臺灣博碩士論文加值系統

摘 要

廣告在消費社會中，作為一種慾望主體的呈現，尤其是現代工業發達的情形之下，大量的商品使得消費者對於商品的一般需求已經降低，於是廠商利用行銷與廣告的方式來創造需求，將消費者不需要的東西能夠賣給他們，產生了因廣告（大眾傳播）而形成的消費意識型態的問題。本研究所探討的，是以廣告在消費社會中所呈現的主體結構為對象，以咖啡廣告為分析的文本，從拉康精神分析的概念中，建構主體的三層界域：想像、象徵、真實，對於慾望主體的結構進行分析，瞭解廣告是如何影響消費者在商品，或者是品牌形象上的認同，達到廣告對消費者產生「擬真」的需求，並且建立概念性模式於創作上的應用。
在本研究中探討有關慾望主體的結構，可以說是與消費者行為息息相關。慾望主體是一種概念上的主體，是想像、象徵、真實之間的交互關係，除了歷時性系統，同時也包含共時性的結構。歷時性的系統是構成慾望主體的生成，而共時性的結構是影響慾望主體的變化。主體的慾望並非是自為的產生，而是從「他者」的身上看見自己的慾望，同時「他者」也承認自己的慾望。從這樣的觀點來看廣告訴求的本質，成為一種與具有意識型態的社會價值的呼應，而這社會價值與消費者的認同關係上，有著很大的影響因素。
因此，慾望主體，是社會價值體系裡的慾望，是主體異化後的想像，在象徵界中尋找著自己永恆失去之物的形象。

Abstract

<a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=Advertising&v=56">Advertising</a> is represented as a desire-subject substitute in our consumer oriented society. Especially, in the condition of the highly developed industry, consumers have already reduced their desires to non-unique products due to mass production. Therefore, manufacturers those employ <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=marketing&v=56">marketing</a> and <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=advertising&v=56">advertising</a> strategies are trying to sell low-desirable products to consumers by creating desires for them. Theses strategies result in a problem of consumers’ ideology.
The purpose of this study was to analyze the campaign of <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=coffee&v=56">coffee</a> <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=advertising&v=56">advertising</a> in order to understand the structure of the desire-subject in the consumer society by Jacques Lacan’s psychoanalysis theory. From Lacan’s theory, there were three conditions to establish the subject’s structure: the imagination, the symbolization and the realization. The structure of the desire-subject was the framework of this dissertation and explained how an advertisement effected consumers’ identification on products or brand images in order to create ‘virtual desire’ for the consumers who would be stimulated to buy a specific item according the advertisement’s appeals. This concept was also utilized to build an application for <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=design&v=56">design</a> work.
In this research, the main discussion was the structure of the desire-subject, which was closely related with consumer behavior. The desire – subject was a conceptualized subject which had an interactive relationship among imagination, symbolization and realization. Besides, the diachronic and synchronic structures were also included in the concept. The desire-subject was constructed by the diachronic structure; nevertheless the synchronic structure was the main factor to influence the change of the desire-subject. The subject of the desire did not come from <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=people&v=56">people</a> themselves but from ‘Other’ perspective to see their desires. Concurrently, ‘Other’ admitted that they also had their desires. From this viewpoint, the essence of <a href="http://www.ntsearch.com/search.php?q=advertising&v=56">advertising</a> appeals had a certain level of effectiveness to reflect on social value and ideology which would have great on the relationship of consumers’ identification and social value.
Therefore, the desire-subject is: 1) The desire of social values, 2) The imagination of alienation subject, and 3) To find a substitute that has been eternally lost in a person’s mind.

