臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
品牌對於企業，不只是二十一世紀行銷的基石，更是開啟市場之門的鑰匙。反觀行銷管理的目的，即在運用「品牌」發揮「槓桿」效能，成功的將品牌推向國際，已是當前行銷管理重要的課題。爰此，本研究旨在探討品牌個性、品牌形象、品牌聲譽對品牌權益的影響，而以手錶為例。研究方法採問卷調查法，針對台灣北部六個縣市，18歲以上之男女做為抽樣母體，共計發放問卷420份，回收有效問卷402份。然後運用描述性統計、信效度分析、多變量變異數分析、迴歸分析等統計方法，進行研究假設的驗證以及研究結果的描述。
本研究經前述各分析實證結果顯示：品牌個性、品牌形象與品牌聲譽對品牌權益具有顯著的影響。其次，品牌個性、品牌形象與品牌聲譽等亦會因持續涉入或資訊涉入的調節作用，對品牌權益亦會更加形成顯著的影響。準此，當企業在面臨全球市場技術創新愈來愈快，產品生命週期漸短之際，唯有加強突顯品牌個性、品牌形象與品牌聲譽的獨特性，增強品牌權益的影響力與優越性，建立差異性的競爭利基，創造較大的利潤，方足以在競爭激烈的市場中永續經營。因此，本研究的探討將對行銷或品牌管理在擬定競爭策略時有所助益。

ABSTRACT
Corporate brand serves as to the corporation, as the foundation of the 21st century’s marketing, brand is a key to open the door of “market.” Turning our attention to the main objective of marketing management, added to the “leverage effect” through “branding”, in order to successfully promote a brand to an international arena has become the priority goal of market. Therefore, this study aims to examine the effects among brand character, image, and reputation have on the brand equity, using a study of watches as example. The study is conducted with a questionnaire survey, sampling population defined as men and women over 18 years of age from 6 cities and counties in Northern Taiwan. 420 customers were requested to answer the questionnaire. And the effective respondents were 402.The research uses descriptive statistics, multi-variation variables analysis, regression analysis and various statistics tests to verify study assumptions and to interpret the result of study.
Results from the above listed analysis show that brand character, image and reputation cause significant impacts to the equity of brand. Meantime, brand characters, image and reputation will begin to crease significant impact on brand equity as a moderating effect of involvement. Based on these findings, when faced with ever fast-moving technological innovations on the global market fronts and product life cycles that will be consistently shorter. Companies must emphasize on the distinguished and differentiated nature of their brand character, image and reputation, in order to strengthen the impact and superiority of its brand equity, build an edge to survive in a differentiated competitive market, increase margin, and thus operate sustainable in the ever fiercely competed market. The results from this study shall help with corporations in planning their competitive strategies with respect to marketing management and brand management.

