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研究生:劉文城
研究生(外文):Wen-Chen Liu
論文名稱:建設公司行銷策略之探討-以高雄地區為例
指導教授:郭倉義郭倉義引用關係
指導教授(外文):Kuo, Tsuang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階經營碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:94
中文關鍵詞:行銷策略建築業建設公司
外文關鍵詞:Architecture industryReal estate developerMarketing strategies
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台灣建築產業在這三十年國家經濟發展上扮演著重要角色,更帶動相關產業蓬勃發展,雖然經過幾次的經濟景氣高峰循環,建築業風光一段時間並被視為高利潤產業,但隨著房屋市場長期超額供給及經濟不景氣雙重影嚮,建築業已被視為夕陽產業已無利可圖。但房地產是帶不走又無法進口的本土性產業,因人口自然成長及房屋老舊更新,它有一定的需求量,建築業者-建設公司還是有它的生存空間。誰能洞悉市場,產品具有市場性,以及行銷策略得宜,誰就能脫穎而出。本研究主要探討在目前不景氣時候建設公司的行銷策略,並以〝個案分析法〞來探討高雄地區六家具有代表性的建設公司,如何以優勢的行銷策略來因應及發展,希望能研擬出市場未來成長所需的行銷策略。

本研究經由個案分析中發現:建設公司要能針對行銷策略精確的擬定,可以以SWOT分析,來確定建設公司本身與競爭者有何種優勢(strengths)專長及能力,以及較欠缺的劣勢(weakness)如何去避免與改善,面對的外部環境機會(opportunity)與發展如何把握及受到外部環境的威脅(threats)如何去突破。另外在行銷策略運用方面,可以以行銷組合4Ps來分析,例如產品(product)的訴求與定位,價格(price)訂定與技巧,行銷通路(place)方式,產品推廣(promotion)之促銷手段。在市場導向之下,建設公司的產品如何市場區隔及選定目標市場,以及在建築不景氣時,建設公司在行銷策略如何去因應。在本研究中均有詳細的探討與結果。

身為建築業的一份子,本研究希望能夠從學理之應用,結合行銷策略實務案例作一深入回顧與探討,以提供建築業界與學術界參考,以期能對台灣建築產業有所幫助。
The contraction and real estate business has played an important role for the national economic in these thirty years in Taiwan and it develops the relative business prosperously as well. After several high peak cycles the contraction and real estate business was treated as the high profit business but now it’s not as well fortuned as the old days because of the impact of economy deflation and the over surplus of houses.
According to the special localization characters and the growth of population to increase the supplied volume as usual, it remains the survivable space for the contraction enterprises. The winner will belong to the one who can be familiar with the market, to build the creative products and to execute the suitable marketing strategies.
The main thesis is to discuss the marketing strategies for the contraction companies under the deflation economic environments and the research is used by the case study methodology to estimate how to use the advantages of marketing strategies to develop the contraction and the real estate business via interviewing the famous six companies in the southern area of Taiwan. The researches uses the SWOT analysis methodology to survey the main helpful elements such as the bosses are able to run his company by the strength ability, to improve his weakness, to grasp the opportunities fully, and to overcome the threat of the surroundings. The researcher uses the 4Ps elements, such as product, place, price and promotion to elements to analysis how to execute the marketing strategies effectively and efficiently. Under the marketing oriented, the thesis concludes how to define and mark the target market properly.
The researcher, who is the owner of one of the contraction enterprises, really hopes to do the research to do something for the practical and learning science fields.
[論文目錄]
中文摘要 I
ABSTRACTS II
誌謝詞 III
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 2
1.3論文架構 2
1.4研究流程 4
1.5研究限制 5
第二章 文獻探討 7
2.1 重要名詞定義 7
2.1.1行銷策略的定義 7
2.1.2 競爭分析-SWOT 分析的定義 9
2.1.3 行銷組合的定義 11
2.1.4 市場區隔的定義 11
2.2建築產業行銷環境分析 11
2.2.1建築產業現況分析 11
2.2.2購屋市場環境改變分析 11
2.2.3高雄地區案量分析 11
2.3建設公司建築產品行銷策略之研究 11
2.3.1建設公司行銷策略的執行面向 11
2.3.2市場區隔確認 11
2.3.3目標行銷策略 11
2.3.4建築產品定位策略及行銷組合策略 11

