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研究生:尤浚豪
研究生(外文):Chun-Hao Yu
論文名稱:FCB模式對廣告溝通效果之研究
論文名稱(外文):A Study of FCB Model to Advertising Effectiveness
指導教授:黃志文黃志文引用關係
指導教授(外文):Chih-Wen Huang
學位類別:碩士
校院名稱:淡江大學
系所名稱:國際貿易學系
學門:商業及管理學門
學類:貿易學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:83
中文關鍵詞:FCB模式廣告溝通效果廣告涉入廣告訴求
外文關鍵詞:FCB modeladvertising effectivenessadvertising involvementadvertising appeal
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在企業的許多行銷活動中,廣告是最常使用且最重要的工具。因此,本研究擬針對廣告涉入程度(高涉入/低涉入),並結合廣告訴求(理性/感性),來探討受測者在接受本研究所設計之四則平面廣告的操控下,何者會產生較佳的廣告溝通效果。同時,本研究也將探討人口統計變數對廣告溝通效果的影響。
本研究以洗髮精為研究產品,對淡江大學日間部學生進行問卷調查,採用之抽樣方法為「分層隨機比率配置法」。回收資料採單因子多變量變異數分析法進行分析,且以廣告態度、產品態度及購買意願三個方面來衡量廣告溝通效果。
本研究結論:
1.FCB模式區隔之四類平面廣告在廣告態度及產品態度上有顯著差異。其中,「低涉入/感性類型」有最佳的廣告態度及產品態度。
2.女性有較佳的產品態度及購買意願。
文學院有較佳的購買意願。
一年級有較佳的購買意願。
住校生有較佳的的產品態度及購買意願。
At many marketing activities, advertising is the widely used and an important tool. Therefore, this study is focused to investigate the influence of advertising involvement (high- involvement/low- involvement) and advertising appeals (rational appeal/feeling appeal) on advertising effectiveness. Furthermore, this study is concentrated to discuss the influences of demographic variables on advertising effectiveness.
Shampoo is chosen to serve as a test product. The data collection has been carried out through the questionnaire done by Tam-Kang University students by using stratified random sampling and proportion allocation method. The obtained data is analyzed by using MANOVA and examines in three aspects: attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-product, and purchase intentions
The major findings of this study are as follows:
1.There is a significant difference among four-quadrant advertisements, distinguished according to FCB model, on attitude-toward-the-ad and attitude-toward-the-product. Meanwhile, the “type of low- involvement/feeling quadrant” results in the best attitude-toward-the-ad and attitude-toward-the-product.
2.Females have better attitude-toward-the-product and purchase intentions. College of Liberal Arts has better purchase intentions. Freshman has better purchase intentions. Students living on dormitory have better attitude-toward-the-product and higher purchase intentions.
第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究動機…………………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………3
第三節 研究對象及範圍…………………………………………………4
第四節 研究流程…………………………………………………………5
