(3.230.76.48) 您好!臺灣時間:2021/04/11 08:43
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果

詳目顯示:::

我願授權國圖
: 
twitterline
研究生:黃宜興
研究生(外文):HUANG, YI-HSING
論文名稱:新產品的戰術性上市決策之研究─以自我健康照護藥品為例
論文名稱(外文):THE STUDY OF TACTICAL LAUNCH DECISIONS- A CASE STUDY OF SELF-MEDICATED PHARMACEUTICAL PRODUCTS
指導教授:楊明璧楊明璧引用關係方文昌方文昌引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:120
中文關鍵詞:戰術性上市決策新產品非處方藥品改善生活品質藥品
外文關鍵詞:tactical launch decisionnew productOTC drugsLifestyle drugs
相關次數:
  • 被引用被引用:2
  • 點閱點閱:152
  • 評分評分:系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔
  • 下載下載:0
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:0
新產品的開發能力並快速上市,及優秀的行銷企劃能力是台灣西藥業經營成功關鍵因素排序的第一、二位,過去台灣學者的研究較少探討藥品上市策略,本研究希望以藥品新產品戰術性上市策略為題,整理學者所提出的相關文獻,就自我健康照護藥品為範圍,經由個案分析及專家訪談等方式,比較擁有不同行銷資源之廠商和不同產品特性間,戰術性上市策略之異同,並具以發展研究命題。
策略性上市決策 (strategic launch decision )屬於企業內部策略,在新產品發展早期階段即已制定,一旦形成決策後就很難在商品化階段再加以改變,或者改變的代價是相當昂貴;戰術性上市決策( tactical launch decision )則在商品化階段形成,並且扮演著管理如何上市的角色。商品化是新產品上市最後且最重要的一環,必須集合公司資源並配合各項行銷活動,以期降低風險並增加成功機會。
本研究彙整相關文獻探討與產業分析等,並對個案廠商之專家訪談結果整理,討論自我照護藥品新產品戰術性上市的決策,包括:上市活動策略之規劃、定價決策過程及策略、銷售通路決策及推廣決策、及上市推廣活動的投入資源比重等,分析比較不同行銷資源的外資、國資廠商與不同產品特性的OTC、Lifestyle藥品等所採取的上市決策之異同,發展出研究命題如下:
一、 外資廠商對於新產品戰術性上市決策之策略規劃模式擁有系統化作業規範。
二、 外資廠商因產品具有創新特性,採取創立個別品牌與價值導向訂價決策,及 偏重以公關活動推廣新產品。
三、 國資廠商因行銷資源有限,多採取系列品牌延伸或公司品牌延伸與成本導向 的訂價策略,及強調以網路行銷推廣新產品。
四、 連鎖藥局通路的成長性是兵家必爭之地。
五、 產品特性的不同,影響通路種類、型態和密度的抉擇。
六、 Lifestyle藥品需要高度密集的人員銷售強度,OTC藥品則否。
七、 上市推廣活動中,Lifestyle藥品以資訊為基礎,OTC藥品以使用經驗為基礎。
A launch plan can include strategic launch decisions (such as relative innovativeness, mass versus niche targeting, and lead versus follow) as well as tactical launch decisions (including the types of communication and distribution activities, pricing, branding and promotion). The existing literature offers limited decision-making guidance on how to integrate the various tactical options in Taiwan pharmaceutical market.
This study aimed at self-medicated pharmaceutical products which consumer self-paid for health concerns. The study suggests that different firm’s resources and product-market characteristics have different sets of tactical decisions considerations. For international R&D-based pharmaceutical companies with more resources and innovative products, several tactical activities are related to successful launches: superior skills in marketing research & planning, value-added pricing, intensive distribution channel, branding, advertising and PR activities. For local pharmaceutical companies with limited resources and less innovativeness, tactical launch decisions tend to family branding, selected distribution, cost-leadership, and web-based promotions.
As for tactical launch decisions are uniquely related to different product type, especially in marketing mix level. From interview and data collected on lifestyle drugs and OTC drugs, it is identified key differences and similarities in tactic launch decisions. Lifestyle drugs are a diverse group of pharmaceuticals that treat the symptoms of chronic non-life-threatening conditions. With its innovativeness, the salesforce, intensive distribution, and information-based promotions play important roles to generate perceptions of early adoption and trial use. As for OTC drugs, due to its less innovativeness, tactical launch decisions are focused on user-based and awareness-based promotions.