第三章 研究設計 11
3.1 研究衡量方法-個案研究法 11
3.1.1個案研究法之定義 11
3.1.2個案研究法之目的與特徵 11
3.1.3 個案研究法之類別 11
3.1.4 個案研究法之進行程序 11
3.2 資料蒐集方法 11
3.2.1 專家深度訪談架構 11
3.2.2 樣本選擇 11
3.2.3 資料蒐集方法 11
3.2.4 專家深度訪談設計內容 11
第四章 個案簡介 11
4.1 個案-A公司 11
4.2 個案-B公司 11
4.3 個案-C公司 11
4.4 個案-D公司 11
4.5 個案-E公司 11
4.6 個案-F公司 11
第五章 個案資料分析 11
5-1 SWOT資料分析 11
5.2行銷組合(4P)資料分析 11
5.3市場區隔及目標市場資料分析 11
5.4建築不景氣行銷因應對策分析 11
第六章 結論與建議 11
6.1研究結論 11
6.2研究建議 11
[參考文獻] 11
附錄一 建設公司行銷策略探討之研究訪談資料 11

[圖表目錄]

圖1-1 論文架構圖 4
圖1-2 研究流程圖 5
圖2-1 高雄地區推案分析圖 11
圖2-2 建設公司營運流程圖 11
表2-1 行銷策略之特性模式表 9
表2-2 高雄地區推案統計表 11
表5-1 SWOT資料分析表 11
表5-2 個案產品分析表 11
表5-3 行銷組合4Ps分析表 11
[參考文獻]
一、書籍部分
01.M.J.Xavier/著,李茂興、沈孟宜/譯,2001,策略性行銷,弘智文化。
02.Subhash C.Jain/著,李茂興譯,2000,行銷策略,揚智文化。
03.伍忠賢,1998,實用策略管理,遠流出版。
04.何雍慶、周逸衡合譯,1985,行銷管理上冊,華泰書局。
05.吳思華/著,2000,策略九說(新版),臉譜。
06.李銓,1993,管理學,台北正中書局有限公司。
07.周旭華譯,1998,競爭策略-產業環境及競爭者分析,天下遠見出版股份有限公司。
(原書Poter,Michael E.1980.Competitive Strategy-Techniques for analying industries and competitors.)
08周泰華/著,1999,行銷研究方法與個案,復文出版社。
09.林川鼎,1995,房地產行銷導論,智遠文化。
10.馬克•培利/著,2002,策略行銷管理:發揮產品優勢、打入利基市場的高效策略,美商麥格羅•希爾(McGraw-Hill)國際出版公司。
11.張金鶚/著,1980,房地產的世界,遠流出版公司。
12.陳偉航/著,1994,行銷啟示錄,遠流出版。
13.黃俊英/著,1997,行銷學,華泰文化。
14.黃俊英/著,2000,行銷管理:策略性的觀點,華泰文化。
15.黃俊英/著,2001,行銷學的世界,天下出版社。
16.廖基全編著,1999,建設公司經營與管理實務(第一輯實戰篇),詹氏書局。
17.廖基全編著,1999,建設公司經營與管理實務(第二輯進階篇),詹氏書局。
18.廖基全編著,1999,建設公司經營與管理實務(第三輯業務行篇),詹氏書局。
19.劉幼琍,1997,多頻道電視與觀眾,台北時英出版社。

