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研究生:謝承勳
研究生(外文):Cheng-Hsun Hsieh
論文名稱:資訊科技產業商標感性意象之研究
論文名稱(外文):A Study on Trademark of Information Technology Industry
指導教授:管倖生管倖生引用關係
指導教授(外文):Shing-Sheng Guan
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:視覺傳達設計系碩士班
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:110
中文關鍵詞:資訊科技感性工學意象商標
外文關鍵詞:information technologykansei engineeringimagetrademark
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資訊科技(Inoformation Technology,IT)產業目前已成為全球最大產業,預計2010年之產值將達到2兆美元。而台灣2002年的資訊電子業產值合計近1000億美金,占我國外銷比重達六成以上。在加入WTO之後,企業體面臨激烈競爭的同時,也勢必要進行策略上的調整。以宏�硍偎峎馬牷A為因應由生產轉向為服務的競爭策略,在2001年即以圓滑的設計取代了原先線條鋼硬的商標。可見商標作為企業的表徵,便是推廣企業形象的第一線。有鑒於資訊科技產業對我國的重要性,本研究以國內資訊科技產業公司之商標為研究對象,導入感性工學(Kansei Engineering)的推論手法,以多次元尺度法(Multidimentional Scaling)、因素分析(Factor Analysis)、集群分析(Cluster Analysis)等多變量分析工具,進行一連串代表性樣本與感性語彙的萃取過程,並利用數量化一類(Quantitative Theory Type I)分析語彙與造形設計手法的對應關係,建構感性意象推估模式。此外,利用識別印象、設計品質、象徵意義等三項評估因子對商標樣本進行綜合評估,再利用數量化一類找出能獲得較高評價的造形設計手法為何。最後,將綜合評估之分析結果與五個語彙進行比對,以建構資訊科技產業商標設計檢核表,提供業主與設計師在進行商標設計時的參考依據。本研究結果發現:
1. 對於「敏捷的」感受來說,與商標本身的「結構比例」具有高度相關性;對表達「有目標的」感覺上來說,與「輪廓形式」的相關性最高;對「熱忱的」感受來說,與商標的「結構形式」以及「輪廓形式」具有較強之相關性;對「服務的」感覺上來說,與「輪廓形式」及「虛實空間」之相關性較強;而「有管理能力的」感受與「整體邊緣線」之相關性最強;綜合評估值則是與「輪廓形式」具有較高的關聯性。
2.以T檢定檢驗五個感性意象推估模式,以推估「敏捷的」感受之準確率最高,整體推估模式之準確率達70﹪。
3.以T檢定檢驗「綜合評估」推估模式之預測值與實測值之差異,證明以此模式推估商標綜合評估值之準確率可達到66﹪。
4.由MDS構面值進行集群分析的結果可以發現,絕大多數的受測者進行樣本分群時,是依輪廓與外框的相似度決定的,較不會對圖形的細部組成進行觀察。
5.在分析的過程中發現,行業別特性似乎會對受測者的判斷造成影響,以相同的企業形象語彙來說,在不同的產業特性下,其對應的造形可能會有所不同。
Nowadays, the Information Technology (IT) industry has become the biggest industry of the world. In 2002, the total output value of Taiwan’s IT industry is one hundred billion dollars, that is sixty percent of Taiwan’s export trade. After joining the World Trade Organization (WTO), the competition among companies is more and more intense. Besides, Taiwan’s initiation into WTO also makes local IT industries change their strategy toward marketing. Take Acer (a representative company in Taiwan) for example, the company replaced their trademark in order to express their new strategy of service orienting. In this case, we can easily find that the importance of trademarks and the relationship between a company and it marketing strategy.
The study is designed to learn about the connection among the form of design, design factors and the affective image of trademarks. First we use Multidimentional Scaling (MDS) to choose appropriate samples; chose suitable Kansei words by Factor Analysis. Here the Quantitative Theory Type I is applied to analysis the information. Through Quantitative Theory Type I, the degrees of importance and influence will be obtained. Moreover, the Quantitative Theory Type I is used to exam the data of IT trademarks’ evaluation. After all the research, the findings of this study are listed as follows:
1.“The proportion of structure” is a category that has the highest connection with the Kansei Word “agile”, and “the outline pattern” has the highest connection with the Kansei Word “having goal”. There are also two categories, which are “the pattern of structure” and “the pattern of structure” have highly connection with the Kansei Word “warmhearted”. Both of “the outline pattern” and “space” have highly connection with the Kansei Word “serviceable”. “The sideline pattern” is a category which has connection with the Kansei Word “having managerial capacity”. “The outline pattern” is a category which has the highest connection with the trademarks’ evaluation.
