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研究生:張嘉成
研究生(外文):Chia - Chen Chang
論文名稱:晶達光電公司的產品策略
論文名稱(外文):The Product Strategies of Litemax Electronics Inc.
指導教授:黃旭男黃旭男引用關係
指導教授(外文):Shiuh - Nan Hwang
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:管理學院高階經理碩士學程
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:81
中文關鍵詞:產品差異化策略產品生命週期產品決策產品績效分析損益平衡分析
外文關鍵詞:Product differentiation strategyProduct life cycleProduct decisionProduct performance analysisBreak-even analysis
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晶達光電公司的產品策略
研究生:張嘉成 指導教授:黃旭男博士
銘傳大學管理學院
摘要
本研究之背景,在敘述個案公司是採取「產品差異化策略」,生產高附加價值的超高亮度液晶顯示器之背光模組,歷年產品業績均未達到股東預期的獲利目標,應儘快研究問題提出因應的改善策略,化解經營瓶頸的危機,故以研究「晶達光電公司的產品策略」為論文之主旨。
本研究之方法,乃藉由產品策略、產品生命週期、產品決策等相關文獻的探討,整理出研究方法。根據學者Cooper & Kleinschmidt 的理論方向來分析產品績效,從財務績效構面來衡量2001年至2003年各機型的銷售目標達成度。即以「損益平衡數量」來衡量產品實際銷售數量的績效,並以「邊際貢獻率」的數據來說明產品的績效。然後再以「績效矩陣」轉換成「績效地圖」,將產品績效表現分為績效卓越、技術贏家、績效平庸、Dogs等四個族群,由此擬出改善產品的策略,最後則以產品決策來敘述此產品策略的執行計畫。另以「產品決策矩陣」導出未來液晶電視的市場趨勢及研發新產品的方向,對未來產品提出三個高亮度液晶電視背光模組新產品研發建議。
本研究之結論,是提出建立企業產品體檢的觀念,以及執行產品績效診斷的方法。可協助企業高階經理人做產品決策之參考,降低企業經營失敗的風險。
關鍵語:產品差異化策略、產品生命週期、產品決策、產品績效分析、損益平衡分析。
The Product Strategies of Litemax Electronics Inc.
Student:Chia- Cheng Chang Advisor:Dr. Shiuh- Nan Hwang
School of Management
Ming Chuan University
ABSTRACT
The main purpose of this thesis is to explore “the product strategies of Litemax Electronics Inc.”, this company adopted “divergent product strategies” to produce high extra-value ultra high brightness back light modules of Liquid Crystal Displays (LCDs). The total sales of Litemax did not achieve the expected profit of the board of directors in past years. Therefore, it is better to release the crisis of operating bottleneck by studying the problems and providing strategies quickly.
By researching the references in product strategy、 product life cycle and product decision, research methods have been collected. According to scholar Cooper & Kleinschmidt’s theory to analyze product effects, to judge annual sales achievement of each product from 2001 to 2003 from financial effect aspects. That is using “break-even amount” to examine the effect of product real sales followed by explaining product effect from “contribution margin rate” data. Furthermore, by transfering “effect matrix” into “effect map” to separate product effects into fore groups: Outstanding Effects, Technology Winner, Mediocre Effects and Dogs. Moreover, applying “product decision matrix” to deduce future market trend of LCD TVs and applying “product road map” to show the direction of new product development. For future products, new product suggestions have been provided: developing three high brightness back light modules of LCD TVs.
The main contribution of this research is to establish product checkup concept for enterprises and to provide the methods of implementing product effect diagnosis. Also to help Chief Executive Officers (CEOs) make good product strategies to reduce the risk of failure.
