臺灣博碩士論文加值系統

全球視訊數位化的進展，以及政府大力推動的「兩兆雙星」既定政策，都使得台灣的電視系統漸次邁入數位視訊的時代。在電信產業及有線電視市場互跨後，國內業者無不大張旗鼓的經營互動式電視服務。然而互動電視最吸引人的地方是各項即時互動性高的線上影音服務。本文以目前市場業者推行的互動電視產業做初探性研究，並在互動電視市場尚未成熟之際，依行政院主計處統計國內使用線上影音核心用戶族群在廿至廿四歲之間，來探討該族群潛在採用者的消費行為，並找出互動式電視供應商所提供內容服務的發展方向。經研究結果顯示，潛在採用者可分為創用者、早期採用者與大眾市場三個族群，對網路使用狀況、生活型態及互動式電視服務需求上有顯著差異。
在網路使用狀況上，創用者與早期採用者主要上網功能為瀏覽資訊，而大眾市場則以使用電子郵件為主。另外，在潛在採用者生活型態特徵上，以積極肯定、追求流行及勇於創新三者最具明顯。別外在創用者對互動式電視服務需求方面，以語言頻道、下檔電影、科技頻道及經典電影頻道有較高消費意願。
最後針對目前市場供應商建議方面，應加強大眾對產品服務的瞭解，開發附加價值高的服務內容，並且在經營上，應以專注分眾市場區隔來設計服務內容。

Owing to the influence of global digital video and that of government “Two Trillion Twin Stars” policy, Taiwan broadcasting system proceeds toward a new era of digital video. After telecommunication industry and the market of cable TV have been liberalized, many related companies are up to offering the service of interactive television. The theme of this thesis is to study these interactive television industries, and further to probe the potential consumer behaviors of online audio and video users who are at the age from 20 to 24. The purpose is to find out the future direction of service, which interactive TV providers will offer. The results of research questionnaire reveals that the potential consumers can be classified into three major groups: innovators, early adopter and mass-market and they differ significantly in the usage of internet, life style and the need of interactive TV service.
In the usage of internet, the innovators and early adopters mainly surf the net for information and the mass-market focuses on using e-mails. The life style features of potential consumer are most known for their positive affirmative, pursuing for fashion and willingness to innovate. Besides, regarding the needs for interactive TV service of innovators, the results show that they have higher consumer needs in language channels, technology channels, classic movies channels and those movie channels showing latest movies.
Finally, we would like to suggest the current market providers that they should offer the audience full information about their service, develop high value-added service contents and re-design their service contents to fit in every segment of their sub-markets.

中文摘要…………………………………………………………… Ⅰ
英文摘要…………………………………………………………… II
謝辭……………………………………………………………… III
目次.................................................. Ⅳ
表目錄 …………………………………………………………… V
圖目錄………………………………………………………………VII
第一章 緒論
第一節 研究背景 …………………………………………………1
第二節 研究動機 …………………………………………………5
第三節 研究目的 …………………………………………………9
第二章 文獻探討
第一節 有線電視數位化情形……………………………………10
第二節 互動式電視概念…………………………………………17
第三節 創新傳佈理論概說………………………………………23
第四節 生活型態理論……………………………………………29
第五節 互動式電視相關研究回顧………………………………32
第三章 研究方法
第一節 研究範圍與對象…………………………………………35
第二節 研究架構與基本假設……………………………………37
第三節 問卷內容設計……………………………………………39
第四節 抽樣程序與資料分析方法………………………………42
第五節 信度考驗…………………………………………………45
第四章 資料分析與解釋
第一節 樣本資料描述……………………………………………47
第二節 生活型態構面萃取………………………………………61
第三節 採用者類型特徵分析……………………………………65
第五章 結論與建議
第一節 研究結論…………………………………………………73
第二節 研究建議…………………………………………………80
第三節 研究限制…………………………………………………83
參考書目……………………………………………………………… 84
附錄
附錄一 ……………………………………………………………… 89
表 目 錄
表2-1 各種STB之比較 …………………………………………11
表2-2 東森、中嘉數位電視營運模式比較……………………14
表2-3 互動式電視服務產品擴散因素特質……………………26
表2-4 生活型態構面……………………………………………30
表2-5 一般／特殊性連續尺度…………………………………30
表3-2 生活型態操作性量表 .……….…….……….………41
表3-3 有效樣本統計分配概況.……….…….……….………43
表3-4 生活型態量表信度檢測…………………………………46
表4-1 樣本男女比例、年齡統計………………………………48
表4-2 使用電腦、網路相關統計………………………………48
表4-3 可支配金額分析…………………………………………48
表4-4 知曉互動式電視服務統計 …………………………… 49
表4-5 住處使用網路與上網方式統計…………………………49
表4-6 主要與次要上網目的統計表 ………………………… 50
表4-7 上網目的類別總排行表 ……………………………… 50
表4-8 支付ISP上網費用……………………………………… 51
表4-9 主要與次要考量訂購網路服務考量之因素……………51
表4-10 訂購網路考量因素排行表………………………………52
表4-11 網路服務供應商滿意度調查……………………………52
表4-12 試播內容購買意願調查表………………………………54
表4-13 內容需求及設備價格調查………………………………55
表4-14 有線電視互動式電視服務知曉程度及訊息來源………56
表4-15 採用者類型分類表………………………………………57
表4-16 成為創用者之因素排行…………………………………57
表4-17 成為早期採用者之因素排行……………………………57
表4-18 大眾市場之因素排行……………………………………58
表4-19 取樣適切性檢定／球形考驗……………………………61
表4-20 生活型態構面萃取一覽表………………………………62
表4-21 積極肯定之生活構面……………………………………62
表4-22 追求流行之生活構面……………………………………62
表4-23 關懷家庭之生活構面……………………………………63
表4-24 重視媒介之生活構面……………………………………63
表4-25 勇於創新之生活構面……………………………………64
表4-26 生活型態構面平均數、標準差與信度係數表 ……… 64
表4-27 採用者類型與接觸電腦、網路與上網時數之變異數分析 ......................................................66
表4-28 採用者類型與是否有在住處上網顯著差異關係………66
表4-29 採用者類型與有無在住處上網關聯表…………………67
表4-30 採用者類型與上網主要目的顯著差異關係……………67
表4-31 採用者類型與上網主要目的關聯表……………………68
表4-32 採用者類型與網路服務滿意度構面變異數分析………68
表4-33 採用者類型與頻道價格之變異數分析…………………69
表4-34 採用者類型與機上盒月租費顯著度……………………70
表4-35 採用者類型與機上盒月租費之分佈狀況………………71
表4-36 採用者類型與生活型態之變異數分析…………………71
表5-1 不同類型採用者網路使用情況差異表…………………76
表5-2 採用者類型互動式電視服務需求的差異表……………76
表5-3 採用者類型於生活型態的差異表………………………77
表5-4 研究假設之驗證結果……………………………………77
圖 目 錄
圖1-1-1 互動式電視分眾價值與廣告收益類型比…………………2
圖1-1-2 影音核心用戶族群分佈狀況………………………………8
圖3-1 研究架構……………………………………………………37
圖4-1 陡坡圖………………………………………………………61

中文部分
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