2.In the image predicting modular-The experiment verification shows that the degree of accuracy is 70﹪.
3.In the evaluation predicting modular-The experiment verification shows that the degree of accuracy is 66﹪.
4.The result of MDS shows that people don’t pay much attention on trademarks’ detail but the similar outline.
5.The specific characteristic of a particular industry may had a great effect upon the examinee. The same image may have different form in different industry.
中文摘要………………………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………………………Ⅱ
誌謝……………………………………………………………………………………Ⅲ
目錄……………………………………………………………………………………Ⅴ
表目錄…………………………………………………………………………………Ⅷ
圖目錄…………………………………………………………………………………Ⅹ
一、 緒論
1.1 研究背景與動機………………………………………………………………1
1.2 研究目的………………………………………………………………………3
1.3 研究範圍與限制………………………………………………………………5
1.4 名詞釋義………………………………………………………………………6
1.5 研究架構與流程………………………………………………………………7
二、 文獻探討
2.1 記號理論………….……………………………………………………………9
2.1.1 符號的定義…………………………………………………………………9
2.1.2 符號與視覺傳達………………………………………………………11
2.2 意象認知………..……………………………………………………13
2.2.1 認知的歷程……………………………………………13
2.2.2 型態的辨識………………………………………………………….15
2.2.3 意象的產生…………………………………………………17
2.3 企業識別系統…………………………………………………………………18
2.3.1 視覺系統在CIS裡的定位……………………………………………18
2.3.2 商標在視覺系統中的定義……………………………………………20
2.3.3 商標應具備的特性………………………………………………………21
2.2.4 商標設計的分類……………………………………………………………22
2.4 感性工學(Kansei engineering)……………………………………………………24
2.4.1 感性工學的發展……………………………………………………………24
2.4.2 感性工學的定義………………………………………………………………24
2.4.3 感性工學的分類……………………………………………………………25
2.5相關研究………………………………………………………………………28
2.5.1 標誌造形相關研究………………………………………………………28
2.5.2 圖像評估相關研究……………………………………………………………29
三、研究方法………………………………………………………………………………30
3.1 實驗流程……………………………………………………………………30
3.2 實驗階段一……………….…………………………………………………………33
3.2.1 商標樣本的蒐集……………………………………………………………33
3.2.2 感性語彙的蒐集……………………………………………………………33
3.3 實驗階段二………………………………………………………………36
3.3.1 實驗樣本之萃取 ……………………………………………………36
3.3.2 代表性語彙之萃取 ………………………………………………….42
3.4 實驗階段三………………………………………………………………47
3.4.1 建立形態與設計要素分析表………………………………………47
3.4.2 最終實驗代表性樣本的選擇………………………………………50
3.5 實驗階段四……………………………………………………………47
3.5.1 最終感性評價實驗的進行…………………………………………52
3.5.2 圖像評估實驗………………………………………………………53
四、結果分析與討論………………………………………………………………55
4.1 感性評價部分………………………………………………………………55
4.1.1 各樣本語彙得點之統計與形態要素編碼之進行…………………55
4.1.2 五個語彙數量化一類分析結果與討論……………………………59
4.1.3 感性意象推估模式之驗證……………………………………75
4.2 圖像評估部分……………………………………………………………78
4.2.1商標樣本在三個評估因子的敘述性統計…………………………78
4.2.2 商標綜合評估值數量化一類分析結果與討論……………………80
4.2.3 綜合評估得點推估模式之驗證……………………………………83
4.3 數量化一類結果之綜合比對………………………………………………84
五、結論與建議………………………………………………………………………94
5.1研究成果…………………………………………………………………….94
5.1.1 造形設計手法與感性意象的對應關係……………………………94
5.1.2 造形設計手法與綜合評估值的對應關係……………………96
5.1.3感性意象與綜合評估在數量化一類結果之比對…………………97
5.1.4 受測者行為觀察……………………………………………………97
5.2 研究侷限與不足……………………………………………………………98
5.3 後續研究建議………………………………………………………………99
參考文獻……………………………………………………………………………100
附錄………………………………………………………………………………103
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二十九、數位時代論壇網站-http://www.bnext.com.tw。
資訊工業策進會網站-http://mic.iii.org.tw/aboutmic。
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