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研究生:陳忠正
研究生(外文):Chen,Chung-Cheng
論文名稱:台灣地區高爾夫球具通路決策之研究
論文名稱(外文):The study on the channel decision for golf equipments in Taiwan
指導教授:黃營杉黃營杉引用關係
指導教授(外文):Huang, Ying-Sang
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:93
中文關鍵詞:通路決策
外文關鍵詞:Channel Decision
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行銷通路決策是管理當局所面臨的最重要決策之一,而所選定的通路決策適合與否,亦會影響最終的行銷績效結果,可知通路對銷售活動的重要程度,但目前在高爾夫產業中,關於通路方面的研究資料並不多,大多為會員球證銷售方面等的研究,對於通路決策所進行的研究更是寥寥可數。本研究將探討這些廠商在通路管理上,考量通路決策的內容及其之間的關係,故本研究目的有三如下:一、 研究國內高爾夫產業球具廠商之通路決策內容。二、 研究國內高爾夫產業球具廠商之通路決策內容的相互關連性。三、 研究國內高爾夫產業球具廠商間之通路決策內容差異之比較並探究其原因。由於通路決策內容與通路決策之間的關係缺乏量化的指標,很難透過結構化的問卷取得所需要的資料,而個案研究方法就是在於希望透過觀察,以探討與瞭解特定環境背景下一些動態的事件。即當研究變數之間的關係尚未被確認時,採取相關文獻探討、專家訪談,加上個案研究的整合分析,或許是個比較適合的研究方法。故本研究將定位成探索性之研究,主要對於通路決策考量的內容與通路決策之間的關係提出一些合理的假設性答案。本研究的研究對象,就產品品牌區分公司,分為美系與日系,美系品牌採目前美國高爾夫職業巡迴賽中,職業選手使用率最高之國際性高爾夫球具品牌,且產品在國內品牌知名度及市場有不錯反應之Callaway、PING球具廠商為選擇對象。在日系品牌方面,則選擇日本知名品之一的Dunlop品牌,總計訪問個案公司共計三家。就球具產品高爾夫球桿頭在相關產品中屬於附加價值最高的一種,主要分為木桿球頭、鐵桿球頭及推桿三大類。 故在球具的探討上,其分類為木桿、鐵桿、推桿進行探討。其通路決策研究變數採用Stern,El-Ansary & Coughlan 所提六項決策為探討的重點。經個案公司深入訪談後,本研究彙整及分析可知,在制訂通路決策時必須同時考量,而且不同的產業、不同公司、不同環境背景,會有不同的通路決策方式。市場變化快速,唯有隨時充分掌握市場概況、流行趨勢、競爭者動向、消費者偏好與習慣等,蒐集相關資訊會總整理,提出針對市場的因應策略,才能有效率地達到銷售目標。透過建立品牌良好形象、知名度、消費者品牌忠誠度、增進互動關係、加上運用公司本身資源的優勢,整體進行行銷規劃,才能讓影響消費者購買、經銷商進貨等力量加倍。建立與經銷商間長久合作默契,不僅在銷售上會有好的表現外,產品的推展、活動的配合、店內的品牌整體陳列等,都會因長久的合作關係有相同的理念,幫助公司更輕鬆順利的推展產品給消費者。關鍵字:通路決策
The 〝Channel Decision〞is one of the most important decisions faced by the management. The feasibility of the selected distribution channel is influential to the final result of the marketing efforts, so we can see how important the distribution channel is to the sales activities. However, there are no much researches about the distribution channel in Taiwan’s golf industry. Most of the researches focus on the sales of the golf membership. The researches about the channel decision for golf equipments are even rare. This study will investigate the interrelationship between those channel decisions made by the golf equipment makers and the considerations behind them. Therefore, the main purposes for this study are as follows:
1. to study the channel decisions made by the local golf equipment makers;
2. to study the interrelationship among various channel decisions made by the local golf equipment makers; and
3. to compare and investigate the differences among those channel decisions.
Due to lack of a quantitative benchmark for the relationship between the channel decisions and the considerations behind them, it’s difficult to gather the necessary information through the structuralized questionnaire. The case study method is aimed to investigate and understand some dynamic events under the specific environments through observation. That is to examine all the relevant literatures and interview with the industry experts plus the integral analysis on the case studies before confirming the relationship among the research variables. This may be a better way to study this subject. Hence this study is positioned as an investigative research, and to provide some reasonable hypothetic explanations to the relationship between the channel decisions and the considerations behind them.
