臺灣博碩士論文加值系統

隨著市場競爭日益激烈，各家業者莫不把商店氣氛的塑造當成一項關鍵的行銷工具，以藉此獲取消費者的青睞。回顧以往文獻，少有學者對氣氛類型加以探討，因而激發本研究對此領域進行更深入探討的動機，希望能藉此對不同的氣氛類型做一分類，並將體驗行銷中策略體驗模組的觀點引進做為氣氛類型的分類標準，有系統地探討形成各種氣氛類型所需使用到的氣氛線索，以做為實務界規劃顧客體驗時的參考依據。
本研究以餐飲業為研究標的，並以過去曾多次於各類型餐廳消費過的21-30歲年輕消費者為研究對象，透過半結構式的深度訪談蒐集相關資料，最後共取得十四份訪談資料。此外，本研究亦從網路上收集消費者對各類型餐廳的氣氛評論，以增加多元性。經由主題分析法進行文本分析後，主要得到以下的發現：
一、大部份消費者會因感官刺激而觸動其內心的情感與情緒，因此本研究
決定將感官體驗併入情感體驗中進行探討，並以「情感體驗」稱之，
以完整表達出消費者的真實感受，情感體驗的形式大致可分為(1)清
悠雅緻、輕鬆自在、自然純樸的氣氛。(2)溫馨舒適、親切窩心的氣
氛。(3)高貴典雅的氣氛。(4)懷舊復古的氣氛。(5)都會時尚的氣
氣。(6)活潑熱鬧的氣氛。(7)異國情調的氣氛等七種。在氣氛線索
上，根據訪談結果顯示，社會因子中的服務生特質是讓顧客體驗從感
官提升到情感體驗，甚至於其他更深層體驗最快的方式。故業者有必
要對服務生進行相關的服務訓練，以提供顧客更好的服務品質。
二、思考體驗的形式大致可分為(1)餐飲深度。(2)產品獨特性。(3)用餐
環境獨特性。(4)服務方式獨特性等四種。根據訪談結果顯示，氣氛
線索中的氛圍因子在思考體驗的塑造過程中幾乎很少出現過，但這並
不代表它不重要，反而可能是創造差異性的關鍵所在。
三、行動體驗的形式大致可分為(1)嘗試新事物。(2)跟隨流行趨勢。(3)
轉變態度等三種。根據訪談結果顯示，氣氛線索中的氛圍因子在行動
體驗中扮演著保健因子的角色，亦即氛圍因子的存在並不會促使消費
者產生行動體驗，但卻可增加消費者停留的時間，進而提高行動體
驗產生的機會。因此，業者千萬不能輕忽氛圍因子的功用。
四、關聯體驗的形式大致可分為(1)歸屬感。(2)社會地位提升。(3)與他
人或特定群體產生連結性等三種。氣氛線索中的社會因子對消費者的
關聯體驗有很大的影響，特別是服務生特質與顧客特質，顯示「人」
這個因素在關聯體驗中的地位格外重要，而這也是業者需要特別注意
的地方。

The competitions in the market are more and more severely now, and all proprietors think to mold a good store atmosphere is a key tool to acquire consumer’s attention. Reviewing the historic research, little research has explored the atmosphere type, so this research wants to deeply explore the field. This research brings in the strategic experiential modules to be a classification to systematize the different atmosphere types, and then to explore the atmosphere cues that form the different kinds of atmospheres. Through this research to provide a reference basis in planning customer experience for the business practical field.
This research takes restaurant industry to be the research instrument, and the research setting of the study is the 21-30 years old young customers that have ever consumed in the any kind of restaurant. Through semi-structure interview to collect data, finally this research obtains 14 copies of interview data. Besides, this research also collects consumer’s comments of any type of restaurant from internet to enhance research’s diversification. Through the thematic analysis, we found some results as follows.
1.Most of consumer’s emotion and feeling will be influenced
through sense stimulation, so this research decide to
combine sense experience to feel experience, and called
“Feelexperience” to express consumer’s true experience.
Feel Experience’s atmosphere type can divide to seven types:
(1)leisurely, relax and primitive atmosphere. (2)warm,
comfortable and kind atmosphere. (3)noble and elegance
atmosphere. (4)retrospective atmosphere. (5)voguish
atmosphere. (6)cheery and lively atmosphere. (7)foreign
country aura. In the atmosphere cues, base on interview
results, waiter characteristics in the social factor is the
fast way make sense experience enhance to feel experience,
even other depth experience, so proprietor need to provide
waiter some on-the-job training to support consumer better
service.