目 錄

第一章 緒論
1-1研究背景
1-1-1商品的角色與社會關係 01
1-1-2廣告於商品的指涉功能 03
1-1-3廣告的語言符號結構 06
1-1-4廣告中的慾望與主體 09
1-1-5小結 12
1-2研究動機 15
1-3研究目的 19
1-4研究範圍與限制 20
1-5研究方法與大綱 21

第二章 拉康結構主義精神分析
2-1拉康的思想脈絡
2-1-1前言 23
2-1-2於拉康思想中的激盪 24
2-1-3小結：我思於我所不在 31
2-2異化分裂的主體
2-2-1形成初次主體的「鏡相階段」 33
2-2-2語言結構介入的「伊底帕斯情結」 38
2-2-3分裂的主體：象徵秩序的內外 43
2-3主體的拓樸學
2-3-1想像界、象徵界、真實界 46
2-3-2圖式L 51
2-4小結：慾望主體
2-4-1需要—需求—慾望 54
2-4-2慾望主體的結構 55

第三章 咖啡廣告中的慾望主體
3-1廣告文本元素的分析
3-1-1伯朗咖啡 59
3-1-2左岸咖啡 62
3-1-3韋恩咖啡 64
3-2廣告文本的解讀
3-2-1伯朗咖啡 67
3-2-2左岸咖啡 70
3-2-3韋恩咖啡 73
3-3慾望主體的探討
3-3-1主體的異同 76
3-3-2主體的想像 80
3-3-3主體的對立 83
3-4小結
3-4-1陽具的假象：自我的認同 85
3-4-2象徵的主導：社會的認同 87
3-4-3廣告的慾望主體結構 89

第四章 創作：消費者的慾望主體
4-1創作主題分析：創作的設定
4-1-1創作背景：反應「真實」 93
4-1-2創作內容：真實空間 95
4-1-3創作的假想設定 96
4-1-4咖啡與生活 97
4-2創作概念：想像、象徵、真實的主體
4-2-1慾望是社會價值 100
4-2-2商品的社會價值 102
4-2-3想像的人物 104
4-2-4呈現真實的可能性 105
4-3廣告創作分析
4-3-1不是性別錯亂 107
4-3-2想像的空間 108
4-3-3假的美好生活 109
4-3-4凝視 111
4-4廣告創作呈現
4-4-1忘了美麗：雜誌廣告一 112
4-4-2窺視真相：雜誌廣告二 114
4-4-3相約在咖啡館：報紙廣告 116
4-4-4凝視‧純粹：海報 117
4-5創作主題：真實空間
4-5-1展場外部 119
4-5-2展場內部 120
4-5-3作品及廣告創作 121

第五章 總結
5-1結論 125
5-2研究成果 127
5-3後續研究建議 129

參考文獻 130

附錄：廣告文本分鏡表 135



圖 表 目 錄

第一章 緒論
〔圖表1-1〕：語言符號結構與廣告符號結構 09
〔圖表1-2〕：語言符號與消費符號 09
〔圖表1-3〕：消費意識廣告的慾望與消費者的慾望 16
〔圖表1-4〕：研究論述流程圖 22

第二章 拉康結構主義精神分析
〔圖表2-1〕：嬰兒、母親、陽具之三角關係結構 40
〔圖表2-2〕：想像界、象徵界、真實界三者關係圖 48
〔圖表2-3〕：圖式L 51
〔圖表2-4〕：主體結構分析表 56

第三章 咖啡廣告中的慾望主體
〔圖表3-1〕：廣告的慾望主體結構圖（一） 89
〔圖表3-2〕：廣告的慾望主體結構圖（二） 91

第四章 創作：消費者的慾望主體
〔圖表4-1〕：忘了美麗：雜誌廣告一 112
〔圖表4-2〕：窺視真相：雜誌廣告二 114
〔圖表4-3〕：相約在咖啡館：報紙廣告 116
〔圖表4-4〕：凝視‧純粹：海報 117
〔圖表4-5〕：展場外側 119
〔圖表4-6〕：展場內部（入口左側） 120
〔圖表4-7〕：廣告創作展示（時報週刊：忘了美麗） 121
〔圖表4-8〕：展場內部（入口右前方） 121
〔圖表4-9〕：廣告創作展示（蘋果日報：相約在咖啡館） 122
〔圖表4-10〕：廣告創作展示（海報：凝視） 122
〔圖表4-11〕：展場內部（入口右側） 123
〔圖表4-12〕：廣告創作展示（壹週刊：窺視真相） 123
〔圖表4-13〕：展場內部（入口後側） 124

參考文獻


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