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研究生:林永權
論文名稱:休旅車消費者決策歷程之研究
指導教授:盧龍泉盧龍泉引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
中文關鍵詞:休旅車消費者決策歷程
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自從台灣仿效先進國家實施週休二日制度後,原本乏人問津的休旅車,隨著休閒概念的興盛及汽車業者的包裝、促銷,休旅車逐漸受到國人青睞,市場正以超乎廠商預期的成長率快速加溫。
休旅車的魅力,發酵源自於可同時滿足現代人對休閒與工作的雙重需求,製造廠為滿足消費者求新求變的購車習性,改善了一般休旅車偏硬底盤的結構,都使得休旅車的銷售市場快速成長,休旅車一車兩用的實用性,重新定義國人對車的需求。
本研究就消費者對高度涉入的決策過程做一探討,以消費者的觀點調查消費者在決策過程中,所有可能產生的影響因素,期待從對消費者的了解,廠商能針對目標市場做區隔,以制定高效能的行銷策略。本研究主要目的有四:
一、以集群分析法(Cluster Analysis)依據消費者所重視的利益屬性進行市場區隔。
二、利用統計工具分析各市場區隔的消費者,了解其在人口統計變數上是否有顯著差異,主要目的在確認消費者的特性。
三、針對已分析出市場區隔的消費者,了解其在需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策及購後行為的決策過程,是否有明顯差異。
四、根據本研究報告,探討消費者決策過程中在行銷領域的涵意,將結論提供行銷人員及汽車製造廠商適當建議,並找出自己的產品的定位,以符合消費者的需求,在競爭的環境中創造優勢的行銷策略。
本研究利用統計工具在區隔消費者後發現下列結論:
一、 將樣本區隔為三群:
甲、 經濟折舊型:較重視的因素為「經濟因素」、「折舊因素」;對「外觀因素」則有較負面的結果,故將區隔一命名為「經濟折舊型」。
乙、 功能人員型:較重視的因素為「功能因素」、「人員因素」及「外觀因素」;對「折舊因素」則有較負面的結果,故將區隔二命名為「功能人員型」。
丙、 售後經濟型:較重視的因素為「售後因素」及「資訊因素」;對「功能因素」則有較負面的結果,故將區隔三命名為「售後資訊型」。
二、 前7名以Mitsubishi佔有率57.8%最高,依序為Toyota、Mazda、Suzuki、Ford、Honda及Nissan,其排名因受測對象不同,致與實際市場排名有小幅誤差;2003年Honda及Nissan分別推出新車種,市佔率上升至第三及第四名,Suzuki及Ford排名在後;唯綜觀國內汽車市場,此7大品牌在休旅車市場超過70%以上,本調查符合市場趨勢。
三、 汽車業者將顧客由詢價至決定購買期間的長短分為:一週內為H級,一個月內為A級及三個月內為B級,結果顯示:H級及A級比例高達66.9%,對照表5-1-13,是否與其簽約處所有關,或因消費者自主性高(表5-1-11),而致決定速度比一般房車快速值得觀察。
四、 以假日休閒旅遊佔547份總樣本數的82.6%最高,其次為長途旅行38.4%、通勤35.6%、接送家人32.0%,顯示休旅車多功能的面貌,足以在汽車市場蓬勃發展。
五、 在汽車公司展示室及汽車展覽場簽約購買比例高達70.8%,這是一個有趣的現象,透過本研究希望可以探討出休旅車消費者願意在汽車公司下單的原因,以節省業務人員及汽車業者的成本。
六、 使用頻率每週三次以上比例達56.5%,顯示休旅車已不再局限於假日休閒使用,其銷售數量應與用車習慣有關。
七、 以受訪者自己的經驗看法做為決策平均值4.09影響最大,應與大多由自己決定購買有關;另休旅車主可能因為與一般房車構造之不同,依平均值對資訊來源之重視依續為專業汽車雜誌(3.68)、新車發表會(3.29)、汽車展示會(3.25),或藉由親友推薦(3.48)產生購買行為,對於既自主又容易受影響的決策心態值得進一步瞭解。
八、 以家庭需要為購買依據佔547份總樣本數的68.6%最高,其次為內部空間43.1%、工作需要30.5%、興趣25.6%、方便參加活動21.6%;顯示車主因為休旅車空間優勢,而選擇以休旅車做為主要交通工具。
九、 45.3%對使用之休旅車感到滿意,感覺普通亦達40.4%,平均值3.68介於滿意與普通之間,表示消費者對於休旅車認定為成熟商品,不同品牌、價格其品質差距不大。
十、 願意介紹購買比例亦達60.9%,平均值3.86,對照表5-1-19「親友推薦」比例吻合,大多數消費者對休旅車完全接受及願意介紹的消費心理,值得業界探討。
十一、 消費者購買行為所重視的利益屬性前十名依序為:車身安全結構、售後服務、操控性、馬力扭力的性能表現、產品品質、產品責任保證期限、個人經濟預算、空間設計、價格合理性。而對於廠商提供搭配的贈品、車身顏色、內裝色調、越野能力、轉售價格等五項被認為較不重要。
摘要………………………………………………………………………….Ⅰ
目錄………………………………………………………………………….Ⅲ 表目錄……………………………………………………………………….Ⅵ
圖目錄……………………………………………………………………….Ⅸ
第一章 緒論………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………2
第三節 研究對象與限制…………………………………………………3
第四節 研究流程…………………………………………………………4
第二章 國內汽車產業分析…………………………………………....6
第一節 產業動向…………………………………………………………6
一、 產業環境…………………………………………………………6
二、 產銷營運概況……………………………………………………7
三、 競爭情勢…………………………………… …………………10
四、 廠商動態…………………………………… ………………..11
第二節 景氣分析……………………………………… ……………..12
一、 景氣調查結果…………………………………… …………..12
二、 展望分析………………………………… …………………..13
第三章 文獻探討…………………………………… ……..…………16
