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研究生:丘宏偉
研究生(外文):hungwei chiu
論文名稱:產品危機情境與廠商反應策略對品牌權益影響之研究
論文名稱(外文):A Study of the inference of Brand Equity by the Crisis Situation and firm’s Communication Strategy
指導教授:陳振燧陳振燧引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:企業管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:120
中文關鍵詞:危機情境危機溝通策略品牌權益
相關次數:
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危機傳播是無法預知的,無論是風災、地震、核災、化學污染、恐怖事件、戰爭、金融風暴等各種類型的危機,加上現代資訊系統的快速傳播,使得危機訊息的散播速度以倍數成長。企業經理人如何在危機觸發後了解危機的本質以及採取應當之策略,已成為企業建立危機的焦點之一。本研究試以實驗設計的問卷方法,來探討在不同危機情境下品牌權益之差異,進而了解企業在不同情境下,是否應採取不同的危機回應方式,方可減緩品牌權益所受的傷害。
由研究資料的結果顯示,在不同的危機情境下,即消費者對於危機的認知以及責任歸因,會受到危機來源以及證據真實性的不同而有所差異。但在不同的危機情境下,企業採取不同的危機溝通策略,消費者品牌權益的影響不一定會有顯著不同。而所有權效果的存在,也會對危機情境與危機溝通策略的效果產生影響。
依據研究結果,本研究認為,企業的策略關鍵在於對危機情境變化的敏銳度以及彈性,企業經理人應針對不同危機歸因,擬定不同危機管理準則或策略。當消費者面對危機時,皆希望該品牌企業能對危機負責任,無論是以攻擊、否認或是道歉,消費者都大致願意接受,因為具有明確的說明將提高消費者對危機事件的認知,對減緩品牌權益的傷害有一定程度的幫助。
最後本研究建議企業在危機處理上,不應將策略目的放在市場銷售量而短視近利,因為危機處理的目的本在減少品牌產品中公司聯想上的傷害,並不能在短期內使減少的購買意願增加。因此企業在處理品牌產品危機時,當以企業長期利益為主,建立企業形象與品牌權益,方為可行之道。
Crisis communication is unpredictable, including earthquakes, nuclear crisis, chemical contamination, territory affairs, wars, financial crisis and etc. With blast-communicated modern information system, the spread crisis information has been speeded up several times. The focus of enterprises’ building crisis management is on the understanding of crisis nature and appropriate respondent strategies. The study adopts experimental-design questionnaires to explore the difference of brand equity under varied situations of crisis. It is expected to find out whether different crisis respondent strategies to different situations can decrease the harm to brand equity.
The study findings shows, under different crisis situations, crisis perception and responsibility attribution of consumers are varied depending on crisis sources and evidence credit. However, with different crisis situations and different crisis communication strategies, the effects on consumer brand equity might not appear significant. The existence of ownership effect influence crisis situations and crisis communication strategies.
According study results, the key points of crisis strategies focus on the agility and flexibility toward the change of crisis situations. Thus, managers should make different crisis management criterion or strategies toward different crisis attribution. Consumers facing crisis expect the enterprise of the brand can take crisis responsibility. No matter that it is attack, denial, or apology, consumers accept any reasons because the distinct explanation proposed by enterprises can enhance consumers’ perception on crisis affairs and are beneficial, to certain degree, to harm of brand equity.
Finally, the study suggests that the crisis management can not be myopic, focusing strategies on market sales. Crisis management should aim at diminishing the damage on brand equity rather than increasing the purchase intention which are shrunk by crisis. Dealing with product crisis, enterprises, thus, must focus on long-term benefit and build corporate image and brand equity.