2.Think experience’s atmosphere type can divide to four types:
(1)the depth of eating process. (2)the product uniqueness. (3)
the environment uniqueness. (4) the service uniqueness. Based
on interview results, ambient factor in the atmosphere cues
has appeared nearly. But it doesn’t mean it not important,
it maybe a key factor to create difference.
3.Act experience’s atmosphere type can divide to three types:
(1)trying new things. (2) following popular trend. (3)
changing attitude. Ambient factor in act experience play a
hygiene factor. It means ambient factor’s existence won’t
make consumer produce act experience, but can enhance
consumer stay time, then make act experience produce.
Proprietor can’t ignore the effect.
4.Relate experience’s atmosphere type can divide to three
types:(1)the feel to belong to something. (2)enhancing social
position. (3)connecting with other person or group. Social
factor in the atmosphere cues have an important effect for
relate experience, especially in waiter and customer
characteristics. It means “people” in the relate experience
is very important, and it also can’t be ignored by
proprietor.

---目　　錄---
第一章　研究動機與目的---------------------------------------1
第一節　　研究動機-------------------------------------------1
第二節　　研究目的-------------------------------------------4
第二章　文獻探討---------------------------------------------5
第一節　　體驗行銷之探討-------------------------------------5
第二節　　塑造氣氛的線索------------------------------------14
第三節　　商店氣氛與消費行為之關係--------------------------21
第四節　　小結----------------------------------------------26
第三章　研究方法--------------------------------------------28
第一節　　研究架構------------------------------------------28
第二節　　研究方法的選擇------------------------------------31
第三節　　抽樣方式及研究對象界定----------------------------34
第四節　　訪談計畫與問題設計--------------------------------36
第五節　　資料整理與分析------------------------------------41
第四章 研究結果與分析--------------------------------------43
第一節　 消費者對用餐氣氛之情感體驗及構成線索--------------45
第二節　 消費者對用餐氣氛之思考體驗及構成線索--------------71
第三節　 消費者對用餐氣氛之行動體驗及構成線索--------------83
第四節　 消費者對用餐氣氛之關聯體驗及構成線索--------------92
第五章　研究結論與建議-------------------------------------101
第一節　 研究結論-----------------------------------------101
第二節 　研究貢獻與建議-----------------------------------114
第三節　 研究限制與後續研究方向---------------------------116
參考文獻---------------------------------------------------118
---表　目　錄---
表2-1　體驗行銷四大特性一覽表--------------------------------6
表2-2　體驗媒介的種類與呈現形式-----------------------------12
表2-3　各學者在氣氛線索上的分類一覽表-----------------------20
表3-1　受訪者基本資料---------------------------------------34
表3-2　訪談大綱---------------------------------------------39
表5-1　清悠雅緻、輕鬆自在、自然純樸的氣氛之構成線索--------101
表5-2　溫馨舒適、親切窩心的氣氛之構成線索------------------103
表5-3　高貴典雅之構成線索----------------------------------104
表5-4　懷舊復古之構成線索----------------------------------105
表5-5　都會時尚之構成線索----------------------------------105
表5-6　活潑熱鬧之構成線索----------------------------------106
表5-7　異國情調之構成線索----------------------------------107
表5-8　餐飲深度之構成線索----------------------------------107
表5-9　產品獨特性之構成線索--------------------------------108
表5-10　用餐環境獨特性之構成線索---------------------------109
表5-11　服務方式獨特性之構成線索---------------------------109