目 錄
頁數
謝 辭 Ⅰ
中文論文提要 Ⅱ
英文論文提要 Ⅳ
目 錄 V
圖 次 VII
表 次 VIII
第一章 緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究範圍 5
第二章 文獻探討 6
第一節 新產品管理 6
第二節 影響新產品上市之因素 15
第三節 新產品上市決策 23
第四節 新產品上市策略的抉擇 37
第三章 研究設計 44
第一節 研究方法 44
第二節 研究架構 46
第三節 研究流程 48
第四節 資料蒐集 49
第五節 資料分析 50
第四章 台灣西藥產業分析 51
第一節 台灣西藥產業環境 51
第二節 台灣西藥產業競爭分析 62
第三節 台灣西藥產業的經營挑戰 77
第四節 藥品新產品的上市決策 81
第五章 個案分析與命題發展 83
第一節 個案廠商 83
第二節 個案廠商訪談整理 84
第三節 個案分析整理 99
第三節 命題發展與討論 101
第六章 結論與建議 110
第一節 研究結論 108
第二節 後續研究建議 111
第三節 研究限制 112
參考文獻 114
附錄一 本研究問卷 118
作者簡歷 120
圖 次
頁數
圖1-1 本研究範圍 5
圖2-1 新產品的形式 8
圖2-2 新產品的種類 9
圖2-3 新產品創新策略分類—生產者觀點與消費者觀點 10
圖2-4 消費採用與品牌決策的兩階段模型 12
圖2-5 上市決策對新產品績效的影響 23
圖2-6 行銷溝通工具與消費者採用過程之關係 26
圖2-7 上市的行銷活動及戰術發展程序 27
圖2-8 行銷組合與消費者反應之階段關係 29
圖2-9 推廣溝通程序模式 33
圖2-10 不同的推廣組合對效能的影響 34
圖2-11 上市計劃的構成要素 37
圖2-12 新產品創新程度與購買行為 38
圖3-1 創新程度與策略性性上市決策 46
圖3-2 本研究之研究架構 47
圖3-3 本研究之研究流程 48
圖4-1 改善生活品質藥物的特徵 54
圖4-2 台灣地區西藥通路佔有比率 71
表  次
頁數
表2- 1 新產品上市可能面臨的問題 14
表2- 2 戰術性上市決策 25
表2- 3 新產品定價策略與市場促銷權重 32
表2- 4 工業性新產品上市策略與績效間的關係 39
表2- 5 消費品新產品與工業品新產品上市決策之異同 40
表2- 6 不同的戰術性上市決策和活動組合 43
表4- 1 台灣市場的改善生活品質藥品 54
表4- 2 新藥研發階段分類與主要內容 55
表4- 3 全球十大研發支出製藥公司及新藥銷售額 57
表4- 4 1994與2001總體經濟指標與醫療保健支出比較 58
表4- 5 全球OTC 市場銷售值及成長率 62
表4- 6 美國市場十大處方藥DTC廣告品牌 64
表4- 7 全球Lifestyle藥品市場預測 64
表4- 8 2001全球前十五大OTC公司 66
表4- 9 2001 全球前十五大OTC品牌 66
表4-10 2000~2002 台灣地區藥品銷售額 68
表4-11 台灣地區前二十大西藥廠商銷售排名 69
表4-12 台灣地區前五大西藥廠商銷售額與成長率 70
表4-13 1998 ~ 2001台灣OTC 市場趨勢 72
表4-14 台灣OTC藥品市場十大公司排名 73
表4-15 台灣OTC產品品類之銷售金額排名 73
表4-16 台灣OTC市場十大品牌排名 74
表4-17 台灣民眾購買藥品之影響因素 75
表4-18 2002年OTC品牌廣告投資額 76
表4-19 西藥產業的關鍵成功因素 77
表5- 1  訪談個案廠商與其上市的新產品 84
表5- 2  個案A之通路種類與營業額比重 86
表5- 3  個案A之上市推廣活動資源分配比例 86
表5- 4  個案B之通路種類與營業額比重 87
表5- 5  個案B之上市推廣活動資源分配比例 88
表5- 6  個案C之通路種類與營業額比重 89
表5- 7  個案C之上市推廣活動資源分配比例 90
表5- 8  個案D之通路種類與營業額比重 91
表5- 9  個案D之上市推廣活動資源分配比例 92
表5- 10 個案E之通路種類與營業額比重 93
表5- 11 個案E之上市推廣活動資源分配比例 93
表5- 12 個案F之通路種類與營業額比重 95
表5- 13 個案F之上市推廣活動資源分配比例 95
表5- 14 個案G之通路種類與營業額比重 96
表5- 15 個案G之上市推廣活動資源分配比例 97
表5- 16 個案H之通路種類與營業額比重 98
表5- 17 個案H之上市推廣活動資源分配比例 99
表5- 18 個案廠商之戰術性上市決策及上市活動彙整表 100
參考文獻
中文部份
1. 廖月娟譯, 一顆價值十億的藥丸 (Prescription Games),時報文化出版,民國九十一年。
2. 陳南州, 台灣西藥業經營成功關鍵因素之探討,中興大學企研所碩士論文,民國八十八年。
3. 許士軍, 現代行銷管理,商務印書館,民國七十二年。
4. 司徒達賢, 策略管理,遠流出版公司,民國八十四年。
5. 周文賢, 行銷管理,智勝文化出版,民國八十八年。
6. 劉綠萍, 技術策略、行銷策略與產品創新績效關係之研究-以我國積體電路製造業為例,中興大學企研所碩士論文,民國八十七年。
7. 古永嘉譯, 企業研究方法,華泰書局,頁84-93,民國八十五年。
8. 陳玫真,汽車新產品上市策略之研究,東吳企研所碩士論文,民國八十八年。
9. 許正昇, 我國製藥產業經營策略之研究,成大企研所碩士論文,民國八十九年。
10. 黃俊英,企業研究方法,東華書局,第二版,頁149-151,民國九十年。
英文部份
1. Ali, A., Krapfel, R.J. and Douglas, L., “Product innovative and entry strategy: Impact on cycle time and break-even times.” Journal of Product Innovation Management, 12(1):PP.54-69, Jan. 1995
2. Backer, S. and Whisler, T.L. “The innovation Organization: A selective view of current theory and research.” The Journal of Business, Vol. 40, 1967
3. Beard, C. and Easingwood, C., “New product launch: Marketing action and launch tactics for high-technology industries.” Industrial Marketing Management, 25(2):PP.87-103, Mar. 1996
4. Biggadike, E.R. Coporate Di, “Entry strategy and performance.” Harvard University Press, 1979
5. Boyd, T.C. and Mason, C.H., “The link between attractiveness of “extrabrand” attributes and the adoption of innovations.” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.27, PP.306-319, 1999