目錄
中文摘要 ……………………………………………………………………… i
英文摘要 ……………………………………………………………………… ii
致謝 ……………………………………………………………………… iii
目錄 ……………………………………………………………………… iv
表目錄 ……………………………………………………………………… v
圖目錄 ……………………………………………………………………… vii
一、 緒論………………………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機…………………………………………………… 1
1.2 研究問題與目的…………………………………………………… 2
二、 文獻探討…………………………………………………………… 3
2.1 危機定義與危機傳播……………………………………………… 3
2.2 危機分類與危機情境……………………………………………… 8
2.3 危機溝通策略……………………………………………………… 15
2.4 品牌權益…………………………………………………………… 24
2.5 所有權效果………………………………………………………… 39
三、 研究方法…………………………………………………………… 40
3.1 研究架構…………………………………………………………… 40
3.2 研究假設…………………………………………………………… 41
3.1 變項之操作性定義與衡量………………………………………… 47
3.2 研究設計…………………………………………………………… 50
3.3 問卷設計…………………………………………………………… 51
3.4 資料蒐集與分析工具……………………………………………… 53
四、 研究結果…………………………………………………………… 54
4.1 不同危機情境對消費者品牌權益之影響………………………… 54
4.2 不同危機反應策略對消費者品牌權益之影響…………………… 61
4.3 加入所有權狀態後,不同危機情境對消費者品牌權益之影響… 70
4.4 加入所有權狀態後,不同反應策略對消費者品牌權益之影響… 76
五、 結論………………………………………………………………… 79
6.1 研究結論…………………………………………………………… 79
6.2 管理上的意涵……………………………………………………… 83
6.3 研究限制…………………………………………………………… 85
6.4 未來發展…………………………………………………………… 86
參考文獻……………………………………………………………………… 87
附錄…………………………………………………………………………… 95


表目錄
表2-1 危機公關與危機語藝研究取向之比較………………………………… 7
表2-2 Coombs & Sherry 危機分類…………………………………………… 11
表2-3 形象修復策略…………………………………………………………… 17
表2-4 危機傳播策略…………………………………………………………… 19
表2-5 危機反應策略…………………………………………………………… 21
表2-6 財務觀點之品牌權益定義……………………………………………… 24
表2-7 行銷觀點之品牌權益定義……………………………………………… 24
表2-8 綜合觀點之品牌權益定義……………………………………………… 26
表2-9 財務觀點之品牌權益衡量方式………………………………………… 33
表2-10 行銷觀點之品牌權益衡量方式………………………………………… 35
表3-1 危機情境組合…………………………………………………………… 42
表3-2 本研究之組間因子實驗設計…………………………………………… 50
表3-3 問卷之有效樣本結構…………………………………………………… 53
表4-1 接觸危機訊息前後之品牌權益差異…………………………………… 54
表4-2 接觸危機訊息後,品牌權益之變異數分析…………………………… 55
表4-3 不同危機來源下,接觸危機訊息前後之差異………………………… 56
表4-4 不同危機來源對品牌權益之影響……………………………………… 57
表4-5 不同證據真實性下,接觸危機訊息前後之差異……………………… 57
表4-6 不同危機證據性對品牌權益之影響…………………………………… 58
表4-7 危機情境組合…………………………………………………………… 58
表4-8 不同危機情境組合對品牌權益之影響………………………………… 59
表4-9 接觸不同反應策略後,品牌權益影響之差異………………………… 61
表4-10 不同反應策略下品牌權益之變異數分析……………………………… 62
表4-11 使用不同危機反應策略對品牌權益之影響…………………………… 63
表4-12 不同證據真實性時,使用不同危機反應策略對品牌權益之影響…… 64
表4-13 不同危機情境時,使用不同危機反應策略對品牌權益之影響……… 67
表4-14 所有權狀態下之變異數分析…………………………………………… 70
表4-15 不同所有權狀態下,不同危機來源對品牌權益之影響……………… 71
表4-16 不同所有權狀態下,不同證據真實性對品牌權益之影響…………… 73
表4-17 不同所有權狀態下,不同危機情境組合對品牌權益之影響………… 74
表4-18 不同所有權狀態與危機情境下,不同危機反應策略之變異數分析… 76
表4-19 不同所有權狀態下,不同危機反應策略對品牌權益之影響………… 77
表5-1 本研究假設驗證結果…………………………………………………… 79


圖目錄
圖2-1 靜態危機分析方法………………………………………………………… 9
圖2-2 靜態危機分析方法………………………………………………………… 10
圖2-3 危機生命週期……………………………………………………………… 12
圖2-4 危機反應策略與危機情境之連續帶關係………………………………… 23
圖2-5 Aaker之品牌權益模式…………………………………………………… 29
圖2-6 品牌知識構面……………………………………………………………… 32
圖3-1 本研究之架構……………………………………………………………… 40
圖4-1 不同證據真實性與反應策略下,產品非功能性聯想之品牌權益影響… 64
圖4-2 不同證據真實性與反應策略下,購買意願之品牌權益影響…………… 64
圖4-3 不同危機情境組合與反應策略下,公司社會責任聯想之品牌權益影響 67
圖4-4 不同危機情境組合與反應策略下,購買意願之品牌權益影響………… 68
圖4-5 不同所有權狀態下,不同危機來源在產品非功能性聯想之品牌權益影響 71
圖4-6 不同所有權狀態下,不同危機來源在購買意願之品牌權益影響……… 71
圖4-7 不同所有權狀態下,不同證據真實性在品牌態度之品牌權益影響…… 72
圖4-8 不同所有權狀態下,不同危機情境組合在品牌態度之品牌權益影響… 74
圖4-9 不同所有權狀態下,不同危機反應策略在公司社會責任聯想之品牌權益影響…………………………………………………………………………
77
圖4-10 不同所有權狀態下,不同危機反應策略在公司能力聯想之品牌權益影響 77
圖4-11 不同所有權狀態下,不同危機反應策略在購買意願之品牌權益影響… 77
參考文獻
一、中文部份:
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英文部份
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