Keywords:product differentiation strategy, product life cycle, product decision, product performance analysis, break-even analysis
目錄
頁次
目錄………………………………………………………………I
表目錄…………………………………………………………III
圖目錄……………………………………………………………V
第一章 緒論…………………………………………………...1
1.1研究背景與動機…………………………………………….1
1.2研究問題與目的……….............................1
1.3研究架構…………………………………………………….2
第二章 公司經營現況分析…………………………………...4
2.1背光模組之簡介…………………………………………….4
2.2背光模組產業結構………………………………………….5
2.3背光模組市場營運概況……………………………………12
2.3.1背光模組市場營運現況………………………………..12
2.3.2中日韓背光模組廠發展動態…………………………..15
2.4背光模組市場展望與經營瓶頸……………………………18
2.4.1背光模組市場展望……………………………………..18
2.4.2背光模組經營瓶頸……………………………………..21
2.5液晶電視面板之簡介………………………………………22
2.6全球液晶電視面板產業結構……………………………..24
2.6.1日本液晶電視面板產業發展現況……………………..24
2.6.2韓國液晶電視面板產業發展現況……………………..27
2.6.3台灣液晶電視面板產業發展現況……………………..29
2.7液晶電視面板市場發展趨勢…………………………....30
2.8個案公司經營現況…………………………………………34
2.8.1晶達光電的企業沿革…………………………………..34
2.8.2晶達光電的組織架構…………………………………..35
2.8.3晶達光電的產品介紹…………………………………..36
2.8.4晶達光電的營運分析…………………………………..40
2.8.5晶達光電的運作流程…………………………………..43
2.8.6晶達光電的經營策略………………………………....45
2.8.7晶達光電的經營瓶頸…………………………………..46
第三章 理論背景與相關文獻…………………………………47
3.1產品策略……………………………………………………47
3.1.1產品的相關文獻………………………………………..47
3.1.2產品策略的相關文獻…………………………………..49
3.2產品生命週期與產品決策…………………………………51
3.2.1產品生命週期…………………………………………..51
3.2.2產品決策………………………………………………..51
3.3產品績效分析的相關文獻…………………………………53
第四章 產品績效分析…………………………………………55
4.1晶達光電的產品績效分析……………………………....55
4.1.1產品盈虧兩平點分析…………………………………..57
4.1.2晶達光電的固定成本與變動成本……………………..60
4.1.3晶達光電各機型的盈虧兩平點銷售數量……………..66
4.1.4晶達光電各機型的邊際貢獻…………………………..67
4.1.5晶達光電的產品績效…………………………………..69
4.1.6晶達光電的產品績效地圖…….……………………….73
4.2晶達光電的產品決策…………………………………78
第五章 結論與建議……………………………………………80
參考文獻……………………………………………………….82
一、英文文獻…………………………………………….....82
二、中文文獻…………………………………………….....84
表目錄
表2-1、 台灣地區背光模組廠之主要廠商……………………7
表2-2、 國內TFT-LCD面板廠之主要背光模組供應來源……13
表2-3、 國內背光模組廠商產能狀況……………………….13
表2-4、 台灣地區背光模組主要廠商之營收概況………….14
表2-5、 日本背光模組市場佔有率………………………….15
表2-6、 韓國背光模組市場佔有率………………………….16
表2-7、 台灣背光模組市場佔有率………………………….16
表2-8、 2001年台灣背光模組廠與TFT-LCD面板廠供給表..17
表2-9、 背光模組廠採IN House策略之SWOT分析………….20
表2-10、背光模組廠及其下游LCM廠大陸據點………………21
表2-11、全球平面顯示器主要應用產品市場產量規模…….23
表2-12、日商Sharp之液晶電視面板生產線佈局……………25
