論文提要內容：
網際網路已然成為最新的廣告媒介，成長之快速令人注目，在此同時也產生了許多有關於網際網路廣告的議題，電子郵件廣告即是其中的一項。當企業單方面認為只要利用資料庫的電子郵件名單資料去找出目標顧客，即可透過電子郵件的方式，以相對較低的成本，將廣告送進消費者的信箱中。然而在業者進行廣告促銷活動的同時，消費者、網際網路服務業者等卻對於這種所謂的「垃圾郵件廣告」甚為反感且不堪其擾。因此，評估電子郵件廣告對企業商譽影響因素就顯得非常重要。
本研究所獲致的結論扼要敘述如下：影響電子郵件廣告對企業商譽的主要因素分別為「電子郵件廣告設計要點與訴求」、「消費者對電子郵件廣告態度與價值觀」、「顧客關係管理(CRM)系統之效應」、「電子郵件廣告發送內涵、表答方式與感性訴求」及「電子郵件廣告4P效應與核心價值之創造」等五項。
採用「重要度─滿意度矩陣」分析法，因素四中「電子郵件廣告採純文字方式呈現」的變數平均點數落入第Ⅱ象限外，其餘的變數平均數點皆落入第Ⅰ象現限。因此企業在採取以電子郵件發送廣告時應當維持其應該考慮之因素，方可維持其優勢，此亦可促使消費者對電子郵件廣告所產生之商譽做正向的連結。
單因子變異數分析結果，發現「平均每天收到電子郵件廣告則數」、「性別」及「所得」等三項，消費者對電子郵件廣告所產生企業商譽滿意程度看法並無顯著性差異，此表示企業在規劃以電子郵件發送廣告時無需者考慮以上三者的各別性差異；而「使用電子郵件年限」、「閱讀行為」、「閱讀內容」、「年齡」、「教育程度」、「職業」等六項，消費者對電子郵件廣告所產生企業商譽滿意度看法具有顯著性差異，此表示企業在規劃以電子郵件發送廣告時有進一步研究的空間。
關鍵字：電子郵件廣告、企業商譽。

ABSTRACT
Internet is the new advertisement medium for its rapid growth. In the mean time, there is an important issue for e-mail advertisement-enterprise can use e-mail in the customer databank to find target customer and Internet Service Provider (ISP) feel harassed by it. So, it is important for exploring factors of how e-mail advertisement influences an enterprise’s reputation.
Study’s conclusion are : e-mail advertisement contents and appealing points, customer’s attitude and value for e-mail advertisement, CRM system’s effect, e-mail advertisement appealing form and e-mail advertisement 4P’s effect and core value.
“Importance-satisfaction matrix” analysis, except, factor4 locate in matrix Ⅱ, the others locate in matrixⅠ. So, matrixⅠ is the most important factor for e-mail advertisement positively connect enterprise reputation.
In 1-way ANOVA analysis, there are no significant difference for sexuality, income and everyday e-mail numbers. But there are significant difference for customers e-mail years, reading behavior, reading content, age, education and occupation. Finally, Significant difference have further study of e-mail advertisement influences an enterprise’s reputation.
Keywords: e-mail advertisement; enterprise’s reputation

