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研究生:陳瑾蓉
研究生(外文):Jin-Jung Chen
論文名稱:拍賣網站品牌權益影響因素之研究
論文名稱(外文):作者未提供
指導教授:王智立王智立引用關係
指導教授(外文):作者未提供
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理研究所碩士班
學門:教育學門
學類:其他教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:141
中文關鍵詞:網站信任拍賣網站品牌權益多變量統計分析多元尺度分析
外文關鍵詞:Internet Auction SiteBrand EquityWebsite Tru
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網際網路的興起,不但使網路使用人口快速地攀升,同時帶動網際網路在商業應用的發展。在這樣的影響下,使網路競標逐漸形成一種網路消費的模式。另一方面,在競爭日益激烈的環境下,品牌經營的觀念益形重要。然而,在網際網路的環境裡,建立品牌較實體世界為不易,因為在網際網路中,資訊是完全公開透明的,新技術或新行銷方法很快就可能被競爭者模仿;網路使用者可很容易的作搜尋與比較,使忠誠度不易創造。因此,建立網路品牌是目前網路業者的重要任務,也因此激起本研究探討網路品牌權益的動機。

本研究目的在以消費者的觀點來探究影響拍賣網站品牌權益之因素,因此將採用問卷調查的方式,以拍賣網站作為研究環境,運用多變量分析中重要的分析法—信度分析、主成份分析法、因素分析、變異數分析、迴歸等分析以及多元尺等分析方法,來探究顯響拍賣網站品牌權益之因素,以及大眾對拍賣網站品牌的認知;以及在消費者心中,國內兩大拍賣網站Yahoo!奇摩拍賣與eBay拍賣網站,影響其品牌權益,以及品牌之定位。
The appearance of Internet has contributed to rapid growth of both surfer population and business applications. Under the impact, the new consumption trend of online bidding is growing rapidly. Besides, under the severe competition, it gets more and more important to have the ideas about brand management. However, building brand name in the world of Internet is comparably more difficult than in the real world due to the open and free information flow. There are no imitation barriers for new techniques or marketing methods. A web user can easily search or compare products among different websites. It is thus difficult to build customer loyalty. Therefore, building Internet brands is essential to the Internet dealers.


The study examines the brand equity of Internet Auction Site and uses questionary and multivariate statistical analysis include: Reliability Analysis、Principal Component Analysis、Factor Analysis、ANOVA 、 Regression and MultiDimensional Scaling Analysis, (MDS) to discuss the factors affecting the Brand Equity of Internet Auction Site and the audience’s cognition, and in the Internet Auction (Yahoo and eBay), who is the best auction in consumers mind.
目 錄

摘要…………………………………………………………………..………………….……Ⅱ
誌謝……………………………………………………………………………..……..……. Ⅳ
表目錄…………………………………………………………………………..……...…. Ⅶ
圖目錄.…………………………………………………………………………..……. Ⅹ

第一章 緒論………………………………………………………...……………….……...01
第一節 研究背景與動機…………………………………………………...…………01
第二節 研究目的………………...……………………………………………..……..04
第三節 研究流程…………………………………………………………….....……..06

第二章 文獻探討………………………………………………..………………….………07
第一節 品牌權益………………………………..…………………………….........…07
第二節 網站信任………………………..………………………………………….…30
第三節 拍賣網站………………………..………………………………....……….....35
第四節 文獻探討之分析歸納………………………………………………………...42

第三章 研究方法………………………………………………………………..………….46
第一節 研究架構………..……………………………………………………….…....47
第二節 研究假設………………………………………..…………………………….48
第三節 研究變數之操作型定義與衡量……………………………………………...52
第四節 研究設計…………………………………………………………………...…59
第五節 分析方法……………………………………………………………………...61

第四章 研究結果與分析……………………….………………………………………......63
第一節 樣本人口特徵描述…………………………….…………………………......63
第二節 拍賣網站品牌權益因素分析………………………………….…………......67
第三節 拍賣網站品牌權益因素之迴歸分析……………………………………...…74
第四節 拍賣網站品牌權益獨立樣本T檢定與變異數檢定…………………..….....90
第五節 多元尺度…....................................................................................………….103

第五章 結論與建議…………………………………………………………………...…..110
第一節 研究結論………..…........…………………………………………….……..110
第二節 研究建議……………………………………………………………..……...117
第三節 研究限制…………………………………………………………………….119
第四節 未來研究方向……………………………………………………………….120

參考文獻………………………………………..………………………………………...... 121
附錄:影響拍賣網站品牌權益之問卷………….………………..…………………….......128
表目錄