二、中文論文期刊部分
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03.王如玄,建設公司如何因應「公寓大廈管理條例」,月旦法學,1995/06。
04.王琪,兩稅合一對建設公司所得稅課徵及租稅規劃之影響,聯捷會計,1999/06。
05.白錦門,個案法之研究。教育研究方法論文集。台北市:台灣書店,1994,頁44。
06.何智明,消費者住屋購買行為關鍵因素之研究,中興大學EMBA,1998。
07.吳桂陽,應用績效評估於建設公司之專案,聯合學報,2000/05。
08.吳桂陽、謝浩明,建築業設計製程管理問題之探討,聯合學報,1999/01。
09.李文良,外國籍勞工工資之保障--從太平洋建設公司外國籍勞工工資被扣申訴案談起,勞工行政,1995/07。
10.李文瑞,1999,台灣地區衛星電視頻道之競爭環境與經營策略探討分析,傳播管理學刊,第一卷第一期:35-55。
11.李明煌,台中市購屋行為與建設行銷策略之研究,東海大學EMBA,1997。
12.李明煌、張文忠,購屋行為與建設公司行銷策略之研究--以臺中市七期重劃區周邊地區為例,東海管理評論,1999/07。
13.李明煌、張文忠,購屋行為與建設公司行銷策略之研究--以臺中市七期重劃區周邊地區為例,東海管理評論,1999/07。
14.李肇允,高雄地區建築產業特性與產業變遷之研究,中山大學企研所,1993。
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16.沈宜蒨,建築業推案案策略與經營績效之研究,逢甲大學企研所,1999。
17.孟維德,公司犯罪相關犯罪學理論之研究,中央警察大學學報,1999/03。
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19.林思瑢,以財務及非財務指標評估建築投資業務經營績效之研究,中央大學企研所,2001/06。
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21.林瑞陽,台灣營建產業不同發階段行銷策略分析之研究,雲林科技大學,2001/07。
22.邱玉豐,企業組織化之歷程-以高雄地區建築產業為例,中山大學企研所,1993。
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25.袁嘉隆,網際網路對建設公司經營影響之研究,政大企研所,2001/09。
26.張李章隆,主導邏輯與行銷策略之關連-以高雄地區建築業為例,中山大學企研所,1993。
27.許銘燦,台灣建築景氣波動與因應對等策略研究,大葉大學,1998。
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29.陳明進,兩稅合一下建設公司所得稅之租稅規劃,稅務,1999/01。
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32.陳品玲,護理研究導論--事後回溯研究法,165-168,1996。
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35.黃來福,目標行銷策略之探討,中山大學EMBA,2002/06。
36.黃金瑞,臺灣建築投資業概況,產業經濟,0999/08。
37.楊澤泉、吳政達,臺灣建築融資實證研究,基層金融,1997/09。
38.臺灣北、中、南三區房市評估,調查資料,1997/02。
39.劉幼琍、蔡琰,1995,電視節目品質與時段分配之研究,廣播與電視,第二卷第一期:89-123。
40.蔡崇禮,台灣地區建築轉型暨永續發展之探討,中山大學EMBA,2002/06。
41.蕭舜文,建設公司行銷決之研究-以台中市為例,東海EMBA,1993。
42.戴鎰家,影響建築房地產投資決因素之研究(以新竹地區為例),中華大學企研所,1995。
43.薛港平,建設公司興建集合住宅的品質管理之研究,中央大學土研所,2001。
44.謝浩明、吳桂陽,建設公司全面品質管理與專案規劃績效之研究,建築學報, 2000/07。
45.謝浩明、吳桂陽,建設公司實施全面品質管理與經營型態關係之研究,管理與系統,2001/01。
46.謝靜琪、黃俊凱,臺中市居民對住宅環境需求偏好之分析,臺灣土地金融季刊,1998/09。

三、英文論文期刊部分
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02.Philip Kotler,2001,A Framework For Marketing Management,Prentice Hall.
03.Philip Kotler著〝Marketing Management-Analysis,Planning,Implementation And Control〞由Prentice Hall出版Ninth Edition.
04.Porter,M.E,1985Competitive Adrantage,The Free Press,New York.
05.Robert F.Hartley原著 于卓民Marketing Mistakes and Successes (行銷個案分析)中譯審訂(2001) 智勝文化出版 。
06.Theodore Levitt,1976,The Industrialization of Service,Harrard Business Review,Sep-Oct,99.63-74。
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 13.李明煌、張文忠,購屋行為與建設公司行銷策略之研究--以臺中市七期重劃區周邊地區為例,東海管理評論,1999/07。
2. 12.李明煌、張文忠,購屋行為與建設公司行銷策略之研究--以臺中市七期重劃區周邊地區為例,東海管理評論,1999/07。
3. 10.李文瑞,1999,台灣地區衛星電視頻道之競爭環境與經營策略探討分析,傳播管理學刊,第一卷第一期:35-55。
4. 09.李文良,外國籍勞工工資之保障--從太平洋建設公司外國籍勞工工資被扣申訴案談起,勞工行政,1995/07。
5. 08.吳桂陽、謝浩明,建築業設計製程管理問題之探討,聯合學報,1999/01。
6. 07.吳桂陽,應用績效評估於建設公司之專案,聯合學報,2000/05。
7. 04.王琪,兩稅合一對建設公司所得稅課徵及租稅規劃之影響,聯捷會計,1999/06。
8. 03.王如玄,建設公司如何因應「公寓大廈管理條例」,月旦法學,1995/06。
9. 林若望. 2002.〈論現代漢語的時制意義〉, 語言暨語言學3.1:1-25.
10. 15.李靜雯,地主與建設公司合建型態與稅賦分析,臺灣地政,1996/04。
11. 17.孟維德,公司犯罪相關犯罪學理論之研究,中央警察大學學報,1999/03。
12. 23.洪裕勝、沈宜蒨,建設公司在不同推案策略下之財務績效研究,臺灣土地金融季刊,2002/06。
13. 24.徐茂陽,上市(櫃)建設公司銷售管理資訊系統結合內部控制作業實證研究,會計研究月刊,1995/08。
14. 30.陳明進,兩稅合一對建設公司所得稅課徵之影響及租稅政策之評估,財稅研究,1999/01。
15. 34.陳錚漢,國內不動產證券化未來實施方向--由高雄仁翔建設公司發行抵押受託債券談起,建築經理季刊,1997/09。
 
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