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研究生:林曉舲
研究生(外文):LIN HSIAO-LING
論文名稱:昨天我媽媽問我徐志摩是誰?--文學作品出版企劃與行銷之研究
指導教授:曾光華曾光華引用關係
指導教授(外文):Kong-Fah Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:出版企劃文學行銷
外文關鍵詞:Publication PlanningLiterature Marketing
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文學為貼近心靈的身內之學,而文學作品則是作者嘔心瀝血的原創結晶。在台灣日漸強大的出版實力之下,文學作品透過行銷方式,也能讓更多的讀者了解作品所要傳達的思想與意念。一本文學作品從無到有,除了作者之外,編輯及其他相關人員,都投注全副心神精力,希望能夠將具有價值的文學作品完整呈現於讀者面前。
有鑑於過去的文獻,較少從行銷面向來探討文學作品的出版企劃,因此,本研究欲藉由探索性的研究,以深度訪談的方式實地訪問出版編輯、行銷企劃人員,藉由其出版經驗的分享,來瞭解文學作品出版企劃與行銷的流程、方式及特性,還有企劃行銷流程中的人員影響因素。研究結果顯示:
一、文學作品的編輯與企劃流程分為七個步驟:(一) 取得稿件;(二) 編輯審稿;(三) 企劃案;(四) 稿件設計;(五) 文稿編輯;(六) 印刷、裝訂、發行;(七) 行銷活動。
二、文學作品行銷方式及使用原因分為「產品」、「通路」及「促銷」三方面來探討,而出版社編輯選取行銷方式的背後因素則可分為以下六大點:(一) 行銷預算;(二) 出版社資源;(三) 作者個性;(四) 作者配合度;(五) 作者特色;(六) 作品屬性。
三、企劃與行銷流程中的決策影響因素則可分別由(一) 責任編輯;(二) 作者;(三) 發行人;(四) 美術編輯;(五) 行銷企劃;(六) 通路;(七) 市場等方面來探究其影響。
謝辭 ……………………………………………………………………I
摘要 ……………………………………………………………………Ⅲ
目錄 ……………………………………………………………………Ⅳ
第一章 緒論 ………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與研究動機 ………………………………… 1
第二節 研究目的 ……………………………………………… 4
第二章 文獻探討 …………………………………………………… 5
第一節 出版流程與編輯角色 ………………………………… 5
第二節 出版行銷 ………………………………………………11
第三章 研究方法 ……………………………………………………24
第一節 研究方法與資料蒐集方式 ……………………………24
第二節 研究對象選取方式與受訪者名單 ……………………26
第三節 訪談大綱與訪談進行方式 ……………………………28
第四節 資料整理與分析 ………………………………………30
第四章 資料分析 ……………………………………………………31
第一節 文學作品編輯與企劃流程 ……………………………31
第二節 文學作品行銷方式及使用原因 ………………………44
第三節 企劃與行銷流程的決策影響因素 ……………………78
第四節 受訪者對文學作品行銷的看法及建議 ……………… 92
第五章 研究結論與建議 ………………………………………… 95
第一節 研究結論 ……………………………………………… 95
第二節 研究貢獻 …………………………………………… 107
第三節 研究限制與建議 …………………………………… 107
參考文獻 …………………………………………………………… 109
附錄 ………………………………………………………………… 113
表目錄
表2-1:圖書出版業通路………………………………………………18
表3-1:受訪人員基本資料表…………………………………………27
表3-2:本研究訪談大綱………………………………………………28
表5-1:文學作品編輯與企劃流程中之研究發現……………………96
表5-2:文學作品行銷方式及使用原因………………………………97
表5-3:影響選取行銷方式的原因……………………………………102
表5-4:企劃與行銷流程決策影響因素彙整表………………………105
圖目錄
圖2-1:圖書出版流程………………………………………………… 5
圖2-2:編輯企劃流程………………………………………………… 7
圖2-3:編輯部的組織層次…………………………………………… 8