第一節 消費者購買行為理論………………………… …………..16
一、 消費者購買行為的定義…………………………… ………..16
二、 消費者購買行為的分類……………………………… ……..16
第二節 利益區隔理論…………………………………………… ..17
一、 利益區隔的定義……………………………………………….17
二、 利益區隔的優點……………………………………………….18
三、 利益區隔的限制…………………………… ………………..18
四、 利益區隔的研究方法………………………… ……………..19
五、 利益類別與產品屬性分類相關性……………… …………..20
第三節 消費者購買決策歷程……………………………… ……..21
一、 消費者購買決策歷程…………………………… …………..21
二、 消費者行為決策模式演變的文獻回顧……… ……………..23
三、 消費者購買決策過程的各個階段……………… …………..29
第四節 市場區隔理論……………………………………… ………..33
一、 市場區隔化的步驟……………………………… …………..33
二、 有效市場區隔的條件…………………………… …………..34
第五節 汽車市場相關文獻………………………………… ………..35
一、 汽車市場國內相關文獻…………………………… ………..35
二、 汽車市場國外相關文獻……………………………… ……..36
第四章 研究設計……………………………………………… ……..37
第一節 研究架構與假設………………………………………… ..37
一、 研究架構…………………………………………… ………..37
二、 研究假設…………………… ………………………… 38
第二節 問卷設計………………………………… …………………..39
一、 問卷結構…………………………………… ………………..39
二、 測試……………………………………… …………………..40
第三節 研究對象與抽樣方法……………………… ……………..40
一、 研究對象………………………………………… …………..40
二、 樣本大小…………………………………………… ………..40
三、 抽樣方法……………………………………………… ……..41
四、 問卷調查回收狀況……………..……………………… ……41
第四節 分析方法…………………………………………… ……..42
一、 敘述性統計分析………………………………………… …..42
二、 因素分析………..………………………………………… …42
三、 集群分析…………………………………… ………………..43
四、 卡方檢定(Chi-square)…………………………………….43
五、 變異數分析(Anova)…………………………………………43
第五章 資料分析……………………………………… ……………..44
第一節 敘述性統計分析………………………………… …………..44
一、 人口統計變數的樣本結構………….…………… ………….44
二、 休旅車購買與使用狀況樣本統計………………… ………..47
三、 資訊來源影響程度…………………………………… ……..52
四、 滿意度與再購可能性…………………………………… …..53
五、 產品利益屬性的重要性…………………………………… ..54
第二節 利益區隔………………………………………… …………..56
一、 產品與品牌利益屬性因素分析…………………… ………..56
二、 信度分析…………………………………… ………………..59
三、 集群分析……………………………………… ……………..59
第三節 人口統計變數…………………………………… …………..63
一、 利益區隔與性別之相關分析……………………… ………..64
二、 利益區隔與年齡之相關分析………………………… ……..65
三、 利益區隔與教育程度之相關分析……………………… …..66
四、 利益區隔與職業之相關分析……………………………… ..67
五、 利益區隔與婚姻之相關分析……………………… ………..68
六、 利益區隔與家庭共住成員之相關分析……………… ……..69
七、 利益區隔與家庭每月總收入之相關分析……………… …..70
八、 利益區隔與居住地區之相關分析………………………… ..71
第四節 購買行為…………………………………………… ………..73
一、 利益區隔與購買決策交叉列聯分析………………… ……..73
二、 利益區隔與使用休旅車主要用途交叉列聯分析……… …..87
三、 利益區隔與使用休旅車主要動機交叉列聯分析………… ..88
四、 資訊來源的影響程度……………………………… ………..89
五、 購後使用滿意程度差異分析………………………… ……..91
六、 再度購買休旅車可能性差異分析……………………… …..91
七、 再介紹購買休旅車可能性差異分析……………………… ..92
第六章 結論與建議……………………………………… ..93
第一節 結論…………………………………………………………. .93
一、 購買決策次數分配…………………………… ……………..93
二、 市場區隔………………………………………… …………..95
三、 利益區隔與人口統計變數之相關………………… ………..95
四、 利益區隔與購買決策之相關………………………… ……..96
五、 利益區隔與資訊來源影響程度之相關……………… ……..96
六、 利益區隔與使用動機之相關…………………………… …..97
七、 假設驗證結果…………………………………… …………..98
第二節 建議………………………………………………… …….….99
一、 汽車相關產業的建議……………………………… ………..99
二、 汽車業行銷人員的建議……………………………… ……..99
三、 後續研究者的建議……………………………………………100
一、 中文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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