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研究生:林建志
研究生(外文):LIN JIAN ZHI
論文名稱:高雄市國民中學學校教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究
論文名稱(外文):Study on the Recognition & Operation of School Marketing Strategy
指導教授:鍾蔚起鍾蔚起引用關係
指導教授(外文):JONG WEY CHII
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:教育學系
學門:教育學門
學類:綜合教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:182
中文關鍵詞:國民中學教育人員學校行銷教育行銷行銷策略
外文關鍵詞:Public/private SchoolEducatorsSchool MarketingEducational MarketingMarketing Strategy
相關次數:
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本研究旨在探討不同背景之高雄市國民中學教育人員對於學校行銷的制度及現況、學校行銷策略重要性之認知與學校實際運作的差異情形、學校行銷需求程度、行銷的困境等方面的問題,進行相關文獻收集與分析探討。主要用問卷調查法,以高雄市公私立國民中學教育人員,包括校長、主任、組長及教師等830人為樣本,並以自編「高雄市國民中學學校行銷策略調查問卷」為工具進行研究。調查所得的資料,分別以次數分配、百分比計分、排序、t考驗、相依樣本變異數分析、單因子變異數分析、Scheffe法事後比較等統計方法,進行資料分析與整理。最後歸納分析結果,提出改進建議。
壹、綜合文獻分析及問卷調查結果,得以下結論:
一、整合與善用人力及資源於學校行銷將有助教育目標的達成。
二、依據學校人員組成特質經營學校行銷機制。
三、目前高雄市國中學校行銷的主要重點在傳達所辦理或參加的各項教
育活動或競賽中之傑出表現。
四、有計畫的推動學校行銷工作可提高學校辦學效能。
五、行銷成功的重要關鍵因素是爭取家長、國小和社區人員的認同、支持
和學生入學。
六、提高家長對學校凝聚力和向心力是推廣行銷的極佳策略。
七、學校行銷推展實況不如認知態度的積極,行銷策略的運用適合在國民
中學加以推廣。
八、加強學校的內部行銷以為促使整體行銷效能的提高。
九、行銷有助於自我成果的宣揚及提升學校的效能與附加價值。
十、重視對家長及社區的形象策略運作以爭取更多的支持與認同。
十一、學校行銷的需求為人員支持、社區關係及整體行銷策略最重要。
十二、缺少行銷機制、人員、資源、知能是高雄市目前學校行銷的困境。
貳、研究者乃根上述結論提出建議:
一、對教育主管單位的建議
(一)以具體行動領導,行銷政府教育政策。
(二)輔導各校推展教育行銷工作,建構學校行銷人才培育體系。
(三)舉辦和獎勵富有創意的教育行銷活動,展現地方教育的特色。
(四)學校人事與經費使用鬆綁,促進學校行銷本位經營之可能。
二、對學校的建議
(一)評析學校內部資源和外部競爭環境的情勢,建構學校共同願景、進
行學校本位經營來發展學校特色。
(二)強化學校經營體質,以優質教育產品形塑學校形象,提高學校顧客
滿意程度和學校競爭力。
(三)加強學校內部行銷機能,擴大成員校務參與層面並獎勵績效表現。
(四)辦理以問題為導向的學校教育訓練,凝聚內部行銷共識和統合行銷
動能。
(五)建立學校行銷機制,因應學校顧客需求,充分掌握行銷契機。
(六)推廣行銷活動,以提昇學校辦學品質和增進各界對學校的了解、認
同與支持。
(七)方案可行、產品優質、人員積極、推廣直接、價格經濟、形象卓
越、通路滿意,為國民中學推動學校行銷所應明確認知和掌握實施
的關鍵。
關鍵詞:國民中學、教育人員、學校行銷、教育行銷、行銷策略
This study aims at discussing the discrepancy of recognition and practical operation of marketing strategy, specifically referring to the recognition of educators working in the middle schools of Kaohsiung City with different backgrounds on school marketing systems & current status, as well as individual importance in the strategy, demand measures and constraints of the system, etc. in all through the collection and analysis of related documents. The questionnaire survey method has been mainly applied to 830 people who work as educators in public and private middle schools in Kaohsiung, including principals, directors, team leaders and teachers, with the assistance of a self-compiled Questionnaire on Marketing Strategy of Middle Schools in Kaohsiung. Documents obtained in the investigation have been analyzed and sorted out by means of frequency distribution, percentage calculation, sequencing, t-test, dependant sample ANOVA, one-way ANOVA, Scheffe’ method, etc., which are ultimately concluded so as to propose the recommendations for improvement.