表2-13、日商NEC之液晶電視面板生產線佈局………………25
表2-14、日商Panasonic之液晶電視面板生產線佈局………25
表2-15、日商Torisan之液晶電視面板生產線佈局…………26
表2-16、日商Hitachi之液晶電視面板生產線佈局…………26
表2-17、日商Fujitsu之液晶電視面板生產線佈局…………27
表2-18、日商TFPD之液晶電視面板生產線佈局…………….27
表2-19、韓商Samsung之液晶電視面板生產線佈局…………28
表2-20、韓商LG.Philips之液晶電視面板生產線佈局…….28
表2-21、液晶電視面板解析度之定位……………………….30
表2-22、晶達液晶電視產品的決策矩陣…………………….32
表2-23、晶達光電歷年營業額……………………………….40
表2-24、晶達光電歷年各產品線的營業額………………….41
表2-25、晶達光電2001~2003年的營運分析…………………42
表4-1、 晶達光電2001~2003年的總銷售分析………………56
表4-2、 晶達光電2001~2003年之總固定成本………………60
表4-3、 晶達光電各機型的固定成本……………………….61
表4-4、 晶達光電2001~2003年之總變動成本………………62
表4-5、 晶達光電單台的變動成本………………………….63
表4-6、 晶達光電各機型單台的平均變動成本…………….65
表4-7、 晶達2001~2003年各機型的盈虧兩平點銷售數量…66
表4-8、 晶達2001~2003年各機型的邊際貢獻率……………68
表4-9、 晶達2001~2003年各機型的銷售目標達度…………70
表4-10、晶達2001~2003年各機型的產品績效分析…………72
表4-11、晶達光電各機型的績效矩陣……………………….74
圖目錄
圖1-1 研究流程……………………………………………….2
圖1-2 研究架構……………………………………………….3
圖2-1 導光板無印刷與印刷技術之比較…………………….9
圖2-2 台灣TFT-LCD背光模組產業之結構………………….11
圖2-3 晶達光電公司組織架構圖……………………………36
圖2-4 LF系列產品之外觀圖…………………………………37
圖2-5 LH系列產品之外觀圖…………………………………37
圖2-6 LD系列產品之外觀圖…………………………………38
圖2-7 LM系列產品之外觀圖…………………………………38
圖2-8 晶達光電的運作流程…………………………………44
圖4-1 損益兩平圖……………………………………………59
圖4-2 晶達光電各機種的績效地圖…………………………77
參考文獻
一、英文文獻
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二、中文文獻
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2.司徒達賢,策略管理新論- 觀念架構與分析方法,智勝文化事業有限公司,民國 91年,頁97-109。
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4.何安邦,「供應商涉入角色與新產品開發專案績效關係之研究」,國立中央大學企業管理研究所碩士論文,民國89年6月。
5.官政能,產品物徑:設計創意之生成、發展與應用,台北市藝術家,民國84年,頁70。
6.周進榮,「傳銷公司的產品策略與傳銷組織成員之互動關係」,國立中山大學企業館理學系碩士論文,民國91年6月。
7.周訊華,競爭策略,台北:天下,民國87年。
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13.黃宏義,策略家的智慧,台北:長河,民國73年。
14.彭智強,「多角化與國際化策略配合對企業經營績效關係之研究-以技術性生命週期觀點分析之」,中原大學企業管理學系碩士論文,民國92年6月。
15.張金男、張正忠,會計管理與經營分析,誠宏企管叢書,民國90年,頁220-240。
16.張重昭,「產業環境、技術特性經營策略、管理制度與績效關係之研究」,國立政治大學企業管理研究所博士論文,民國73年6月。
17.潘正隆,「新產品開發策略配適核心能力對新產品績效之研究-以電腦週邊產品業為例」,銘傳大學管理科學研究所碩士論文,民國92年6月。
18.蔣維理,「成功的新產品開發模式研究」,國立交通大學高階主管管理學程碩士論文,民國90年6月。
19.魏文祥,「企業新產品開發設計之策略性程序探討」,實踐大學工業產品設計學系研究所碩士論文,民國92年6月。
20.顧鴻壽、周本達、陳密、張德安、樊雨心、週宜衡等,光電平面面板顯示器基本概論,高立圖書,民國93年。
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