6. Calantone, R. and Montoya-Weiss, M.M., Product launch and follow on Management New Technology Development, PP.217-248, 1993
7. Calantone, R.J., Schmidt, J.B. and Benedetto, C.A., “New product activities and performance: The moderating role of environmental hostility.” Journal of Product Innovation Management, 14(3):PP.179-189, 1997
8. Calantone, R.J. and Schatzel, K.E., “Strategic foretelling: Communication-based antecedents of a firm’s propensity to preannounce.” Journal of Marketing, 64(1):PP.17-30, Jan. 2000
9. Chandy, R.K. and Tellis, G.J., “Organizing for radical product innovation: The overlooked role of willingness to cannibalize.” Journal of Marketing Research ,19(4):PP.474-487, Nov. 1998
10. Charles, B. & Chris, E., “New product launch: Marketing action and launch tactics for high-technology products.” Journal of Product Innovation Management, PP.87-103, 1996
11. Cooper, R.G. & Kleinschmidt, E.J., “New product success factors: A comparison of kills versus successes and failures.” R&D Management, PP.47-63, 1990
12. Cooper, R.G. & Kleinschmidt, E.J., “Resource allocation and the new product process.” Industrial Marketing Management, 17:PP.249-262, 1988
13. Cooper, R.G. & Kleinschmidt, E.J., “New products: What separates winners from losers?” Journal of Product Innovation Management, 4(3):PP.169-184, Sep. 1987
14. Cooper, R.G., “Success factors in product innovation.” Industrial Marketing Management, 16:PP.215-223, 1987
15. Cooper, R.G., “The dimensions of industrial new product success and failure.” Journal of Marketing, Vol. 43, PP.93-103, 1979
16. Cooper, C. Fletcher, J. Gilbert, D. and Wanhill, S., Tourism Principles & Practice, Eng.: Longman, PP.260, 1993
17. Cordero, R., “Managing for speed to avoid product obsolescence: A survey of techniques.” Journal of Product Innovation Management, 8(4):PP.283-294, 1991
18. Crawford, C. M., New product management, Homewood, 1994
19. Eisenhardt, K.A., “Building theories from case study.” Academy of Management Review, Vol. 14, PP.532-550, 1989
20. Griffin, A., “PDMA Research on new product development practices.” Journal of Product Innovation Management, 14:PP.429-458, 1997
21. Guiltinan, J. P., “Launch strategy, launch tactics and demand outcomes.” Journal of Product Innovation Management, 16 (2):PP.509-529, 1999
22. Hisrich & Peters, Marketing a new product: Its planning, development and control, 1986
23. Holak, S. and Lehmann D., “Purchase intentions and the dimensions of innovation: an exploratory model.” Journal of Product Innovation Management, 7:PP.59-73, 1990
24. Hultink, E.J. Hart, S., Robben, H.S.J. and Griffin, A., “Launch decision and new product success: An empirical comparison of consumer and industrial products.” Journal of Innovation Management, 17:PP.5-23, 2000
25. Hultink, E.J. & Langerak, F., “Launch decision and competitive reactions: an exploratory market signaling study.” Journal of Product Innovation Management, 19:PP.199-212, 2002
26. Hultink, E.J. and Robben, H.S.J., “Measuring new product success: The difference that the perspective makes.” Journal of Product Innovation Management, 12(5), 1995
27. Hultink, E.J., Griffin, A., Hart, S. and Robben, H.S.J., “Industrial new product launch strategies and product development performance.” Journal of Product Innovation Management, 14:PP.243-257, 1997