第二章 文獻探討……………………………………………………6
第一節 廣告的定義………………………………………………………6
第二節 廣告效果的衡量…………………………………………………9
第三節 FCB 模式理論……………………………………………………14
第三章 研究方法……………………………………………………29
第一節 研究架構…………………………………………………………29
第二節 操作性定義………………………………………………………30
第三節 研究假說…………………………………………………………31
第四節 研究設計…………………………………………………………32
第五節 資料收集…………………………………………………………35
第六節 信度分析…………………………………………………………42
第四章 資料分析……………………………………………………45
第一節 FCB 模式平面廣告涉入與訴求在廣告溝通效果上之分析……45
第二節 人口統計變數在廣告溝通效果上之分析………………………53
第三節 假說檢定之結果彙總……………………………………………64
第五章 結論及建議…………………………………………………65
第一節 研究結果…………………………………………………………65
第二節 研究發現…………………………………………………………66
第三節 研究限制…………………………………………………………67
第四節 研究建議…………………………………………………………68
參考文獻………………………………………………………………69
一、 中文部分…………………………………………………………69
二、 英文部分…………………………………………………………71
圖目錄
圖1-4-1 研究流程圖……………………………………………………5
圖2-2-1 記憶兩段論流程圖……………………………………………10
圖2-2-2 各層級效果模式………………………………………………11
圖2-2-3 廣告之銷售效果模式…………………………………………12
圖2-3-1 FCB 模式之基本架構…………………………………………14
圖2-3-2 FCB 模式與相關理論之整合…………………………………22
圖3-1-1 研究架構圖……………………………………………………29
表目錄
表2-3-1 廣告涉入的概念化定義………………………………………17
表2-3-2 FCB 模式之相關文獻探討……………………………………23
表3-5-1 各層樣本配置情形……………………………………………36
表3-5-2 問卷回收情形…………………………………………………37
表3-5-3 有效樣本與母體之適合度檢定………………………………38
表3-5-4 有效樣本之性別分佈…………………………………………39
表3-5-5 有效樣本之年齡分佈…………………………………………39
表3-5-6 有效樣本之學院分佈…………………………………………40
表3-5-7 有效樣本之年級分佈…………………………………………40
表3-5-8 有效樣本之每月可支配零用金分佈…………………………41
表3-5-9 有效樣本之住宿情況分佈……………………………………41
表3-6-1 「高涉入∕理性」廣告之信度分析…………………………43
表3-6-2 「高涉入∕感性」廣告之信度分析…………………………43
表3-6-3 「低涉入∕理性」廣告之信度分析…………………………44
表3-6-4 「低涉入∕感性」廣告之信度分析…………………………44
表4-1-1 FCB 模式區隔之消費群對廣告溝通效果之MANOVA分析表…45
表4-1-2 FCB 模式區隔之消費群對個別應變數之MANOVA分析表……46
表4-1-3 FCB 模式區隔之消費群在廣告態度上的敘述統計彙整表…46
表4-1-4 FCB 模式區隔之消費群在廣告態度上的事後多重比較表…48
表4-1-5 FCB 模式區隔之消費群在產品態度上的敘述統計彙整表…49
表4-1-6 FCB 模式區隔之消費群在產品態度上的事後多重比較表…50
表4-1-7 FCB 模式區隔之消費群在購買意願上的敘述統計彙整表…52
表4-2-1 性別對廣告溝通效果之多變量變異數分析表………………53
表4-2-2 性別對個別應變數之多變量變異數分析表…………………54
表4-2-3 性別在產品態度上的平均值比較表…………………………54
表4-2-4 性別在購買意願上的平均值比較表…………………………55
表4-2-5 年齡對廣告溝通效果之多變量變異數分析表………………55
表4-2-6 學院對廣告溝通效果之多變量變異數分析表………………56
表4-2-7 學院對個別應變數之多變量變異數分析表…………………56
表4-2-8 學院在購買意願的事後多重比較表…………………………57
表4-2-9 年級對廣告溝通效果的多變量變異數分析表………………58
表4-2-10 年級對個別應變數的多變量變異數分析表…………………59
表4-2-11 年級在購買意願的事後多重比較表…………………………59
表4-2-12 住宿情況對廣告溝通效果之多變量變異數分析表…………60
表4-2-13 住宿情況對個別應變數的多變量變異數分析表……………61
表4-2-14 住宿情況在產品態度的事後多重比較表……………………61
表4-2-15 住宿情況在購買意願的事後多重比較表……………………62
表4-2-16 每月可支配零用金對廣告溝通效果之多變量變異數分析表63
表4-2-17 人口統計變數對個別應變數檢定之彙總表…………………63
表4-3-1 假說檢定結果彙總表…………………………………………64
一、中文部分
期刊、論文