目 錄
頁次
目錄 I
圖目錄……………………………………………………………………… IⅤ
表目錄 Ⅴ
第一章 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.1.1 管理難題 1
1.1.2 管理問題 2
1.1.3 研究問題 3
1.1.4 調查問題 4
1.1.5 研究動機 4
1.2 研究目的 7
1.3 研究方法與流程 8
1.3.1 研究流程 10
1.3.2 研究方法 11
1.4 章節安排 11
第二章 文獻探討 12
2.1 品牌 12
2.1.1 品牌定義 12
2.1.2 品牌與產品的關係 13
2.1.3 品牌的重要性 13
2.1.4 品牌的功能15
2.2 品牌概念 17
2.2.1 品牌概念的定義 17
2.2.2 品牌概念的類別 17
2.3 品牌個性 19
2.3.1 品牌個性的意義 19
2.3.2 品牌個性的形成 21
2.3.3 品牌個性的建構 21
2.3.4 品牌個性價值與功能23
2.4 品牌形象 25
2.4.1 品牌形象定義與構面 25
2.4.2 品牌形象的分類 28
2.5 品牌聲譽 29
2.5.1 品牌聲譽的意義 29
2.5.2 品牌聲譽的重要性 30
2.5.3 品牌聲譽的評價 30
2.6 品牌權益 33
2.6.1 品牌權益的定義 33
2.6.2 品牌權益的內涵 34
2.6.3 品牌權益的評鑑 38
2.6.4 品牌權益的衡量 40
2.7 涉入 43
2.7.1 涉入的定義 43
2.7.2 涉入的分類 44
第三章 研究方法 48
3.1 研究架構與變數構面 48
3.2 研究假說 49
3.2.1 品牌個性對品牌權益的假說 49
3.2.2 品牌形象對品牌權益的假說 50
3.2.3 品牌聲譽對品牌權益的假說 51
3.2.4 涉入對品牌權益的假說 54
3.3 變數的操作性定義與衡量 57
3.3.1 品牌個性操作性定義與衡量 57
3.3.2 品牌形象操作性定義與衡量 58
3.3.3 品牌聲譽操作性定義與衡量 58
3.3.4 品牌權益操作性定義與衡量 60
3.3.5 涉入操作性定義與衡量 62
3.4 抽樣方法與研究設計 63
3.4.1 問卷設計 63
3.4.2 抽樣設計及樣本來源 65
3.5 資料分析方法 67
第四章 實證結果 70
4.1 問卷調查 70
4.1.1 樣本回收情形 70
4.1.2 資料統計分析 71
4.1.3 人口變數統計 72
4.2 基本人口統計分析 73
4.3 信度分析 76
4.4 效度分析 81
4.5 多變量分析 84
4.6 迴歸分析 88
第五章 結論與建議 95
5.1 研究結論 95
5.1.1 實證結果方面 95
5.1.2 管理涵意方面 97
5.2 研究建議 101
5.2.1 對產/企業的建議 101
5.2.2 研究限制 103
5.2.3 未來研究建議 104
參考文獻 106
附錄 調查問卷 116













圖 目 錄
圖1-1 本研究之研究流程圖 9
圖2-1 品牌形象構面 26
圖2-2 品牌形象的多重屬性 27
圖2-3 品牌權益模型 41
圖3-1 本研究之觀念性架構 48













表 目 錄
表2-1 帶領品牌個性的因素 21
表2-2 品牌個性尺度 22
表2-3 品牌個性尺度構成表 23
表2-4 品牌權益的衡量指標 42
表3-1 手錶市場的區隔 53
表3-2 品牌個性衡量的問項重點 57
表3-3 品牌形象衡量的問項重點 58
表3-4 品牌聲譽衡量的問項重點 59
表3-5 品牌權益衡量的問項重點 60
表3-5 品牌權益衡量的問項重點(續) 61
表3-6 涉入衡量的問項重點 62
表3-7 問卷主體設計 63
表3-8 民國92年台灣地區手錶理想品牌排行榜 64
表3-9 北部縣市人口數比例與調查問卷分配數 65
表3-10 信賴係數法之信度衡量標準 68
表4-1 北部縣市調查問卷回收有效樣本數 71
表4-2 有效樣本結構之人口變數統計 72
表4-3 不同「性別」對品牌權益之影響 73
表4-4 不同「年齡」對品牌權益之影響 73
表4-4 不同「年齡」對品牌權益之影響(續) 74
表4-5 不同「教育程度」對品牌權益之影響 74
表4-6 不同「月所得額」對品牌權益之影響 75
表4-7 變數與構面間之信度與相關分析 76
表4-7 變數與構面間之信度與相關分析(續) 77
表4-8 構面與題項間之信度與相關分析……………… …………………..78
表4-8 構面與題項間之信度與相關分析(續) 79
表4-8 構面與題項間之信度與相關分析(續) 80
表4-9 信度係數與構面間相關係數矩陣 82
表4-10 構面間相關係數之平均值 83
表4-11 自變數對品牌權益之影響 84
表4-12 自變數交互效果對品牌權益的影響 85
表4-13 自變數主效果對品牌權益的影響 86
表4-14 自變數交互效果對品牌權益的影響 87
表4-15 變數之迴歸分析結果：未考慮調節變數 89
表4-16 逐步迴歸分析(一) 90
表4-17 逐步迴歸分析(二) 91
表4-18 逐步迴歸分析(三) 91
表4-19 研究假說驗證結果總彙表 93
表4-19 研究假說驗證結果總彙表(續) 94

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一、英文部分
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