企業在面對高度競爭壓力之下，被迫必須由以往產品導向的經營模式轉變為以顧客為導向的經營模式，並藉由顧客關係管理系統來提高顧客對企業的忠誠度及將其對企業的價值予以極大化。近期將休閒產業與電子商務結合的課題受到熱烈討論，而旅館業是休閒產業中重要的一環，向來著重服務品質、以客為尊的觀光旅館業由此一資本密集且固定成本高之傳統實體經營模式轉變成結合實體與網際網路行銷互補的實體與虛擬整合經營模式，是企業欲永續經營在當前所必須面對的關鍵挑戰。爰此，本文旨在以行銷觀點探討台灣地區觀光旅館業在運用顧客關係管理於從事電子商務時結合實體與虛擬整合各種與顧客互動管道之影響，經由資訊擷取來加以分析，藉此擬定適當的行銷策略進而擴展旅遊市場，建立長期顧客關係。本研究發現觀光旅館業在經營實體與虛擬顧客關係時透過有效的整合行銷策略可提升顧客關係管理績效，而在進行實虛通路與顧客關係管理整合時能增益服務的互補性。本研究之結果可提供觀光旅館業者具有一定參考價值之資訊。

In the face of heightened competitive pressure, businesses are compelled to switch from product–oriented operation to customer-oriented operation, and attempt to enhance customer loyalty and maximize business value with a customer relationship management system. The hotel industry is an important component in the leisure industry. Whether hotel operators should and can transform themselves from a capital-intensive, traditional establishment with high overhead that stresses foremost service quality, and customer service into a click-and-mortar operation that combines Internet marketing and physical existence presents a key challenge. The research explores the impact of customer relationship management on a tourist hotel’s click-and-mortar strategy with e-commerce, and how hotels can resort to data mining, and data analysis to set out appropriate marketing strategy and establish long-term relationship with customer, aslso discover that the performance of customer relationship management can be improved when tourist hotel manage click-and-mortar customer relationship, and gain the complement to service in the integration of click-and-mortar and customer relationship management. The results of researcy provide the certain reference value for tourist hotel operators.

目 錄 I
圖 目 錄 IV
表 目 錄 VII
第一章 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究背景 1
1.3 研究問題 2
1.4 研究目的 3
1.5 研究範圍 3
1.6 研究流程 9
1.7章節安排 9
第二章 文獻探討 11
2.1 電子商務實虛整合經營模式 11
2.1.1 電子商務的定義與特性 11
2.1.2 電子商務的應用與類別 14
2.1.3 電子商務在休閒產業的發展 16
2.1.4 觀光旅館網站功能 17
2.2 顧客關係管理 20
2.2.1 顧客關係管理的定義與生態系統 21
2.2.2 企業顧客關係管理的開發過程模式 28
2.2.3 ＣＲＭ的目標與策略 30
2.2.4 企業ＣＲＭ的商業模式 32
2.3 資料探勘 36
2.3.1 資料探勘的定義 36
2.3.2 ＲＦＭ模式 37
第三章 研究架構與方法 39
3.1 研究架構 39
3.2 研究方法 39
3.3 研究個案選擇 39
第四章 個案分析 42
4.1 個案公司簡介 42
4.1.1 組織架構 42
4.1.2 營運概況 43
4.1.3 行銷策略與活動建構 45
4.1.4 顧客關係管理應用現況 46
4.2 個案資料蒐集方法 47
4.2.1 個案訪談對象 47
4.2.2 資料蒐集 47
4.3 個案資料分析與結果 49
4.3.1 資料分析 50
4.3.2 分析結果 50
4.4 研究命題 87
第五章 結論與建議 89
5.1 研究結論 89
5.2 行銷策略建議 90
5.3 研究限制 91
5.4 後續研究建議 92
參考文獻 93
一、英文部分 93
二、中文部分 96
附錄：訪談問卷表 99

參考文獻
一、英文部分
1.Anil, B., Customer Relationship Management, 1st ed., Toolbox Portal for CRM, 1999.
2.Bauer, C. L., “A Direct Mail Customer Purchase Model,” Journal of Direct Marketing, No.2, 1988, pp.16-24.
3.Berry, M. J. A., and Linoff, G., Data Mining Technique for Marketing, Sale, and Customer Support, Wiley Computer, 1997.
4.Bob, V., “Computer Network Resources – Rate of Return Measurement,” Journal of Information Week, Vol.679, 2000, pp.84-86.
5.Cabena, P., Hadjinaian, P. O., Stadler, D. R. J., Verhees, J., and Zanasi, A., Discovering Data Mining from Concpet to Implementation, Prentice Hall, 1997.
6.Prahalad, C. K., “Harvard Business Review on Customer Relationship Management,” Harvard Business School Publishing Corporation, 2000.
7.Coyne, K. P., and Dye, R., “The Competitive Dynamics of Network-based Business,” Harvard Business Review, Vol.16, 1998, pp.99-109.
