臺灣博碩士論文加值系統

隨著國內產業結構的改變，國民生活的轉變及所得水準的提升，加上政府全面實施週休二日，國民休閒時間增加，使得國內觀光旅遊需求與日俱增，因此目前各縣市政府皆積極從事各項觀光旅遊活動之推廣，然而面對廣大的旅遊市場，相關單位必須發展適合之行銷策略方能妥善運用有限資源，吸引大量遊客，取得市場競爭力。此外由於節慶活動之特殊觀光吸引力，舉辦具地方特色之節慶活動已成為地方重要的觀光行銷策略之一。
因此本研究針對遊客市場策略進行研究探討，藉由針對到訪此地方的遊客進行市場區隔對遊客市場有進一步的瞭解，接著比較地方在節慶活動期間與非活動期間遊客市場特性及區隔市場組成，發掘節慶活動期間與非活動期間之目標客群，爾後根據節慶活動期間與非活動期間之遊客特性，配合各區隔市場遊客之特殊需求與偏好，擬定有效之行銷策略。
本研究選擇遊客眾多之墾丁地區為研究範圍，以屏東縣政府於冬季舉辦之墾丁風鈴季為研究對象，透過問卷調查方式於墾丁風鈴季期間與非活動期間蒐集遊客資料，研究結果顯示，墾丁風鈴季期間與非活動期間遊客在部分人口統計、旅遊行為、旅遊尋求利益及對旅遊產品服務之重視度上有顯著差異，且利用旅遊尋求利益將遊客市場區隔成「追求特殊體驗型」、「拓展生活接近大自然型」、「家庭體驗當地活動型」及「尋求身心休息型」四種類型之遊客，墾丁風鈴季期間遊客以「追求特殊體驗型」及「家庭體驗當地活動型」為主，非活動期間遊客以「追求特殊體驗型」及「尋求身心休息型」為主。
最後依據研究結果提出墾丁地區於墾丁風鈴季期間與非活動期間之行銷策略建議，期盼提供墾丁地區或各地方相關單位發展適合地方之觀光策略及規劃迎合目標顧客之行銷策略之參考，且提供舉辦節慶活動時，瞭解遊客市場、進行市場區隔、確認目標市場及訂定行銷策略時之參考。

Tourism has been taken seriously as a major and powerful instrument for local development. Hence, local government agencies work very hard to promote tourism. In order to market local tourism, festivals and events are largely utilized by many local government agencies. This study attempts to analyze local travel market by visitors profiling and segmenting. Then, by comparing the differences of travel market characteristic between festival and non-festival periods, this study develops efficient market strategies for festival and non-festival periods.
This study chooses Ken-Ting as research region and takes the Ken-Ting Wind-Bell Feast as an object of event. Travelers’ data were collected by questionnaire during Ken-Ting Wind-Bell Feast and non-event period. The result indicate that travelers of Ken-Ting Wind-Bell Feast and non-event periods have significant differences on some variables such as demographic, travel behavior, travel benefits sought, and regard of travel products and service. Travelers market is segmented into four kinds of travelers based on travel benefits sought, including specific experience seeker, nature closer, family and local activity participator, and body and mind rest seeker. The traveler market during Ken-Ting Wind-Bell Feast period consists most of specific experience seeker and family and local activity participator, on the other hand, travelers market during non-event period consists most of specific experience seeker and body and mind rest seeker. Finally, accordingly this study suggests and provides two various sets of marketing strategies for festival and non-festival periods to Ken-Ting destination.

中文摘要 I
英文摘要 II
謝誌 III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍與對象 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻回顧
第一節 遊客市場之探討 8
第二節 市場區隔及利益區隔之理論及應用 10
第三節 節慶活動之相關理論及實證研究 23
第四節 旅遊或參與節慶活動之尋求利益及動機 31
第三章 研究方法
第一節 研究架構 35
第二節 問卷設計 39
第三節 抽樣設計 44
第四節 資料處理及分析方法 46
第五節 墾丁風鈴季之介紹 51
第四章 墾丁地區遊客調查結果及市場區隔分析
第一節 問卷調查結果及信度分析 53
第二節 墾丁地區整體遊客資料分析 56
第三節 墾丁地區遊客市場區隔因素構面之建立 63
第四節 墾丁地區遊客市場區隔分析 67
第五節 墾丁地區墾丁風鈴季期間與非活動期間遊客市場分析比較 80
第五章 結論與建議
第一節 結論 96
第二節 行銷策略之建議 104
第三節 研究限制與後續研究建議 111
參考文獻 112
附錄：問卷 119

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