圖2-4:台灣圖書出版通路……………………………………………18
圖4-1:文學作品編輯與企劃流程……………………………………32
圖4-2:企劃與行銷流程中的決策影響因素…………………………78
圖5-1:文學作品編輯與企劃流程……………………………………95
圖5-2:企劃與行銷流程中的決策影響因素…………………………104
一、中文部份
(一) 書籍
1.高敬文 (1999),質化研究方法論,台北:師大書苑。
2.古永嘉 譯 (1996),Cooper, D.R & C.W. Emory 著,企業研究方法,台北:華泰。
3.胡幼慧 (1996),質性研究:理論方法與本土女性研究實例,台北:巨流。
4.黃惠雯、童琬芬、梁文蓁、林兆衛 (2003),Benjamin F. Carbtree、William L. Miller 著,最新質性方法與研究,台北,韋伯文化。
5.曾協泰 (1992),書刊編輯出版實務,香港(台灣)珠海出版有限公司,淑馨出版社代理。
6.吳明益 (1998),「百公尺二十年─九歌二十年的出版概貌」,收錄於九歌二十,李瑞騰 編,台北:九歌。
7.林俊平 (1998),「九歌二十年的封面觀察」,收錄於九歌二十,李瑞騰 編,台北:九歌。
8.孟樊 (2002),台灣出版文化讀本,台北:唐山。
9.黃大維 (2003),如何成為編輯高手-圖書出版編輯實務,台北:冠學文化。
10.隱地 (2004),「出版是安靜的事業」,收錄於人生十感,隱地 著,台北:爾雅。
(二) 期刊論文
1.許桂芬 (1999),網際網路在出版業之應用:企業行銷策略與消費者行為之研究,淡江大學大眾傳播學研究所碩士論文。
2.莊麗莉 (1994),文學出版事業產銷結構變遷之研究-文學商品化現象觀察,國立政治大學新聞學研究所碩士論文。
3.吳佩娟 (1991),台灣的文學編輯與作者之互動關係研究,南華大學出版學研究所碩士論文。
4.吳適意 (2003),圖書出版業總編輯人格特質與決策風格之關係研究,南華大學出版學研究所碩士論文。
5.洪千惠 (2003),台灣書系出版之運作與功能,南華大學出版學研究所碩士論文。
6.張海靜 (2001),文化與商業的巨網-商業機制下出版人抉擇行為研究,南華大學出版學研究所碩士論文。
(三) 雜誌
1.林訓民 (2003),談「e」時代圖書行銷的觀念與做法,出版情報,2003年特刊,頁 15-17。
2.彭世珍 (2000),熱力1999,出版情報,2000年特刊,頁 12-17。
3.周紹賢 (1994),書市行銷翻新招,戰略生產力雜誌,十二月號,頁 56-59。
4.翁仲琪 (2002),挑戰比捉迷藏更難的遊戲---第二代發行人平雲如何帶領皇冠進入出版新世紀,出版界,六月號,頁 28-32。
5.劉燕 (2003),追隨改變與刺激突破--新時代下皇冠文化集團的因應策略,出版界,67期,七月號,頁 24-28。
6.蘇美如 (1998),出版行銷,書府,第18、19期,六月號,頁 151-170。
7.朱玉昌 (1992) ,台灣出版產銷通路的點線面,出版界,34期,1992年秋季號,頁 18-21。
8.林訓民 主講 (1995),涂靜慧整理,台灣圖書直銷經營理論與實務,出版界第45期,十月號,頁 18-19。
9.陳慧敏 (2004),網路書店市場概況,金石堂出版情報,一、二月號,頁 153-157。
10.胡梓 (1996),回顧出版界的八0年代,書香月刊,55期,一月號,頁 12-17。
11.吳若權 (1996),排行榜行銷術,突破雜誌,128期,三月號,頁 36-38。
12.吳燕惠 (1999),從「愛丁堡評論」的評論風格談起,文訊雜誌,七月號,頁 12-15。
13.黃明璋 (2002),編輯的定位及角色,出版人,九月號,頁 18-20。
14.楊芩雯採訪、撰文 (2003),幾米‧王文華,如何暢銷到中國?--兩個台灣文化品牌的打造故事,數位時代雙週,第58期。
15.翁啟燦 (1995),二十世紀末台灣出版行銷趨勢分析,出版界,第33、34期合輯,六月號,頁 6-9。
16.許鐘榮 (2001),華文出版的企業化,全國新書資訊月刊,七月號,頁 3-7。
17.林則良 (2004),文學多元化,閱讀個性化?,金石堂出版情報,一、二月號,頁 132-135。
18.王昕 (2004),2003年度十大出版新聞,金石堂出版情報,一、二月號,頁 57-63。
19.林柳君 (1994),禾林小說整合傳播戰略,動腦雜誌,213期,一月號,頁 34-37。
20.呂憶皖 (1993),禾林小說出擊--台灣書市情海生變,廣告雜誌,八月號,頁 40-41。
21.李錫敏 (1992),重建出版與行銷秩序,打開潛在的讀書市場,出版界,33期,頁 47-48。