28. Hultink, E.J., Griffin, A., Robben, H.S.J. and Hart, S., “In search of generic launch strategies for new products.” International Journal of Research in Marketing, 15 : PP.269-285, 1998
29. Kleinschmidt & Cooper, R.G., The relative importance of new product success determinants — perception versus reality, R&D Management, Vol. 25, PP.218-298, 1995
30. Kolter, P., Marketing management, 10th Edition, Prentice Hall, 2000
31. Kuester, S., Homburg, C. and Roberston, T.S., “Retaliatory behavior to new product entry.” Journal of Marketing, 63(4):PP.90-106, Oct. 1999
32. Kuczmariski, T., Management new product: The power of innovation, Prentice-Hall, 1992
33. Levitt, T., “Marketing success through differentiation-of anything.” Harvard Business Review, Jan.-Feb. 1980
34. Lilien, G.L. and Kolter, P., “Marketing decision making: A model-building approach.” Harper & Row Inc., 1985
35. Markham, S.K. and Griffin, A., “The breakfast of champions: Associations between champions and product development environments, practices and performance.” Journal of Product Innovation Management, May, 1998
36. Nickolaus, N., “Marketing new product with industrial distributors.” Industrial Marketing management, Vol. 19, 1990
37. Page, A.L., “Assessing new product development practice and performance.” Journal of Product Innovation Management, 10(4):PP.273-290, Sep. 1993
38. Porter, M.E., “Competitive advantage creating and sustaining superior performance” Mori Agency, Inc. 1985
39. Prasad, V.K., Ramamurthy, K. and Naidu, G.M., “The influence of internet-marketing integration on marketing competencies and export performance.” Journal of International Marketing, 9(4):PP.82-110, 2001
40. Ries, A. and Trout, J., “Positioning: The battle for your mind.” 1982
41. Robinson, W.T. and Fornell, C., “Source of market pioneer advantage in consumer industries.” Journal of Marketing Research, Vol.22, 1985
42. Rochford, L., “Generating and screening new product ideas.” Industrial Marketing Management, 20(4): PP.287-297, Nov. 1991
43. Rogers, E., Diffusion of innovations 4th edition, NY: Free press, 1995
44. Salter, S.F. and Narver, J.C., “Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship?” Journal of Marketing, 58(1):46-55, Jan. 1994
45. Song, X.M. and Parry, M.E., “The determinants of Japanese new product success.” Journal of Marketing Research, 16(1): PP.64-76, Feb. 1997
46. Song, X.M. and Montoya-Weiss, M.M., “Critical development activities for really new versus incremental products.” Journal of Product Innovation Management,15(2):PP.124-135, 1998
47. Song, X.M. and Montoya-Weiss, M.M., “The effect of perceived technological uncertainty on Japanese new product development.” Academy of Management Journal, 44(1):PP.61-80, Feb. 2001
48. Starr, M.K., “Accelerating innovation.” Business Horizons, Vol. 35, Iss:4, Jul./Aug., 1992
49. Urban, G.L., Hauser, J.R. & Dohlakia, E.,”Essential of new product management.” Prentice-Hall, PP.20, 1987
50. Yap, C.M. & Sounder, Wm.E., “Factors influencing new product success and failure in small entrepreneurial high-technology electronic firms” Journal of Innovation Management, PP.418-432, 1994
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
系統版面圖檔 系統版面圖檔