The objects of study are categorized according to the product brand into U.S. brands and Japan brands. The American brands include Callaway and PING, two international brand names of golf equipments with the highest usage rate by the professional golfers in the USPGA Tour. Both are well known and receive good response in the local market. As to the Japan brands, Dunlop, one of the most famous brands in Japan, is selected. Total three companies are interviewed in this study. Among the golf equipments, the club heads for putter are one of the most highly value-added products. There are three types of club heads i.e. wood head, iron head and putter head. So the investigation for the golf equipments will be divided into three parts: wood head, iron head and putter head. The variables used in the study of the channel decisions are the six decisions adopted by Stern, El-Ansary & Coughlan.
After analyzing and summarizing the interview results with the above three companies, it is suggested that the channel decision-making must consider various factors. Different industries, companies, and competitive environments will lead to different channel decisions. In a rapid changing market, in order to achieve the sales target effectively it’s necessary to collect, analyze and summarize the information about the market situations, the market trends, the competitors’ direction of movement as well as consumer preferences and habits so as to develop the responsive strategies. To develop a comprehensive marketing plan through establishing a good brand image, reputation and consumer royalty, improving the customer relationship and exercising the advantages that the company has in its own resources is the key to attract the purchase from consumers and the orders from distribution agents. A long-term relationship with distribution agents will generate not only a good sales performance but also a success in product promotion through the cooperative promotion programs and store display due to the tacit understanding between parties developed in such long-term relationship.
目 錄
目錄……………………………………………………………………Ⅰ
表次……………………………………………………………………Ⅲ
圖次……………………………………………………………………Ⅳ
第壹章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………7
第三節 研究目的…………………………………………………8
第貳章 文獻探討………………………………………………………9
第一節 行銷通路的定義、功能、重要性及流程…………………9
第二節 通路價值…………………………………………………15
第三節 通路決策…………………………………………………18
第參章 研究方法………………………………………………………29
第一節 研究架構…………………………………………………29
第二節 操作性定義«………………………………………………30
第三節 研究設計…………………………………………………32
第四節 研究範圍與對象…………………………………………32
第五節 研究流程…………………………………………………35
第六節 研究限制…………………………………………………36
第肆章 個案描述………………………………………………………37
第一節 星裕公司之PING品牌……………………………………37
第二節 益華公司之Callaway品牌………………………………45
第三節 國住公司之Dunlop品牌…………………………………52
第四節 個案分析…………………………………………………59
第伍章 研究成果………………………………………………………66
第一節 研究發現…………………………………………………66
第二節 命題發展…………………………………………………79
第三節 研究建議…………………………………………………85
第四節 後續建議研究方向………………………………………86
參考文獻………………………………………………………………87
一、 中文部分………………………………………………………87
二、 英文部分………………………………………………………88
附錄問卷………………………………………………………………90
表 次
表1.1.1 1999-2002年台灣高爾夫球桿(整套)進口統計表………6
表3.4.1 美國高爾夫職業巡迴賽中職業選手使用率統計表………33
表3.4.2 本研究個案訪問公司及受訪人員…………………………34
表4.1.1 星裕公司在PING高爾夫球桿通路系統內容………………40
表4.1.2 星裕公司在台灣高爾夫球具市場的通路決策內容………43
表4.2.1 益華公司Callaway、ODYSSEY高爾夫球桿通路系統內容…47
表4.2.2 益華公司在台灣高爾夫球具市場的通路決策內容………50