8.Suh, E. H., Noh, K. C., and Suh, C. K., “Customer List Segmentation Using The Combined Response Model,” Expert systems With Application, Vol.17, 1999, pp.89-97.
9.Fayyad, U., Piatetsky, G., and Smyth, P., “From Data Mining to Knowledge Discover in Databases,” AI Magazine, 1996, pp.37-54.
10.Gartner, P. G., Multimedia Cartography, New York : Springer, Inc., 1999.
11.Gordon, S. L., “CRM: Aka, The Intelligent Enterprise,” Intelligent Enterprise, November 16, 1999, p.p.8-13
12.Griffin, J., Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, New York: Lexington Books, 1995, pp.36.
13.Grupe, G. H., Owrang, M. M., “Database Mining Discovering New Knowledge and Cooperative Advantage,” Information Systems Management, Vol.12, No.4, 1995, pp.26-31.
14.Hughes, A. M., Strategic Database Marketing, IL: Probus Publishing Company, 1994, pp.485-499.
15.Joel, C. K., Internet World Guide to One-to-one Web Marketing, NY: John Wiley & Sons, Inc. 2000.
16.John, C. C., and Lynn, M. J., Introduction to Commercial and Entrepreneurial Recreation, Texas: Sagamore, 1998.
17.Kahan, R., “Using Database Marketing Techniques to Enhance Your One-to-One Marketing Initiatives,” Journal of Consumer Marketing, Vol.15, 1998, p.p.491-493.
18.Kalakota, R., and Whinston, A. B., Frontiers of Electronic Commerce, Chicago:Addison-Wesley Pub, Inc., 1996.
19.Kalakota, R., and Robinson, M., E-Business: Roadmap for Success, 1st ed., U.S.A.: Mary T.O’Brien, 1999.
20.Kelly, J. R., Freedom to be: A New Sociology of Leisure, NY: Macmillan Publishing Company, 1987.
21.Lin, T., 10C Model of CRM, NSYSU Working Paper, 2001.
22.Lituchy, T. R., and Rail, A., “Bed and Breakfasts, Small Inns, and The Internet: The Impact of Technology on The Globalization of Small Businesses,” Journal of International Marketing, Vol.8, No.2, 2000, pp.86-98.
23.Marcussen, C. H., Internet Distribution of European Travel and Tourism Services, Florida International University, 1999.
24.Michael, E., Porter, Competitive Strategy, New York: Free Press, 1980.
25.Mougayar, W., Think Modular for Internet Commerce, NY: Larryson, Inc. 1997.
26.Peppers, D., and Rogers, M., “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing,” Harvard Business Review, January-February, 1999, pp.3-12.
27.Poon, A., Tourism Technology and Competitive Strategies, Wallingford Oxon, UK: CAB International, Inc., 1994.
28.Reed, J., Schullo, S., and Zimmerman, K., Electronic Marketing, Orlando: Dryden, Inc., 2000.
29.Robinson, R., Vendors Scramble In A Fractured CRM Market, Computerworld, http://www.computerworld.com/news/2000/story/0,11280,41423,00.html, 2000.
30.Scott, H., Executive’s Guide to E-Business: from Tactics to Strategy, Princewaterhouse Coopers LLP., 2000. (from ARC, 2001)
31.Shaw, M. J., Subramaniam, C., and Tan, G. w., “Knowledge Management and Data Mining for Marketing,” Decision Support Systems, Vol.31, 2001, pp.127-137.
32.Stone, M., and Woodcock, N., Relationship Marketing, Kogan Page Ltd., 1996.
33.Strader, T. J., “Characteristics of Electronic Markets,” Decision Support Systems, Vol.21, 1999, pp.185-198.
34.Sung, Ho-Ha, and Sang, Chan-Park, “Application of Data Mining Tools to Hotel Data Mart on The Internet for Database Marketing,” Expert Systems With Applications, Vol.15, 1998, pp.1-31.
35.Swift, R., Accelerating Customer Relationships, Prentice Harr, 2001.
36.Whinston, A. B., Introduction of Electronic Commerce, Boston: D. Reidel Pub. Co., 1997.
37.Youell, L. R., The Complete A-Z Leisure Travel and Tourism Handbook, British Library Cataloguing in Publication Data, Vol.39, 1996, pp.128-129.










