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研究生:莊育珊
研究生(外文):Yu-Shan Chuang
論文名稱:台灣地區銀行白金卡競爭策略之研究
論文名稱(外文):The research for banks’ competitive strategies on platinum card in Taiwan
指導教授:李清潭李清潭引用關係
指導教授(外文):Chin-Tarn Lee
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:121
中文關鍵詞:白金卡資源能力競爭策略時間
外文關鍵詞:timingand resource capability.platinum cardcompetitive strategy
相關次數:
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中文摘要
  本研究所要探討的是免年費之白金卡市場銀行的競爭行動,首先分析白金卡市場從2002年5月至2003年6月之市場概況,接著以時間、競爭對手、顧客、資源能力與其他關係人等引想銀行策略行動之因素為分析構面,分別探討整個白金卡市場的策略群組、動態資源分析、以及競爭者反應時間的長短等。最後再以新7’S model做為分析工具探討市場上前三大競爭者:中國信託、台新、富邦,以便了解這三家主要的競爭策略。本研究嘗試以質性研究方法中的深度訪談法來做初級資料的收集,之後再配合次級資料的整合以完成研究個案的分析。
  研究的結論亦分為五個方面:
1. 在銀行與時間的互動上,包括規模較小的銀行會偏向等市場領導者加入再跟進;競爭對手的推出時機會影響銀行決策,以及銀行會因進入時機的不同;調整其產品主打的功能或服務等。
2. 在銀行與競爭對手的互動上,包括辨別主要的競爭對手為誰可提供銀行在執行策略行動時,排出行動的優先順序和釐清事情的輕重緩急;未來銀行應該從「如何提高競爭對手的移動障礙」的思考點著手,打破信用卡產業策略高度相似、高度容易被模仿的特質等。
3. 在銀行與顧客的顧動上,包括銀行必須釐清顧客認知的需要與銀行認知的需要之間的「差距」,而後試著將此差距降到最小;銀行應朝著如何提高顧客的轉換成本著手,替顧客先看到他們還未看到的需求,並設法提高顧客的忠誠度等。
4. 在銀行與資源能力的互動上,包括銀行在內部資源累積和創造,以及資源槓桿的運用上,應以長期的觀點思考,並預先培養未來所須之資源和能力;外部資源取得和內部資源培養同等重要,銀行必須同等重視並且交互運用等。
5. 至於銀行與其他關係人的互動上,包括未來的競爭是產業網路與產業網路之間的競爭,其可能是金控與金控之間的競爭、集團與集團之間的競爭,或是發卡組織與發卡組織之間的競爭;銀行應提升本身能力,使與合作對象之間的議價力提高,才可找到好的合作夥伴,並提高合作對象的「退出障礙」等。
最後研究並分別為大、中、小規模之銀行提出具體建議,以做為未來銀行策略規劃的參考。
關鍵字:白金卡、競爭策略、時間、資源能力
Abstract

The research is to discover the competition among banks with platinum card without yearly charge. First of all, the general situation of the market of platinum card from May 2002 to June 2003 will be analyzed. Second, it is for the purpose of discovering the strategic groups, dynamic resource analysis, and reaction time of competitors respectively of the whole market of platinum card. Some factors that can influence the strategy of banks, such as time, competition, customers, resources and other parties will be regarded as analytic aspects. Finally, new 7’S model will be used as an analytic tool in order to understand the main competitive strategies of China Trust Bank, Taishin Bank and Fubon Bank, which are the three primary competitors in the market. In this research, the primary information is attempted to be collected via deep interview in qualitative research method; then, the analysis will be completed by means of the integration of secondary information.

The results of the research are also divided into five parts:
1. The interaction between banks and timing: Banks of small scale will prefer to follow up after the market leader joins; the timing that the competition launches the product will affect the policy of banks, and they will adjust the major functions or services of the products according to the different timing of entrance.
2. The interaction between banks and competition: Thorough differentiating the main competitors of banks, they can arrange the order and priority of the actions while implementing the strategies. In the future, banks should start to think from “how to increase competitors’ movable obstacle”, and demolish the features that strategies are highly similar and easy to be imitated in the credit card industry.
3. The interaction between banks and customers: Banks must understand the difference of needs between what customers recognize and what banks recognize; then, endeavor to minimize this difference. Banks should undertake how to raise customers’ switch cost, to find their needs that they themselves do not discover yet, and try to increase their loyalty.
4. The interaction between banks and resources: Banks should consider from a long-term point of view for the accumulation and creation of their internal resources, and the application for the resources lever. In addition, resources and capabilities required for the future should be trained up in advance. On the other hand, the obtainment of external resources is as important as the training of internal resources; hence, banks should think both of them highly and take advantage of each other.
5. The interaction between banks and other parties: The future competition might be the competition between industry networks, financial control companies, blocs or issuing organizations. Banks should improve their competency and increase the bargaining power with their partners. Therefore, they are able to look for a good partner and raise the barrier of exit of partners.