1.Through analysis of the related documents as well as results
of the questionnaire, the conclusions of this research are as
follows:
1.1Integration and efficient utilization of manual and material
resources in the school marketing strategy will help achieve
the educational goal.
1.2Management of the school marketing strategy should be in
accordance with the characteristics of the school staff.
1.3The current marketing strategy in the middle schools in
Kaohsiung emphasizes on conveying the outstanding acts of
the educational activities and contests that it holds or
participates in.
1.4Motivating the marketing administrative work with advanced
planning can increase the efficiency in establishing
schools.
1.5The crucial succeeding element of the marketing system is to
promote satisfaction and support of the student’s parents
as well as members of the community so as to recruit more
students.
1.6Increasing the coherence and centripetal force of parents
to the school is a very good method in marketing promotion.
1.7The actual situation of the marketing promotion in the
school is not as positive as the attitudes of the staff, so
the utilizing of marketing strategy is suitable for further
promotion in middle schools.
1.8Enhancing the internal marketing of the schools can improve
the general marketing efficacy.
1.9Marketing helps to promote achievements in performance in
addition to boosting the efficacy and extensive virtues of
the school.
1.10Executing a marketing method that emphasizes on the image
boosting of parents and the community can bring in more
support and collaboration.
1.11The essential requirements of the school marketing
strategy are supported by staff, community relations and
the general marketing method.
1.12The current difficulties in the implementation of
marketing strategy are the lack of marketing mechanism,
marketing personnel and resources, and marketing
techniques.
2.Recommendations proposed by researchers are as follows:
2.1Recommendations for educational units in charge
2.1.1To guide and promote the governmental policies on
ducation by specific measures;
2.1.2To counsel implementation of marketing strategy and
stablish a training system for aspiring marketing talents
in school;
2.1.3To hold and encourage creative educational marketing
activities so as to reveal local educational
characteristics.
2.1.4To give more freedom to the school personnel and loosen
up on the usage of the budget to make the natural
management of school marketing possible.
2.2Recommendations for schools
2.2.1To evaluate and analyze the situations of internal
resources and external competition environment,
establish the overall layout, and execute natural
management as well as develop characteristic teaching;
2.2.2To reinforce the managing system so as to set up
favorable images with high-quality education, and
improve customer satisfaction and competitiveness of the
school;
2.2.3To strengthen internal marketing functions, expand staff
participation in school affairs and give rewards for
excellent performance;
2.2.4To develop problem-oriented educational practice,
achieve common recognition of internal marketing system
and integrate promoting functions;
2.2.5To establish the school marketing mechanism so as to
adapt to demands of customers and grasp appropriate
opportunities;
2.2.6To promote marketing activities and improve teaching
qualities, so as to promote understanding,
identification and support towards the school from
various circles;
2.2.7To impel motivation of school marketing, emphasizing on
feasible schemes, high-quality products, staff with
positive attitudes, direct extension, rational prices,
outstanding images, and satisfactory performances.