二、中文部分
1.中華民國電腦教育發展協會，電子商務，台北：長和圖書，民國90年。
2.王瑞之，電子商務大未來，資訊與電腦，第3期，民國86年，頁40-44。
3.史博言，「1999年度台灣業者之顧客關係管理運用現狀調查報告」，電子化企業：經理人報告，11月，民國88年，頁9-15。
4.何佳芬，「整合行銷模式應用於顧客關係管理之研究」，實踐大學企業管理研究所碩士論文，民國89年。
5.余千智，電子商務總論，台北：智勝文化，民國88年。
6.呂學堯，「網路商店經營成功模式之研究」，中央大學資訊管理研究所碩士論文，民國87年。
7.林淑萍，「網路售票對航空公司經營策略衝擊之探討」，高雄：第一屆觀光休閒暨餐旅業永續經營研討會文集，民國90年。
8.林朝賢，「資訊高速公路在企業經營顧客服務上之應用研究」，中山大學資訊管理研究所碩士論文，民國84年。
9.季延平，「認清CRM的真貌」，資訊與電腦，5月，民國88年，頁57-61。
10.吳旭志、賴淑貞譯，「資料探礦理論與實務」，台北：維科圖書有限公司，民國90年。
11.吳欣穎，「企業導入顧客關係管理之研究」，台北大學企業管理研究所碩士論文，民國89年。
12.吳淑貞，「台灣企業導入與運用顧客關係管理系統的困難及因應之道」，中正大學企業管理研究所碩士論文，民國89年。
13.吳穌、林紀玲，「從臺灣休閒產業發展評論Formosa小瑞士」，大專體育，民國88年，頁175-181。
14.吳勉勤，「旅館管理：理論與實務」，台北：揚智文化，初版，民國87年。
15.洪嘉培，「企業運用網路行銷之策略剖析」，南華大學傳播管理學系碩士論文，民國91年。
16.珓O民，「台灣地區國際觀光旅館電子商務網站建置之實證研究」，高雄：第一屆觀光產業永續經營研討會論文集，民國90年。
17.高清祥，「壽險產業導入顧客關係管理之實證研究」，台灣大學商學研究所碩士論文，民國89年。
18.姚德雄，「旅館產業的開發與規劃」，台北：揚智文化，初版，民國86年。
19.探宇科技，「分析操作手冊」，台北：探宁科技股份有限公司，民國91年。
20.陳怡伶，「電子商務關係行銷與顧客整體滿意度之研究」，銘傳大學國際企業管理研究所碩士論文，民國89年。
21.陳怡君，「女性消費者對觀光旅館服務品質滿意度之研究」，文化大學觀光事業研究所碩士論文，民國84年。
22.陳勝志，「電子商務運作模式之探討與設計」，元智大學工業工程研究所碩士論文，民國89年。
23.陳文華，「應用資料倉儲系統建立CRM」，資訊與電腦，5月，民國88年，頁122-127。
24.陳正宇等譯，「電子化企業經理人手冊」，台北：ARC遠擎管理顧問，民國90年，頁7-8，202。
25.陳巧佩，「企業導入顧客關係管理決策之研究」，政治大學企業管理研究所碩士論文，民國90年。
26.陳瑞峰，「顧客關係管理運用於旅遊網站之研究」，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文，民國90年。
27.陳慧月，「客戶關係管理應用之研究- 以行動電話系統服務業為例」，淡江大學資訊管理學系碩士論文，民國90年。
28.黃奕瑛，「金融業導入顧客關係管理之關鍵成它]素探討」，台北大學企業管理系碩士論文，民國90年。
29.張文彬，「顧客關係管理的核心活動在企業界應用過程之探討」，中原大學企業管理研究所碩士論文，民國91年。
30.張鴻南，「電子商務實虛整合經營模式與績效關係之研究- 以資源基礎觀點」，銘傳大學資訊管理研究所碩士論文，民國92年。
31.游智楷，「以顧客關係管理觀念看高階國防科技人才之運用」，淡江大學商業管理學院部高階主管管理碩士論文，民國91年。
32.劉世琪，「應用資料挖掘探討顧客價值-以汽車維修業為例」，朝陽科技大學工業工程與管理研究所碩士論文，民國92年。
33.葉樹菁，「中華民國台灣地區國際觀光旅館營運分析報告」，台北：交通部觀光局，民國89年。
34.鄭伊珊，「影響台灣中小企業網站經營模式因素之研究- 從交易成本理論觀點探討」，中正大學資訊管理研究所碩士論文，民國90年。
35.鄭敏玉，「國際觀光旅館服務品質與經營效率之研究- 以台北地區國際觀光旅館為例」，銘傳大學管理科學研究所碩士論文，民國89年。
36.賴衍瑞，「休閒產業電子商務營運績效之研究- 以台灣地區觀光旅館網站為例」，台灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文，民國91年。
37.賴耐志，「應用資料探勘於市場區隔分析」，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，民國91年。
38.盧坤利，「台灣地區企業採用顧客關係管理系統之影響因素研究」，政治大學科技管理研究所碩士論文，民國89年。
39.盧建男，「國內企業導入電子商務之因素與其績效之研究」，中國文化大學經濟學研究所碩士論文，民國89年。
40.韓傑，「旅運經營學」，台北：前程書店，民國86年。
41.譚兆平，「實質選擇權於休閒產業投資決策之研究」，朝陽大學休閒事業管理研究所碩士論文，民國89年。