目次
目次 I
表次 II
圖次 IV
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究方法與步驟 3
第四節 研究對象、範圍及資料來源 4
第五節 論文架構 5
第貳章 電子郵件廣告之分析 6
第一節 電子郵件廣告特性與現況 7
第二節 電子郵件廣告與垃圾廣告郵件之區別 7
第三節 垃圾郵件廣告衍生之問題 11
第四節 本章小結 14
第參章 理論基礎與文獻探討 15
第一節 理論基礎 15
第二節 相關文獻探討 34
第三節 本章綜論 44
第肆章 模式建構、問卷設計及相關計量方法 45
第一節 實證引用模式建立與研究假說 45
第二節 問卷設計方式 52
第三節 相關計量方法 53
第伍章 實證結果與分析 56
節一節 樣本回收情形與樣本結構 56
第二節 問卷信度與效度之檢測 60
第三節 主要影響因素萃取之分析 65
節四節 重要度與滿意度交叉分析與策略意涵 76
第五節 個人屬性對電子郵件廣告所產生企業商譽滿意程度差異之分析 85
第陸章 結論與建議 93
第一節 結論 93
第二節 建議與未來研究方向 95
參考文獻 98
附錄一 問卷 105
表次
表2-1電子郵件廣告與垃圾郵件廣告之區別 10
表3-1核心資源的內涵 22
表3-2廣告訴求手法區分 24
表3-3廣告資訊內容衡量準則與定義 26
表3-4各媒體的廣告態度比較 33
表3-5相關文獻摘要 35
表4-1本研究基本構面與研究變數 50
表4-2問卷回收狀況統計 57
表5-1個人屬性統計次數分配表 59
表5-2問卷各構面CRONBACH’S Α係數 61
表5-3問卷各構面效度值 63
表5-4因素分析主成份特徵值 66
表5-5轉軸後因素分析負荷表 68
表5-6主要影響因素的因素一內容 69
表5-7主要影響因素的因素二內容 70
表5-8主要影響因素的因素三內容 71
表5-9主要影響因素的因素四內容 72
表5-10主要影響因素的因素五內容 73
表5-11因素組型矩陣與獨特性 74
表5-12因素相關矩陣 75
表5-13各主要因素中重要度與滿意度比較 78
表5-14因素一重要度與滿意度對照 80
表5-15因素二重要度與滿意度對照 81
表5-16因素三重要度與滿意度對照 82
表5-17因素四重要度與滿意度對照 83
表5-18因素五重要度與滿意度對照 84
表5-19使用電子郵件年限分佈之ANOVA分析 86
表5-20平均每天收到電子郵件廣告則數分佈之ANOVA分析 86
表5-21閱讀行為分佈之ANOVA分析 87
表5-22閱讀內容分佈之ANOVA分析 88
表5-23性別分佈之ANOVA分析 88
表5-24年齡分佈之ANOVA分析 89
表5-25教育程度分佈之ANOVA分析 90
表5-26職業分佈之ANOVA分析 90
表5-27所得(以新台幣為單位)分佈之ANOVA分析 91
表5-28假說檢定結果彙整 92
表6-1電子郵件廣告對企業商譽的主要因素 93
表2-1電子郵件廣告與垃圾郵件廣告之區別 10
表3-1核心資源的內涵 22
表3-2廣告訴求手法區分 24
表3-3廣告資訊內容衡量準則與定義 26
表3-4各媒體的廣告態度比較 33
表3-5相關文獻摘要 35
表4-1本研究基本構面與研究變數 50
表4-2問卷回收狀況統計 57
表5-1個人屬性統計次數分配表 59
表5-2問卷各構面CRONBACH’S Α係數 61
表5-3問卷各構面效度值 63
表5-4因素分析主成份特徵值 66
表5-5轉軸後因素分析負荷表 68
表5-6主要影響因素的因素一內容 69
表5-7主要影響因素的因素二內容 70
表5-8主要影響因素的因素三內容 71
表5-9主要影響因素的因素四內容 72
表5-10主要影響因素的因素五內容 73
表5-11因素組型矩陣與獨特性 74
表5-12因素相關矩陣 75
表5-13各主要因素中重要度與滿意度比較 78
表5-14因素一重要度與滿意度對照 80
表5-15因素二重要度與滿意度對照 81
表5-16因素三重要度與滿意度對照 82
表5-17因素四重要度與滿意度對照 83
表5-18因素五重要度與滿意度對照 84
表5-19使用電子郵件年限分佈之ANOVA分析 86
表5-20平均每天收到電子郵件廣告則數分佈之ANOVA分析 86
表5-21閱讀行為分佈之ANOVA分析 87
表5-22閱讀內容分佈之ANOVA分析 88
表5-23性別分佈之ANOVA分析 88
表5-24年齡分佈之ANOVA分析 89
表5-25教育程度分佈之ANOVA分析 90
表5-26職業分佈之ANOVA分析 90
表5-27所得(以新台幣為單位)分佈之ANOVA分析 91
表5-28假說檢定結果彙整 92
表6-1電子郵件廣告對企業商譽的主要因素 93
圖次
圖1-1研究流程圖 4
圖3-1公司商譽的形成 16
圖3-2在資訊模糊或資訊不完全之下，公司商譽的形成模式 17
圖3-3企業識別系統的三大要素關係 19
圖3-4企業傳播系統之SMCR傳播模式 20
圖3-5價值形成的要素 22
圖3-6態度因素間的關係 32
圖3-7廣告態度模型 34
圖4-1電子郵件廣告對企業商譽影響研究之實證引用模式 46
圖4-2重要度─滿意度矩陣圖 55
圖5-1EIGENVALUE 陡坡圖 67
圖5-2電子郵件廣告對企業商譽影響因素之重要度與滿意度矩陣 77

參考文獻
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