表4.3.1 國住公司在Dunlop高爾夫球桿通路系統內容……………54
表4.3.2 國住公司在台灣高爾夫球具市場的通路決策內容………57
表4.4.1 個案公司通路決策內容之比較……………………………63
表4.4.2 通路端點的種類、端點數量及營業佔比統計表…………64
表6.1.1 星裕公司在台灣高爾夫球具市場的通路決策內容………68
表6.1.2 益華公司在台灣高爾夫球具市場的通路決策內容………71
表6.1.3 國住公司在台灣高爾夫球具市場的通路決策內容………74
圖 次
圖2.1.1 通路流程……………………………………………………14
圖2.2.1 市場中無中間商存在的交易情況…………………………16
圖2.2.2 市場中有中間商存在的交易情況…………………………16
圖3.1.1 本研究之觀念性架構………………………………………29
圖3.5.1 本研究流程…………………………………………………35
圖4.1.1 星裕公司高爾夫事業相關組織架構圖……………………37
圖4.2.1 益華公司高爾夫事業相關組織架構圖……………………45
圖4.3.1 國住公司高爾夫事業相關組織架構圖……………………52
圖5.1.1 本研究修正後之通路決策關係架構………………………67
圖5.1.2 星裕公司在高爾夫球桿市場上通路決策間關係架構……70
圖5.1.3 益華公司在高爾夫球桿市場上通路決策間關係架構……73
圖5.1.4 國住公司在高爾夫球桿市場上通路決策間關係架構……76
一、中文部分
1. 翁警民、胡同來編譯,Louis W. Stern、Adel I. El-Ansary & Anne T. Coughlan原著,行銷通路,華泰文化事業公司,2002。
2. 吳慶章,台灣筆記型電腦市場佔有率領先群通路決策之研究,國立中興大學企業管理研究所,碩士學位論文,1999。
3. 謝宜芳,通路結構設計決策與通路績效關係之研究─以資料倉儲軟體市場為例,國立中興大學企業管理研究所,碩士學位論文,2002。
4. 許世銘,高爾夫會員證購買動機、投資認知及會員滿意度之探討─以東方高爾夫球場為例,國立台灣大學財務金融學研究所,碩士學位論文,1999。
5. 鄭志富,吳國銑,蕭嘉惠譯,Brenda G. Pitts & David K. Stotlar著,運動行銷學,華泰文化事業公司,2000。
6. 方世榮譯,Philip Kotler著,行銷管理學,東華書局,2000。
7. 林建山彙纂,市場分析實案研討彙集,環球經濟社,1991。
8. 杜默譯,Charles D. Schewe & Alexander Hiam著,行銷學,商業週刊出版股份有限公司,1999。
9. 林瑞祥,「外應」與「內助」並需的台灣高爾夫,高爾夫文摘,2001.08,頁8。
10. Ron Sirak,媒體大發燒,高爾夫文摘,2001.08,頁96-102。
11. 羅裕霖,運動產業的行銷,羅開高爾夫球頻道,http://www.lookgolf.com。
12. 趙麗雲,建立體育總產值概念、多元籌措體育財源,國政專論,2000。
13. 台灣經貿網,1999-2002年高爾夫球桿進口統計,中華民國海關進出口統計,http://www.cetra.org.tw。
14. 許家彰,Callaway益華股份有限公司,景秋高爾夫雜誌,1999.05,頁14。
15. 劉叔炎,Dunlop國住公司,景秋高爾夫雜誌,1999.05,頁46。
16. 葉銘龍,鉅明公司,哈網股份有限公司(haa!Inc.),http://www.haa.com.tw/report/cgi/fullreport.asp?rcRfNbr=66024030241000。
17. 林素筠,大田精密,投資月刊,http://www.goldensec.com.tw/disqu/monthly/2001-03/08.htm。
18. 李郁璇,復盛公司,太平洋天財網,http://pacific.nettrade.com.tw/stock/a/01-03-05a.htm。
19. 國票綜合證券,高爾夫球桿頭三劍客,http://www.ibus.com.tw/v2/report/week/9008d/9008d04.htm#top。
二、英文部分
1. Bowersox, D.J., “Channel Management”, Strategic Marketing, N.Y.: McGraw-Hill, 1992.
2. Stern, A. El-Ansary, A.T. Coughlan, “Marketing Channels”, N.J.: Prentice Hall International, 1997.
3. Kotler P., S.H. Ang, S.M. Leong, C.T. Tan, “Marketing Management”, N.J.: Prentice Hall,Inc., 1996.
4. Coughlan, A.T. and B. Wernerfelt, “A Discussion of Distribution Channel Management”, Marketing Channel, 6th Ed., 1989.
5. Anderson, J.C. and J.A. Narus, “A model of the Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnership”, Journal of Marketing, Vo1.48, 1990, pp.62-74
6. El-Ansary, A.I. and L. W. Stern, “Power Measurement in the Distribution Channel”, Journal of Marketing Research, Vol.9, 1972, pp.47-52
7. Jakki, M. and J. Nevin, “Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspective”, Journal of Marketing, 1990 pp.36-51
8. Philips Kotler, “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and control”, 8th Ed., Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1994.
9. Levy, M. and B.A. Weitz, ”Retailing Management”, 3rd Ed., McGraw-Hill, 1998.
10. Brown, J.R., R. F. Lusch, and D.D. Muehling, “Conflict and Power-Dependence Relations in Retailer-Supplier Channels”, Journal of Retailing, Vol.59, 1983, pp.92-96
11. Golf Datatech,”Retail Market Share Reports” ,http://www.golfdatatech.com/
12. Golf Datatech,”Golf Products Attitude and Usage” ,http://www.golfdatatech.com/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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