1.王穎琪,「FCB模式之驗證研究-以台灣地區口香糖廣告為例」,私立輔仁大學大眾傳播研究所未出版碩士論文,民國80年。
2.吳統雄,「態度與行為研究的信度與效度:理論、反應、反省」,民意學術專刊,夏季號,頁29-53,民國74年。
3.李坤遠,「訊息涉入,廣告主可信度,廣告訴求方式與廣告溝通效果關係之研究」國立交通大學管理科學研究所未出版碩士論文,民國85年。
4.林清州,「廣告訊息正反性、廣告主可信度、訊息涉入與廣告效果之關係」,國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文,民國81年。
5.張志豐,「訴求客觀性對消費者態度之影響-以大學生為例」,國立中興大學企業管理研究所未出版碩士論文,民國84年。
6.梁文傑,「訊息正反性、資訊來源可信度與訊息涉入對廣告效果關係之研究」,國立台灣大學商學研究所未出版碩士論文,民國81年。
7.陳秋雲,「廣告代言人與FCB模型之廣告效果研究」,私立淡江大學國際企業學研究所未出版碩士論文,民國91年。
8.趙琪,「FCB模式之研究-「涉入」與「理性/感性」二構面之整合性探討」,私立淡江大學管理科學研究所未出版碩士論文,民國77年。
9.蔡燕婷,「廣告代言人,廣告訴求對廣告效果的影響」,淡江大學管理科學研究所未出版碩士論文,民國90年。
10.練乃華,「推薦式廣告之溝通效果研究」,台灣大學商學研究所未出版碩士論文,民國79年。
11.盧司堃,「意識形態廣告之溝通效果分析-FCB模式與廣告態度中介模式之實證」,國立台灣大學商學研究所未出版碩士論文,民國83年。
12.戴嬡坪,「從廣告涉入比較國際廣告效果之研究」,私立淡江大學國際企業學研究所未出版碩士論文,民國85年。
書籍
1.祝鳳岡,廣告感性訴求策略之策略分析,廣告學研究,第五集,民國84年1月。
2.祝鳳岡,廣告理性訴求策略之策略分析,廣告學研究,第八集,民國85年7月。
3.陳順宇,多變量分析,台北:華泰,第2版,民國89年。
4.楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園,社會及行為科學研究法,台北東華,第13版,民國78年。
5.樊志育,廣告效果研究,三民書局,第2版,頁4-20,民國79年。
二、英文部分
Periodicals
1.Andrews, J. C., S. Durvasula & S. H. Akhter (1990), “A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research, ” Journal of Advertising, Vol.19, pp.27-40.
2.Atkinson, R.C. & R. M. Shiffrin (1986), “The Control of Short-Term Memory,” Scientific American, Vol.224, pp. 82-91.
3.Berger, D. (1981), “A Retrospective: FCB Recall Study,” Advertising Age, Vol. 52:45, pp. 36-39.
4.Berger, D. (1985), “The FCB Grid,” Proceedings of The Advertising Research Foundation 31st Annual Conferences, pp. 1-16.
5.Berger, D. (1986), “Theory into Practice: The FCB Grid,” European Research, Vol. 14:1, pp. 35-46.
6.Bloch, Peter H. & Marsha L. Richins (1983), “A Theoretical Model for the Study of Product Importance Perceptions,” Journal of Marketing, Vol.47n3, pp.69-81.
7.Brooker, G. (1981), “ A Comparison of the Persuasive Effects of Mild Humor and Mild Feel Appeals,” Journal of Advertising, Vol. 10:4, pp. 29-49.
8.Calder, Bobby J., Lynn W. Phillips & Alice M. Tybout (1981) Designing Research for Application,” Journal of Consumer Research, Vol.8, pp. 197-207.
9.Cronbach, L. J. (1951), “Coefficient Alpha and the Internal Structure of Test, ”Psychometrics, Vol.16, pp. 297-334.
10.Ferber, R. (1973), “Family Decision Making and Economic Behavior: A Review,” Family Economic Behavior: Problems and Prospects, pp.29-61.
11.Freiden, Jon B. (1984),“Advertising Spokesperson Effects: Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences,” Journal of Advertising Research, Vol. 24, pp.33-41.