Last but not least, some specific suggestions would be addressed to the banks of big, middle and small scales for the reference of their strategic planning in the future.

Keyword: platinum card, competitive strategy, timing, and resource capability.
目 錄

第一章   緒論 ------------------------------------------------------------------- 1
第一節 研究背景與動機 ------------------------------------------------------- 1
第二節 研究目的 ------------------------------------------------------------- 3
第三節 研究流程 ------------------------------------------------------------- 4
第四節 論文架構 ------------------------------------------------------------- 5

第二章   文獻探討 ------------------------------------------------------------- 6
第一節 前言 ------------------------------------------------------------------- 6
第二節 產業組織論 ------------------------------------------------------------- 8
第三節 資源基礎論 ------------------------------------------------------------- 12
第四節 動態競爭 ------------------------------------------------------------- 16
一、動態資源觀點 ------------------------------------------------------- 17
二、動態能力 ------------------------------------------------------------- 18
三、新7S model ------------------------------------------------------- 21
四、競爭行動回應對 ------------------------------------------------------- 27
五、競局說 ------------------------------------------------------------- 28
第五節 本章文獻和研究之關聯 ------------------------------------------- 30

第三章   研究方法 ------------------------------------------------------------- 32
第一節 研究架構 ------------------------------------------------------------- 32
第二節 研究設計 ------------------------------------------------------------- 33
一、研究方法的選擇 ------------------------------------------------------- 33
二、深度訪談法的反思 ------------------------------------------------- 36
三、訪談問題設計 ------------------------------------------------------- 39
四、訪談對象 ------------------------------------------------------------- 40
五、研究限制 ------------------------------------------------------------- 42

第四章   市場競爭態勢分析 ------------------------------------------------- 44
第一節 前言 ------------------------------------------------------------------------ 44
第二節 白金卡市場競爭情況描述分析 ------------------------------------- 44
第三節 銀行與時間的互動分析 ------------------------------------------- 49
第四節 銀行與競爭對手的互動分析 ------------------------------- 57
一、第一、第二與較晚行動者分析 ------------------------------------- 57
二、策略群組分析 ------------------------------------------------------- 59
三、多點競爭分析 ------------------------------------------------------- 63
第五節 銀行與顧客的互動分析  --------------------------------------------- 65
第六節 銀行與資源能力的互動分析 ------------------------------------- 68
一、資源創造與累積 ------------------------------------------------------- 68
二、資源槓桿 ------------------------------------------------------------- 69
三、資源取得 ------------------------------------------------------------- 70
四、資源交換使用 ------------------------------------------------------- 71
第七節 銀行與其他關係人的互動分析 ------------------------------------- 73
一、發卡組織在競爭中的地位 ------------------------------------------- 73
二、異業策略聯盟在競爭中所扮演的角色 ------------------------- 77
第八節 小結 ------------------------------------------------------------------- 80

第五章   個案銀行策略分析 ------------------------------------------------- 81
第一節 前言 ------------------------------------------------------------------- 81
第二節 富邦商業銀行新七S分析 ------------------------------------------- 83
第三節 中國信託商業銀行新七S分析 ------------------------------------- 89
第四節 台新商業銀行新七S分析 ------------------------------------------- 95
第五節 小結:白金卡市場前三大競爭者綜合策略分析 -------------- 102
5-1 富邦、台新、中國信託之策略類型分析 -------------------------- 102
5-2 花旗銀行在競爭中所扮演的角色 ∼
以富邦、台新、中國信託的觀點探討 -------- 103
5-3 新七S能力的運用之綜合比較分析 -------------------------------- 104
第六章   結論與建議 -------------------------------------------------------------- 106
第一節 研究結論 ------------------------------------------------------------------ 106
第二節 對銀行業者之建議 -------------------------------------------------- 110
第三節 後續研究建議 -------------------------------------------------------- 112

