術應用於「菌種改良」及「萃取技術」、「通過官方健康食品認證」、「具提昇免疫力的有效成分含量符合標準」與「具有臒肝的有效成分含量高於標準」的消費者願付價值最高(2062.9元)。
3. 全體樣本對於靈芝保健食品的選擇，主要會以該產品具有「官方健康食品認證」為優先考量。另為瞭解不同消費群體對靈芝保健食品的偏好差異，將受訪者分成16個不同的樣本，當中的15個分群樣本最重視靈芝保健食品的屬性是官方健康食品認證，反而民間健康食品認證是不被重視的。唯有未買過/吃過保健食品的分群樣本最重視是產品價格。
4. 全體受訪者對於靈芝保健食品的免疫力加強型產品屬性都具有顯著的偏好。從分群特性來看，則以男性、年齡為30歲以下、教育程度為大學以上、買過/吃過一般保健食品、買過/吃過靈芝保健食品、看過/聽過健康食品認證的受訪者，除了考量健康食品認證外，也會考量靈芝可提昇人體免疫力的有效成分(多醣體)含量的多寡，若其含量能高於標準，消費者的偏好也會愈高。
5. 本研究探討靈芝保健食品的生物技術屬性是以「菌種改良」和「萃取技術」為主。全體受訪者對這兩個屬性的偏好皆達顯著水準，且為正效用，願付價值亦為正。然而，受訪者對於生物技術應用於菌種改良的偏好則大於萃取技術。

第一章 緒論..........................................................………………....... 1
第一節 研究動機與目的................................................................. 1
第二節 研究範圍與對象................................................................ 4
第三節 研究方法與步驟....................................................…........ 5
第四節 文獻回顧............................................................................. 6
第二章 台灣靈芝保健食品之概況...................................……….…11
第一節 台灣保健食品產業概況…………………………………11
第二節 靈芝之發展與傳統用途............…….…..……………….16
第三節 台灣靈芝保健食品之特性………………………………17
第三章 理論基礎......................................................………………...21
第一節 敘述性偏好之研究方法..................................……...........21
第二節 選擇試驗法與消費者願付價值之評估…………………26
第四章 問卷設計......................................……………………...........32
第一節 問卷內容設計與調查方式..........…………………...........32
第二節　選擇試驗法之實驗設計. ..............…................................ .36
第三節 樣本資料敘述統計分析..............…...................................38
第五章 台灣靈芝保健食品特性之實證分析.…………....................54
第一節 實證模型建立與資料處理……………….........................54
第二節 靈芝保健食品之實證推估與結果..............………….......58
第三節 消費者對靈芝保健食品的願付價值……………….........73
第六章 結論與建議......……………………………..……..................79
第一節 摘要與結論...............………………………………….......79
第二節 建議....................……………………………......................83
參考文獻...................................…………...............................................85
附表...................................…………..…….............................................89
附錄一 調查問卷...................................…………...............................86

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