臺灣博碩士論文加值系統

自從美國西北大學教授Don E. Schutlz (1993)等率先倡導整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication; IMC)的概念以來，這個觀念與應用就受到熱烈的討論。隨著周休二日制的實施，休旅車產品的市場佔有率也大幅提高，車商並且交叉使用各種行銷手法與傳播工具，致力於推廣活動上。因此本研究將焦點放在休旅車產品上，希望藉由分析車商的推廣策略，進而研究汽車產品在實施整合行銷傳播上的可行性與成效。
本研究採用「個案研究法」，鎖定國產運動休旅車銷售冠軍的廠商，作定性的個案分析，研究架構是以George E. Belch and Michael A. Belch所提出整合行銷傳播是行銷計畫下的傳播策略流程之概念為主要架構，加入Burnett和Moriarty (1998) 所發展的“產品－價格－通路－行銷傳播”行銷組合元素論點，並融入Schultz, Tannenbaum and Lauterborn所強調的資料庫行銷和Duncan和Moriarty (1994) 強調的利益關係人觀點，發展出一個修正後的整合行銷傳播模式。
將個案資料套用此一整合模式，經過定性分析得到結論如下：(1)本研究修訂之整合行銷傳播模式可行性高(2)行銷組織的設計會影響到整合行銷傳播的績效(3)實施整合行銷傳播必須以消費者資料庫分析做基礎(4)必須建立利益關係人資料庫(5)要交叉使用各種傳播工具，傳達出一致的訊息，達成綜效。研究最後並提出對個案公司的建議：增設高階整合行銷傳播經理，統籌相關事宜、提高網路行銷的預算組合、加強與民間車隊的互動等。

Since Professor Don E Schultz initiated the concept of integrated marketing communication, it earned a lot of discussion and application. In Taiwan, recreation vehicles are getting more market share because of the change of life style. Automobile companies use more marketing channels and media to promote their products. The purpose of this research is to understand the application of IMC model on Sport Utility Vehicle products.
The research is a qualitative case study on SUV products, using modified IMC model from former researchers’ analytical framework, such as Belch & Belch’s concept of marketing planning process, Burnett & Moriarty’s marketing mix elements: Product, Price, Place, marketing communication, Schultz’s database marketing and Duncan’s view point of stakeholders. According to those opinions, the research created a modified IMC model to analyze the marketing plan and activities of SUV products.
After the qualitative analysis of the specified case, the researcher delivered the feasible IMC model and got the conclusion as below: the design of marketing organization will affect the IMC efficiency and effectiveness; IMC must start with customers; concern all related stakeholders; use cross marketing channels and media, speak with one voice to achieve the synergy. He also gave some suggestions: create a high level position of IMC function; spend more budget on Internet marketing campaign; more interaction with general motorcade.

目錄
謝 辭 Ⅰ
中文論文提要 Ⅱ
英文論文提要 Ш
目 錄 Ⅳ
圖　次 VI
表　次 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與問題 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍 5
第四節 本文結構 5
第二章 文獻探討 7
第一節 整合行銷傳播形成背景 7
第二節 整合行銷傳播的定義 10
第三節 整合行銷傳播的特性 12
第四節 整合行銷傳播模式 15
第五節 整合行銷傳播的多層級結構 21
第六節 整合行銷傳播的實行障礙 23
第七節 整合行銷傳播的價值 25
第三章 研究方法 28
第一節 個案研究法 28
第二節 整合行銷傳播模式之修訂與整合 31
第三節 整合模式之修訂與整合內涵 33
第四章 個案分析 41
第一節 企業組織與品牌現況說明 41
第二節 外部環境分析 46
第三節 消費者資料庫分析 50
第四節 利益關係人分析 52
第五節 擬定年度行銷目標與計畫 55
第六節 行銷組合政策 55
第七節 決定預算 57
第八節 發展與執行整合行銷傳播計畫 58
第九節 監看、評估與控制整合行銷傳播計畫 71
第五章 個案分析結果之討論 72
第一節 整合行銷傳播模式之比較 72
第二節 研究發現 74
第六章 結論與建議 78
第一節 結論 78
第二節 研究建議 79
第三節 研究貢獻 81
第四節 研究限制 81
第五節 後續研究建議 82
參考文獻 84
圖次
圖2- 1：Schultz, Tannenbaum and Lauterborn IMC模式 16
圖2- 2：余逸玫的整合行銷傳播模式 17
圖2- 3：George E. and Michael A.的IMC模式 18
圖2- 4：Burnett, J. and Moriarty, S.之IMC模式 20
圖2- 5：整合行銷傳播的多層級結構 23
圖2- 6：整合行銷傳播的價值 26
圖3- 1：研究流程 30
圖3- 2：本研究之整合模式 32
圖3- 3：功能型組織 34
圖3- 4：地理區域別行銷組織 35
圖4- 1：個案公司行銷團隊組織圖 43
圖4- 2：廣告代理商組織圖 44
圖4- 3：台灣汽車市場銷量圖 47
圖4- 4：國內休旅車市場產品定位圖 49
表次
表1- 1：2002年台灣總廣告量統計/單位：(億元) 2
表1- 2：近年來台灣汽車市場總量與RV車型銷售資料 3
表1- 3：台灣地區近三年產業廣告量變化/(單位：千元) 4
表4- 1：個案公司的國產汽車產品 42
表4- 2：台灣市場運動休旅車銷售狀況 48
表4- 3：Escape產品組合 56
表4- 4：Escape 2002年有效廣告量(單位：千元) 57
表4- 5：Escape的第一波整合行銷傳播計畫 58
表4- 6：Escape的第二波整合行銷傳播計畫 60
表5- 1：整合行銷傳播模式之比較 73