參考文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 114

附錄一 訪談問題 -------------------------------------------------------------- 附錄1-1
附錄二 訪談記錄 -------------------------------------------------------------- 附錄2-1

圖 次 目 錄

圖 1-1 研究流程圖 ------------------------------------------------------------------- 4
圖 2-1 高報酬的 I/O 模式 ------------------------------------------------------- 8
圖 2-2 Scherer之 S-C-P 基本架構 ------------------------------------------------- 9
圖 2-3 Porter 之五力分析圖 ------------------------------------------------------- 10
圖 2-4 Porter 之一般性策略 ------------------------------------------------------- 10
圖 2-5 現代產業組織理論架構 ------------------------------------------------------- 11
圖 2-6 高報酬的資源基礎模式 ------------------------------------------------------- 12
圖 2-7 資源對企業競爭優勢之貢獻準則 ------------------------------------------- 13
圖 2-8 內在分析圖 ------------------------------------------------------------------- 15
圖 2-9 動態競爭策略理論模型 ------------------------------------------------------- 16
圖 2-10 動態資源觀點 ------------------------------------------------------------- 18
圖 2-11 破壤與新7''S的關係圖 ------------------------------------------------- 25
圖 2-12 企業間對立的模式 ------------------------------------------------------- 28
圖 3-1 本研究之觀念性研究架構 ------------------------------------------------- 32
圖 3-2 訪談問卷關連圖 ----------------------------------------------------------------- 39
圖 4-1 免年費白金卡推出後之信用卡策略型態分佈 ------------------------ 45
圖 4-2 各銀行免年費施行時程圖 ------------------------------------------------- 49
圖 4-3 顧客滿意模式 ----------------------------------------------------------------- 65
圖 5-1 白金卡重新定位圖 ----------------------------------------------------------- 86
圖 5-2 白金卡與無限卡重新定位圖 ------------------------------------------- 99

表 次 目 錄

表 2-1 資源基礎論領域中的幾個有名的學者及其主張 ------------------------- 14
表2-2 NEW 7''S的三層動態策略規劃 ------------------------------------------- 23
表 2-3 虛構的延伸的四領域分析 ------------------------------------------------- 26
表 2-4 動態分析模式彙整表 ------------------------------------------------------- 29
表 3-1 量化研究與質性研究基本特性比較表 ------------------------------------- 33
表 3-2 訪談問卷主要內容 ------------------------------------------------------------- 40
表 3-3 個案銀行受訪者名單 ------------------------------------------------------- 41
表 4-1 各銀行之白金卡比較 ------------------------------------------------------- 47
表 4-2 頂級卡片之比較 ------------------------------------------------------------- 46
表 4-3 聯合信用卡中心各發卡銀行白金卡發卡量 ------------------------------- 56
表 4-4 VISA與MasterCard的比較 ------------------------------------------------- 74
表 5-1 富邦商業銀行動態7S分析 ------------------------------------------------- 88
表 5-2 中國信託動態7S分析 ------------------------------------------------------- 93
表 5-3 國內三大發卡銀行之白金卡比較 ------------------------------------------- 95
表 5-4 台新動態7S分析 -------------------------------------------------------------- 101
參考文獻

一、中文部分:

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3、李至和,係金耶! 百貨聯名卡搶搭白金時尚,東森新聞網,2003/04/30,來源:http://www.ettoday.com/2003/04/30/184-1447537.htm。

4、李佩芬,中信金總經理辜仲諒:要讓100萬台灣人都有白金卡 ,數位時代雙週,第42期。

5、孫中英,白金「卡」位戰 機場停車場一路發,聯合報,2002/12/23

6、郭莉芳,白金卡免年費炫風,誰是大贏家,Smart智富月刊,第53期,2003/02/13

7、張雅惠,外銀推全新白金卡,門檻直接降到金卡,現金回饋取代機場免費停車,中廣新聞網,2003/04/14,來源:http://news.pchome.com.tw/finance/bcc/20030414/index-20030414172201021299.html。

8、張娜娟╱王川,信用卡╱白金卡熱 發卡銀行降低申請門檻搶佔市場,東森新聞網,2002/06/12,來源:http://www.ettoday.com/2002/06/12/811-1314631.htm。

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11、陳宜芝,看好加油市場 聯邦銀最快10月推加油白金卡,東森新聞網,2002/09/26,來源:http://www.ettoday.com/2002/09/26/811-1356043.htm。