Key words: Public/private School, Educators, School Marketing,
Educational Marketing, Marketing Strategy
第一章 緒論..................................................1
第一節 研究動機..............................................1
第二節 研究目的..............................................4
第三節 待答問題..............................................4
第四節 名詞釋義..............................................5
第五節 研究範圍..............................................7
第二章 文獻分析..............................................8
第一節 學校行銷策略的理論基礎................................8
第二節 學校行銷策略制度與實務...............................49
第三節 學校行銷的相關研究...................................65
第三章 研究設計與實施.......................................72
第一節 研究架構.............................................72
第二節 研究方法.............................................74
第三節 研究對象.............................................76
第四節 研究工具.............................................77
第五節 實施程序.............................................85
第六節 資料處理.............................................86
第四章 研究結果分析與討論...................................87
第一節 學校行銷的制度暨現況分析.............................87
第二節 學校行銷策略認知與實際運作分析.......................97
第三節 推展學校行銷需求程度之分析..........................118
第四節 推展學校行銷困境之分析..............................120
第五節 主要研究發現與討論..................................121
第五章 結論與建議..........................................142
第一節 結論................................................142
第二節 建議................................................151
參考資料....................................................156
一、中文部分................................................156
二、英文部分................................................161
附錄一:高雄市國民中學行銷策略調查專家問卷..................163
附錄二:高雄市國民中學行銷策略調查預試問卷..................169
附錄三:高雄市國民中學行銷策略調查問卷......................175
圖 次
圖2-1-1 市場區隔、目標市場和產品定位的步驟..................35
圖3-1-1 研究架構表..........................................72
表 次
表2-1-1 國內外專家學者對行銷定義之歸納表…………………………11
表2-1-2 銷售觀念與行銷觀念比較表……………………………………13
表2-1-3 非營利組織與營利組織差異比較表……………………………16
表2-1-4 行銷哲學發展一覽表……………………………………………23
表2-1-5 行銷各種推廣工具優缺點一覽表………………………………43
表2-2-1 行銷策略性規劃分………………………………………………51
表2-2-2 SWOT的交叉分析表………………………………………………56
表3-2-1 研究架構表………………………………………………………75
表3-3-1 高雄市不同學校規模施測的樣本數及其分佈情形表…………76
表3-4-1 專家學者名單……………………………………………………78
表3-4-2 預試問卷寄發、回收、可用及回收率一覽表…………………79
表3-4-3 學校行銷制度及現況調查量表預試問卷項目分析表…………80
表3-4-4 學校行銷策略重要性認知及其實際運作預試問卷項目分析…81
表3-4-5 學校行銷策略執行的需求程度預試問卷項目分析表…………82
表3-4-6 高雄市國民中學學校行銷策略調查問卷內容…………………83
表4-1-1 設置行銷的專責單位或個人研究結果分布表…………………87
表4-1-2 不同背景變項對負責行銷工作單位之卡方檢定分析摘要表…88
表4-1-3 推廣國中學校行銷的工作方式研究結果分布表………………91
表4-1-4 不同背景變項對推廣國中學校行銷的工作方式
之卡方檢定分析摘要表…………………………………………92
表4-1-5 學校行銷重點研究結果分析表…………………………………93
表4-1-6 推展學校行銷發揮主要功能研究結果表………………………94
表4-1-7 學校行銷的主要對象研究分析摘要表…………………………94
表4-1-8 學校曾經辦理過的行銷活動與辦理成效研究分析統計摘要…96
表4-2-1 各層面行銷策略個人認知與學校實際運作情形統計摘要表…97
表4-2-2 不同背景教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之t檢定分析摘要表……………………………………98
表4-2-3 不同背景教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之單因子變異數分析摘要表…………………………99
表4-2-4 不同性別教育人員對行銷策略認知與實際運作差異
情形之t檢定分析摘要表……………………………………… 101
表4-2-5 不同年齡教育人員對行銷策略認知與實際運作差異
情形之單因子變異數分析摘要表………………………………102
表4-2-6 不同學歷教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之單因子變異數分析摘要表…………………………104
表4-2-7 不同任教年資教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之單因子變異數分析摘要表…………………………106
表4-2-8 不同職務教育人員對行銷策略認知與實際運作差異
情形之單因子變異數分析摘要表………………………………108
表4-2-9 不同行政年資教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之單因子變異數分析摘要表…………………………112
表4-2-10 曾否參加行銷研習對不同教育人員行銷策略認知與
實際運作差異情形之t檢定分析摘要表……………………… 114
表4-2-11 不同學校屬性教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之t檢定分析摘要…………………………………… 115
表4-2-12 不同學校規模教育人員對行銷策略認知與實際運作
差異情形之單因子變異數分析摘要表…………………………116
表4-3-1 學校行銷策略執行的需求程度分析摘要表……………………118
表4-4-1 學校行銷策略困境分析摘要表…………………………………120
表4-5-1 國民中學與國民小學、師範院校曾經舉辦過行銷
活動對照…………………………………………………………128
表4-5-2 不同背景變項對各層面的行銷策略認知與實際運作
情形研究結果摘要………………………………………………134
一、中文部分
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