22.王榮文 (2003),台灣圖書和雜誌出版現況,出版情報,2003年特刊,頁 96-97。
23.許悔之 (2003),理想年代的物種競爭─一編輯對2002年的側看,出版情報,2003年特刊,頁 98-99。
24.陳日陞 (2003),從發行商的角度看圖書出版通路的過去、現在與未來,出版界,四月號,頁 29-33。
25.馬森 (1999),書市的排擠效應與文學出版的困境,文訊雜誌,九月號,頁 6-7。
26.呂麗容 (1996),輕薄短小的文學出版年代,書香月刊,58期,四月號,頁 14-15。
27.王乾任 (2003),2002年台灣出版觀察,全國新書資訊月刊,二月號,頁 35-39。
28.簡言喻 (2000),讓閱讀左右逢源,出版情報,2000年特刊,頁 8-10。
29.蘇惠昭 (2002),文學書,在微光中,出版情報,2002年特刊,頁 122-123。
30.郝明義 (2002),『台灣出版業競爭力下一步』之一--ABC與XYZ策略的選擇,出版情報,2002年特刊,頁 11。
(四) 報紙
1.陳玉慧 報導,蕾納德‧史戴凡的封面設計人生,2004/01/18,聯合報。
2.宇文正 報導,台灣的出版位置,2004/01/28,聯合報。
3.李怡芸、劉煜仕 報導,書腰,夭壽厲害,2003/09/18,星報。
二、英文部份
1.Michael Korda (1999), Another Life:A Memoir of Other People, Random House.
2.Michael Korda (2001), Making the List:A Cultural History of the American Bestseller, 1900-1999, Barnes & Noble Books —Imports.
3.Datus C. Smith Jr. (1989), A Guide to Book Publishing, revision ed., University of Washington Press.
4.Gill Davies (1994), Book Commissioning and Acquisition, Routledge.
5.Edited by Gerald Gross (1993), Editors on Editing:What Writers Need to Know About What Editors Do, 3rd revision edition, Grove Press.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 22.王榮文 (2003),台灣圖書和雜誌出版現況,出版情報,2003年特刊,頁 96-97。
2. 21.李錫敏 (1992),重建出版與行銷秩序,打開潛在的讀書市場,出版界,33期,頁 47-48。
3. 17.林則良 (2004),文學多元化,閱讀個性化?,金石堂出版情報,一、二月號,頁 132-135。
4. 16.許鐘榮 (2001),華文出版的企業化,全國新書資訊月刊,七月號,頁 3-7。
5. 15.翁啟燦 (1995),二十世紀末台灣出版行銷趨勢分析,出版界,第33、34期合輯,六月號,頁 6-9。
6. 28.簡言喻 (2000),讓閱讀左右逢源,出版情報,2000年特刊,頁 8-10。
7. 27.王乾任 (2003),2002年台灣出版觀察,全國新書資訊月刊,二月號,頁 35-39。
8. 26.呂麗容 (1996),輕薄短小的文學出版年代,書香月刊,58期,四月號,頁 14-15。
9. 25.馬森 (1999),書市的排擠效應與文學出版的困境,文訊雜誌,九月號,頁 6-7。
10. 24.陳日陞 (2003),從發行商的角度看圖書出版通路的過去、現在與未來,出版界,四月號,頁 29-33。
11. 12.吳燕惠 (1999),從「愛丁堡評論」的評論風格談起,文訊雜誌,七月號,頁 12-15。
12. 8.林訓民 主講 (1995),涂靜慧整理,台灣圖書直銷經營理論與實務,出版界第45期,十月號,頁 18-19。
13. 7.朱玉昌 (1992) ,台灣出版產銷通路的點線面,出版界,34期,1992年秋季號,頁 18-21。
14. 6.蘇美如 (1998),出版行銷,書府,第18、19期,六月號,頁 151-170。
15. 5.劉燕 (2003),追隨改變與刺激突破--新時代下皇冠文化集團的因應策略,出版界,67期,七月號,頁 24-28。
 
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