12、陳宜芝,本國銀白金卡免年費成趨勢 外商銀無意加入戰局,東森新聞網,2002/09/28,來源:http://www.ettoday.com/2002/09/28/811-1356885.htm。

13、陳宜芝,白金卡禮遇高人一等 還具有理財功能,東森新聞網,2002/09/28,來源:http://www.ettoday.com/2002/09/28/811-1356892.htm。

14、陳宜芝,白金卡額度高 持卡人應重視失卡零風險,東森新聞網,2002/10/03,來源:http://www.ettoday.com/2002/10/03/184-1359147.htm。

15、陳宜芝,白金卡競爭壓力大 外商銀行提供有條件免年費,東森新聞網,2002/10/23,來源:http://www.ettoday.com/2002/10/23/184-1367082.htm。

16、陳宜芝,白金卡廝殺激烈 匯豐銀正式加入免年費戰局,東森新聞網,2002/11/14,來源:http://www.ettoday.com/2002/11/14/811-1375592.htm。

17、陳宜芝,台新加入白金卡發卡行列 同樣標榜免年費,東森新聞網,2002/11/19,來源:http://www.ettoday.com/2002/11/19/811-1377429.htm。

18、陳宜芝,白金卡廝殺激烈 兩大發卡組織勢力板塊大挪移,東森新聞網,2002/11/28,來源:http://www.ettoday.com/2002/11/28/811-1381106.htm。

19、陳宜芝,全力搶攻白金卡 中信銀推出7家聯名白金卡,東森新聞網,2002/11/28,來源:http://www.ettoday.com/2002/11/28/320-1381188.htm。

20、陳宜芝,尊榮享受 萬事達組織推台灣區白金秘書服務專線,東森新聞網,2002/12/26,來源:http://www.ettoday.com/2002/12/26/184-1392465.htm。

21、陳宜芝,台新銀推出首張無限卡 銀行邀請才能申請,東森新聞網,2003/02/26,來源:http://www.ettoday.com/2003/02/26/320-1417998.htm

22、陳宜芝,安全升級 日盛銀推出全國第一張防偽晶片白金卡,東森新聞網,2003/01/07,來源:http://www.ettoday.com/2003/01/07/185-1396771.htm。

23、陳宜芝,台灣在亞太地拔頭籌 Visa無限卡3月底前可望推出,東森新聞網,2003/02/17,來源:http://www.ettoday.com/2003/02/17/811-1413507.htm。
24、陳宜芝,僑銀白金萬事達卡問世 1.3%現金回饋傲視群倫,東森新聞網,2003/03/11,來源:http://www.ettoday.com/2003/03/11/320-1423906.htm。

25、陳宜芝,旅平險保額縮水嗎!上海商銀逆勢提高信用卡旅平險保額,東森新聞網,2003/04/07,來源:http://www.ettoday.com/2003/04/07/320-1436305.htm。

26、陳宜芝,台灣奇蹟!誠泰銀行頂級卡 標榜免年費,東森新聞網,2003/04/10,來源:http://www.ettoday.com/2003/04/10/320-1437957.htm。

27、陳宜芝,花旗銀行白金卡免年費 還提供最高2%現金回饋,東森新聞網,2003/04/14,來源:http://www.ettoday.com/2003/04/14/320-1439802.htm。

28、陳宜芝,聯邦銀行6月推頂級無限卡 年底發卡挑戰250萬卡,東森新聞網2003/04/22,來源:http://www.ettoday.com/2003/04/22/184-1443586.htm。

29、陳宜芝,台新銀推新光三越白金卡 今年信用卡獲利預計逹30億元,東森新聞網,2003/04/30,來源:http://www.ettoday.com/2003/04/30/320-1447574.htm。

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32、蔡靜紋,炒熱白金卡戰火 Visa與4家航空公司推特惠活動,東森新聞網,2002/10/28,來源:http://www.ettoday.com/2002/10/28/320-1369064.htm。

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www.abnamro.com.tw/荷蘭銀行
www.aetnasinopac.com/安信信用卡公司
www.apacbank.com.tw/復華銀行
www.banksinopac.com.tw/建華銀行
www.baodaobank.com.tw/日盛國際商業銀行
www.booc.com.tw/華僑銀行
www.cathay-bank.com.tw/國泰銀行
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www.chinesebank.com.tw/中華商業銀行
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