表5-12　嘗試新事物之構成線索-------------------------------110
表5-13　跟隨流行趨勢之構成線索-----------------------------110
表5-14　轉變態度之構成線索---------------------------------111
表5-15　歸屬感之構成線索-----------------------------------111
表5-16　社會地位提升之構成線索-----------------------------112
表5-17　與他人或特定群體產生連結性之構成線索---------------113
---圖　目　錄---
圖2-1　體驗行銷的決策模式------------------------------------7
圖2-2　體驗形式的構面與種類----------------------------------8
圖2-3　體驗矩陣---------------------------------------------13
圖2-4　服務業中環境與使用者關係之架構-----------------------15
圖2-5　零售商店氣氛的影響-----------------------------------16
圖2-6　M-R環境心理模型--------------------------------------22
圖3-1　研究架構---------------------------------------------30
圖4-1　修改後之研究架構-------------------------------------44
圖5-1　氣氛類型彙整----------------------------------------101

參考文獻
一、中文部份
1.王育英、梁曉鶯譯 (2000)，Bernd H. Schmitt著，「體驗行銷」，經
典傳訊，台北。
2.王健民(1992)，「音樂、情緒、購買涉入與購買行為之研究－實地實驗
研究」，中原企業管理研究所碩士論文。
3.古永嘉譯(1996)，Donald R. Cooper and C. William Emory著，「企
業研究方法」，華泰書局，台北。
4.李傳明(2001)，「百貨公司賣場環境與氣氛塑造之探索性研究_-以中興
百貨為例」，台灣科技大學管理研究所碩士論文。
5.李立行(2001)，「消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike “Just
Do It” 為例」，世新大學傳播研究所碩士論文。
6.林宏銘(1998)，「色彩與味覺、嗅覺之共感覺研究」，雲林科技大學視
覺傳達設計研究所碩士論文。
7.林明地(2000)，「質的研究實例舉隅：校長領導的參與觀察」，質的研
究方法，頁51-87，麗文，高雄。
8.范麗娟(1994)，「深度訪談簡介」，戶外遊憩研究，7卷2期，頁25-35
9.吳芝儀 李奉儒譯 (1990)，Michael Quinn Patton著，「質的評鑑與研
究」，桂冠圖書公司，台北。
10.吳振宇(1998)，「候選人競選策略之研究―1997年新竹縣長選舉之分
析」，國立中正大學政治學研究所碩士論文。
11.洪伶慧(2000)，「燈光與藝術類博物館展示之研究」，台南藝術學院
博物館學研究所碩士論文。
12.姚貴薰(1996)，「服務品質對採購行為的影響－以鐘錶商店為例」，
交通大學管科所碩士論文。
13.高敬文(1996)，「質化研究方法論」，台北師大書苑，台北。
14.高淑清(2000a)，「來自異鄉華人的心聲：海外留學生太太的生活世
界。」，第五屆華人心裡與行為科技學術研討會：家人關係及其心理
歷程，國立台灣大學心理學系，台北。
15.高淑清(2000b），「重建家庭平等對話與學習動力―家庭溝通課程建
構之研究」，家庭教育課程與方案論文集，頁315-353，中華民國家庭
教育學會，嘉義。
16.陳淑鈴(2001)，「零售商店擁擠知覺與購物滿意關係之探討」，中央
大學企業管理研究所碩士論文。
17.黃俊英(1999)，「行銷研究」，台北華泰文化，台北。
18.黃瑞琴(1994)，「質的教育研究方法」，心理，台北。
19.黃文卿、林晏州(1998)，「深度訪談之理論與技巧―以陽明山國家公
園遊園專車推動為例」，國家公園學報，8卷2期，頁166-178。
20.曾光華、陳貞吟(2002)，「體驗行銷的特性與應用」，第一屆服務業
行銷暨管理學術研討會論文集，國立嘉義大學管理學院，嘉義。
21.楊鴻儒(2001)，「賣場設計新魅力」，書泉出版社，台北。
22.歐用生(1995)，「質的研究」，台北師大書苑，台北。
23.鍾倫納(1993)，「應用社會科學研究法」，台灣商務印書館，台北。
二、網路資源
1.英卓美食網：在具有多年國際經驗的餐飲專業人士及美食老饕的主導
下，「英卓美食網」為大眾評鑑及提供專業美食資訊，並以網路、電訊
通信系統與平面為傳播媒介，期望提供消費者廣泛便利的選擇，以及最
具公信力的推薦。
http://www.gourmetnet.com
2.藏寶圖搜尋引擎：為一專門介紹餐廳的網站，目前已有將近500家特約
餐廳配合，並發行有藏寶圖貴賓卡，為介紹大台北地區餐廳的專業搜尋
網站。
http://www.bigmap.net/programs/schpanel.htm
3.台灣美食網中台北茶藝館及咖啡館資訊：成立多年，且網站內容以中英
文刊載，被中外遊客視為來台旅遊的聖經。
http://taiwanfun.com/north/taipei/tea_coffee/indexTW.htm
三、英文部份
1.Arun Sharma and Thomas F. Stafford (2000), “The Effect of
Retail Atmospherics on Customers’ Perceptions of Salespeople
and Customer Persuasion：An Empiricial Investigation,”
Journal of Business Research, 49, pp.183-191.
2.Alpert (1988), “Background Music as an Influence in Consumer
Mood and Advertising,” Advances in Consumer Research, 16,
pp.485-491.
3.Bellizzi et. al. (1983), “The Effects of Color in Store
Design,” Journal of Retailing, Vol.59, pp.21-24.
4.Baker, Julie (1986), “The Role of the Environment in
Marketing services：The Consumer Perspective" in The Services
Challenge : Integrating for Competitive Advantage, J,
Czepiel, et al., eds., American Marketing Association,
Chicago, IL, pp.79-84.