12.Friedman, Hershey H. & Linda Friedman (1979),“Endorser Effectiveness by Product Type,” Journal of Advertising Research, Vol.19, pp. 63-71.
13.Gloden, L. & Johnson, K. (1983),“The Impact of Sensory Preference and Thinking Versus Feeling Appeals on Advertising Effectiveness,” Advances in Consumer Research, Vol.10, pp. 203-208.
14.Greenwald, Anthony G. & Clark Leavitt (1984), “Audience Involvement in Advertising: Four Levels,” Journal of Consumer Research, Vol.11, pp.581-592.
15.Hovland, C. I. (1957), “ Assimilation and contrast effects in reactions to communication and attitude change,” Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol.55: 1, pp. 244-252.
16.Kamins, Michael A. (1979), “Celebrity and No celebrity advertising in two-sided context, ”Journal of Advertising Research, Vol.29: 3, pp.34-42.
17.Krugman, H. E. (1965), “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement,” Public Opinion Quarterly, Vol. 29, pp. 349-356.
18.Lastovicka, J. L. & D. M. Gardner (1979), “Consumer Involvement Profiles: a New Practical Approach to Consumer Involvement,” Journal of Advertising Research, Vol. 25, pp.48-56.
19.Lavidge, Robert J. & Gary Steiner (1961), “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,” Journal of Marketing, 25, pp. 59-62.
20.Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986), “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations,” Journal of Marketing Research, Vol.23, pp.130-143.
21.Mitchell Andrew A. & Jerry C. Olson (1981), “Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? ”Journal of Marketing Research, Vol.18: 3, pp.318-332.
22.Petty Richard E., John T. Cacioppo & David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research, Vol.10, pp.135-146.
23.Ratchford, B. T. (1987), “New Insights about the FCB Grid,” Journal of Advertising Research, Vol. 27: 4, pp. 24-38.
24.Shimp, T. A. (1981), “Attitude toward the Ad as a mediator of consumer brand choice, ”Journal of Advertising, Vol.10: 2, pp. 9-15.
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26.Traylor, M. B. (1981), “Product Involvement and Brand Commitment,” Journal of Advertising Research, Vol.21, pp. 51-56.
27.Vaughn, R. (1980), “How Advertising Works: A Planning Model,” Journal of Advertising Research, Vol. 20: 5, pp. 27-33.
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30.Wells W. & LoSciuto L.A. (1966), “ Direct observation of purchasing behavior,” Journal of Marketing Research, Vol. 3, 227-233.
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32.Zaichkowsky, J. L. (1985), “Measuring the Involvement Construct,” Journal of Consumer Research, 12, pp. 231-352.
33.Zaichkowsky J. L. (1994), “The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision and Application to Advertising, ” Journal of Advertising, Vol. 23, pp.59-70.
Books
1.Cochran, William Gemmell(1977),Sampling Techniques, 3rd ed., N.Y.:John Wiley & Sons.
2.Colley, Russell H. (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers Inc.
3.Dunn, S. W. & Barban, A. M. (1985), Advertising: Its Role in Modern Marketing, 5th ed., New York: Dryden Press.
4.Engle, James F., Kollat, David & Blackwell, Roger D. (1982), Consumer behavior, 4th ed., Taipei, Hwa-Tai Co.
5.Engel, James E., Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (1990), Consumer Behavior, The Dryden Press.
6.Kolter, P. (1992), Marketing Management: Analysis, Planning & Control, 7th ed., New Jersey: Prentice-Hall Inc.
7.Petty Richard E. & John T. Cacioppo (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, IA: W.C. Brown Co.
8.Petty Richard E. & John T. Cacioppo (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer-Verlag.
9.Sandage, C.H., Fryburer, V. & Rotzoll, K. (1989), Advertising, New York Pitman Publishing Inc.
10.Scultz, P.E., Martin, D. & Brown, W.P. (1984), Strategic Advertising Campaigns, Chicago: Crain Books, Division of Crain Communications Inc.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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