表1-1-1 2002年全球主要國家寬頻上網人口比率.........................……............................01
表2-1-1 品牌權益定義總彙....................………....................................…..........................15
表2-1-2 品牌權益來源總表........……………………………..................…........................24
表2-1-3 品牌權益衡量指標總表………....................................................…..................…29
表2-2-1 電子商務信任之定義總表.....................………………………….…....................31
表2-2-2 電子商務下信任重要性總表.......…………..…..........................….......................34
表2-3-1 拍賣型式總表..…………………………………………………….…...................37
表2-3-2 電子商務C2C與B2C經營型特與特色總表..................................…..................40
表2-4-1 整體架構總表........……………………………………………..............…............45
表3-3-1 品牌知名度之衡量變數及問項.............................................................….............52
表3-3-2 品牌形象之衡量變數及問項....................................................................…..........54
表3-3-3 品牌忠誠度之衡量變數及問項.........................………………………..…...........56
表3-3-4 品牌權益之衡量問項.........................................................………….....…............58
表3-3-5 人口統計變數之選項表…..................................................................…….….......58
表4-1-1 人口統計樣本分佈表....……………........................................................…..........64
表4-2-1 品牌知名度KMO and Bartlett’s Test.......…………………………......................67
表4-2-2 品牌知名度之因素萃取表...............…………....................…...............................68
表4-2-3 品牌形象之KMO and Bartlett’s Test...................……………….…….................68
表4-2-4 品牌形象之因素萃取表................……………………………….…….................70
表4-2-5 品牌忠誠度KMO and Bartlett’s Test.....………………………….……………...71
表4-2-6 品牌忠誠度之因素萃取表析...............................................……….......................72
表4-2-7 各構面之信度係數.......…..............……………….………….………….......73
表4-3-1 研究架構構面表............……………………………………………….................74
表4-3-2 品牌知名度整體迴歸檢定.....…….……………………………………..………..77
表4-3-3 品牌知名度各因素個別迴歸檢定.........……..................................…….........…..77
表4-3-4 品牌形象整體迴歸檢定........………………………....................................…......78
表4-3-5 品牌形象各因素個別迴歸檢定…………………………….........................….....79
表4-3-6 品牌知名度整體迴歸檢定……………………..........................................…........80
表4-3-7 品牌知名度各因素個別迴歸檢定…………………………………...........….......81
表4-3-8 品牌形象整體迴歸檢定………………………………...................................…...81
表4-3-9 品牌形象各因素個別迴歸檢定..........………...…………………..............….......82
表4-3-10 品牌忠誠度度整體迴歸檢定...……………………………………...............……83
表4-3-11 品牌忠誠度各因素個別迴歸檢定...................................................................…...83
表4-3-12 品牌知名度、品牌形象與品牌忠誠度整體多元迴歸檢定...........................…...85
表4-3-13 Yahoo!奇摩之品牌知名度、品牌形象與品牌忠誠度整體多元迴歸檢定…......86
表4-3-14 eBay拍賣品牌知名度、品牌形象與品牌忠誠度整體多元迴歸檢…………..87
表4-3-15 本節研究假設結果總表……….…………………………….…………………....88
表4-4-1 品牌知名度之獨立樣本T檢定…………….……………………………….…....91
表4-4-2 品牌知名度之變異數分析檢定…………….………………………………….....92
表4-4-3 品牌知名度之事後比較表—接觸網路時間……………….………………….…93
表4-4-4 品牌知名度之子集表—接觸網路時間…………………….…………...…….….94
表4-4-5 品牌知名度之事後檢定表---年齡………………………………………………..95表4-4-6 品牌知名度之子集表-年齡………………….……………………………………96
表4-4-7 品牌形象之獨立樣本T檢定………………………………………………………97
表4-4-8 品牌形象之變異數分析檢定………………….…………………………….…..…98
表4-4-9 品牌忠誠度之獨立樣本T檢定…...……………………………………………….99
表4-4-10 品牌忠誠度之變異數分析檢…..……………………………………..……….101
表4-4-11 本節研究假設結論………………………………………………………………102
表4-5-1 國內兩大拍賣網站之標竿品牌分析……………………………………………107
表4-5-2 國內兩大拍賣網站之競爭態勢分析……………………………………………109
圖 目 錄

圖1-1-1 本研究流程.........................................….............................………………………06
圖2-1-1 Aaker品牌權益資產架構圖...................................................................................20
圖2-1-2 Keller品牌知識架構圖..........................................………..……...........................23
圖3-1-1 本研究初始架構圖...................……………………...............................................47
圖4-3-1 本研究新架構圖...................…………….…………..............................................75
圖4-5-1 拍賣網站之品牌知覺圖--定點........……….........................................................104
圖4-5-2 拍賣網站之品牌知覺圖—分群........…………………........................................106
中文部份

朱顒(2001),《網路商店品牌權益影因素之研究-以網路書店為例》,國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。

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李育霖(2001),《國內入口網站品牌經營與品牌定位之研究》,私立長庚大學企業管理研究所碩士論文。

杜恩卡奈普(Duane E. Knapp)著,袁世?黃家慧譯(2001),《品牌思維-打造優勢品牌的五大策略》,初版,台北:美商麥格羅。
周文賢(2002),《多變量統計分析SAS/ STAT使用方法》,初版,台北:智勝。

林政瑩(1999),《影響拍異網站使用者到拍賣網站購物意願因素之研究》,國立政治大學資訊管理研究所碩士論文。

林祐鳳(2002),《國內拍賣網站之顧客忠誠度研究》,國立台灣科技大學企業管理系碩士論文。

林瑞芬(2001),《虛擬環境之品牌建立與衡量---以電子商務網站及電子報為例》,國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。

邱文仁(2000),《網路創業成左滲絞K》,初版,台北:奧林文化。

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洪煜昌(2002),《網站信任及其影響因素評估模式》,國立台灣科技大學企業管理系碩士論文。

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陳蔓嫻(2002),《網路企業應用IMC策略建構網路品牌之研究-以104人力銀行為例》,輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。

溫石松(2002),《顧客價值與網路忠誠度之關係》,國立中興大學企業管理碩士論文

蔡兆傑(2003),《線上競標者的涉入感與其對拍賣網站的忠誠度研究》,私立元智大學資訊傳播學系碩士論文。

鄭慶宗(2000),《網路企業品牌建構與管理之初探性研究》,輔仁大學管理學研究所碩士論文。

鄧肯/莫瑞艾提(Tom Duncan & Sandar Moriarty)合著,廖宜怡譯(1999),《品裨至尊-利用整合行銷創造終極價值》,初版,台北:行銷規劃。

蕭仁閔(2000),《網際網路企業品牌建立之初探性研究─以台灣純線上購物網站為例》,國立政治大學科技管理研究所碩士論文。
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英文部份

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