5.Bitner, Mary Jo (1992), “Servicescapes：The Impact of
Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal
of Marketing, 56(April), pp.57-71.
6.Berman, Barry and Evans, Joel R. (1995), Retail Management：A
Strategic Approach, 6th Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, NJ.
7.Baker, Julie, Grewal, Dhruv, and Levy, Michael (1992), “An
Experimental Approach to Making Retail Store Environmental
Decisions,” Journal of Retailing, 68(Winter), pp.445-460.
8.Churchill, G. A.(1995), Marketing Research：Methodological
Foundations, 6th ed., Texas：Dryden Press.
9.Donovan, Robert J., and Rossiter, John R. (1982), “Store
Atmosphere：An Environmental Psychology Approach,” Journal
of Retailing, 58(Spring), pp.34-57.
10.Donovan, Robert J., Rossiter, John R., Marcoolyn, Gilian,
and Nesdale, Andrew (1994), “Store Atmosphere and Purchasing
Behavior,” Journal of Retailing, 70, pp.283-294.
11.Darden, William R., Orhan Erdem, and Donna K. Darden.
(1983), "A Comparisonand Test of Three Causal Models of
Patronage intention," Patronage Behavior and Retail
management, William R. Darden and Robert F. Lusch, eds., New
York：North-Holland.
12.Eroglu, Sevgin, and Karen A. Machliet (1990), “An Empirical
Study of Retail Crowding： Antecedents and Consequences, ”
Journal of Retailing, 66(Summer), pp.201-221.
13.Gilbert D. Harrel, Michael D. Hutt, and James C. Anderson
(1980), “Path Analysis of Buyer Behavior Under Conditions of
Crowding," Journal of Marketing Research, 17, pp.45-51.
14.Holbrook, Morris B., and Hirschman, Elizabeth C. (1982),
“The Experiential Aspect of Consumption：Consumer Fantasies,
Feelings, and Fun,” Journal of Consumer Research, 9(2),
pp.132-140.
15.Jensen, Rolf (1999), The Dream Society：How the coming shift
from information to imagination will transform your business,
New York, NY：McGraw-Hill.
16.Kotler, Philip (1973), “Atmospherics as a Marketing Tool,”
Journal of Retailing, 49(Winter), pp.48-64
17.Mehrabian, Albert, and Russell, James A. (1974), An Approach
to Environmental Psychology, MIT press, Cambridge, MA. 1974.
18.Milliman, Ronald E. (1982), “Using Background Music to
Affect Behavior of Supermarket Shoppers,” Journal of
Marketing, 46(summer), pp.86-91.
19.Milliman,Ronald E. (1986), “The Inference of Background
Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” Journal of
Consumer Research, 13, pp.286-289.
20.Machleit, KA, S. Eroglu, and SP Mantel (2000), "Perceived
Retail Crowding and Shopping Satisfaction: What Modifies this
Relationship?," Journal of Consumer Psychology, 9(1), pp.29-
42.
21.PineⅡ, Joseph and Gilmore, James(1998), “Welcome to The
Experience Economy,” Harvard Business Review, 76(4), pp.97-
105.
22.Phillips, Diane M., Olson, Jerry C., and Baumgartner, Hans
(1995), “Consumption Visions in Consumer Decision Making,”
Frank Kardes & Mita Sujan eds., Advances in Consumer
Research, 22, pp.280-284.
23.Russelln. J. A., and G. Pratt (1980), “A Description of the
Affective Quality Attributed to Environment,” Journal of
Personality and Social Psychology, 38(August), pp311-322.
24.Schmitt, Bernd H. (1999), Experiential Marketing：How to Get
Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your
Company and Brand, New York, NY：Free Press.
25.Smith, Patricia Cane and Ross Curnow (1966), “Arousal
Hypotheses and The Effects of Music on Purchasing Behavior,”
Journal of Applied Psychology, 50(3), pp.255-256.
26.Turley L. W., Milliman, Ronald E. (2000), “Atmospheric
Effects on Shopping Behavior : A Review of the Experimental
Evidence,” Journal of Business Research, 9(2), pp.193-211.
27.Wolf, Michael (1991),The Entertainment Economy：How
MegaMedia Forces Are Trasforming Our Lives, New York, NY :
Random House.
28.Yalch, Richard and Eric Spangenberg (1990), “Effects of
Store Music on Shopp- ing ing Behavior,” The Journal of
Services Marketing, 4(winter), pp.31-39.
29.Zikmund, W. G.(1994), Business Research Methods, 4th ed.,
Texas：Dryden.