一、 中文部分
1. 方世榮 (2001),“從關係管理的觀點探討整合行銷傳播”, 管理評論第二十卷第四期, pp.29-64.
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7. 洪淑宜 (1996), “整合行銷傳播在媒體行銷上的應用－以台北之音為例”, 政治大學新聞研究所碩士論文。
8. 突破雜誌(2003年3月號), “台灣地區近三年產業廣告量變化”pp.48。
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12. 曹偉玲 (1999),“整合行銷傳播(IMC)在有線電視頻道上的應用研究”，政治大學廣告研究所碩士論文。
13. 陳鈺婷 (2000),“整合行銷傳播(IMC)在台灣行動通訊系統服務業之應用－以遠傳電信為例”，淡江大學大眾傳播學系傳播碩士班碩士論文。
14. 陳慶華 (2002),“整合行銷傳播的應用個案研究－以中華電信伍佰ㄟ寬頻方案為例，交通大學經營管理研究所碩士論文。
15. 楊佳蓉 (2000), “整合行銷傳播在推廣策略上之應用－以行動電話預付卡為例”，政治大學廣告研究所碩士論文。
16. 詹力權 (2001),“影響整合行銷傳播績效因素之探討－以服務業為例”, 淡江大學管理科學研究所碩士論文。
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二、 英文部分
1. Dilenschneider, Robert L. (1991), “Marketing Communication in the Post-Advertising Era,” Public Relations Review, 17, pp.227-236.
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3. Duncan, T. (1993a), “Integrated Marketing? It’s Synergy.” Advertising Age, Mar.08, pp.22.
4. Duncan, T. (1993b), “To Fathom Integrated Marketing, Drive!”, Advertising Age, Oct. 11, pp.18.
5. E. Freeman, Strategic Management: “A Stakeholder Approach”, Boston Pitman Press, 1984.
6. Editorial (1995), “Turf Wars Obstruct True IMC,” Advertising Age’s Business Marketing, 80. pp.8-9.
7. Eisenberg, Eric M. and Jr. Goodhall (1993), Organization Communication: Balancing Creativity and Constraint, St. Martin’s Press.
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12. John Burnett & Andra Moriarty (1997), Introduction to Marketing Communication.
13. Kotler, Ang, Leong & Tan (1999), Marketing Management: An Asian Perspective, second edition, Prentice-Hall, Inc.
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21. Schultz Don E (1996), “Why don’t they Understand?” Marketing News, 9(24), pp.24.
22. Schultz Don E (1997), “Check Out Your Level of Integration”, Marketing News, 8(18), pp.10.
23. Schultz Don E (1997), “IMC in the Hyper-competitive Marketplace”, Marketing News, 7(21), pp.37.
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28. Schultz Don E , Tannenbaum, S. I. & Lauterborn, R. F. (1993), Integrated Marketing Communications, NTC Publishing Group.
29. Terence A.Shimp (2000), Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications5th ,The Dryden Press,USA.
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三、 網站部分
1.www.ford.com.tw
2.www.escapenow.com.tw
3.www.ttvma.org.tw