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研究生:曹惠棠
研究生(外文):Tsao, Huitang
論文名稱:付款機制、使用利益變化對於服務使用行為影響之探討─考慮產品利益類別
指導教授:張愛華張愛華引用關係
指導教授(外文):Chang, Aihwa
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:心理會計沈沒成本產品利益使用利益變化
相關次數:
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根據心理會計理論指出,消費者心理認知的機制如同企業紀錄交易一般,在交易過程中會紀錄產生的認知成本與使用利益,因此認知成本與使用利益為影響使用行為的兩大因素。就使用的成本而言,在消費者不願意浪費的心態下,沈沒成本自然成為消費者使用產品或服務時考慮的重要因素之一。然而,受限於本身處理資訊的能力,消費者常容易錯估了成本,使得沈沒成本的效果不如預期。例如,在不同定價方式或付款機制設計之下都容易使消費者對於沈入成本錯估,以及產品利益種類的不同也可能影響到沈沒成本的計算。此外,使用利益也會直接影響到消費者使用行為的重要因素,而使用利益的變化,例如網路外部性對於消費者使用行為的變化更有顯著的影響。本研究的重點在於,在付款機制與使用利益兩者考量之下,消費者是如何進行使用行為之決策。本研究有以下的發現:
沈沒成本與使用利益變化為影響服務使用意願的主要因素。但付款次
數對於服務使用意願並沒有顯著的影響,可能的原因是受到產品利益、使用利益變化等干擾。其次,服務利益種類對於付款次數的影響有所干擾:只有消費者在使用歡樂性利益服務時,付款次數、認知成本與使用利益才對於使用意願有顯著的影響。這是因為消費者在追求不同的產品利益時有不同的心理處理機制。最後,消費者的記憶效果也會影響到付款次數的影響力,相較於使用利益不變下,在網路外部性的情況下,付款次數對於使用意願的效果較沒有顯著的影響。這可能是因為消費者對於發生時間較久遠的事件因淡忘而降低了其影響力,而付款次數的效果也就容易被消費者忽略。因此,根據以上幾點結論建議實務上廠商服務管理的重點,服務業的廠商透過付款機制之設計可調節產能波動的現象,減少因擁擠帶來服務品質的低落;其次,良好的服務水準管理才能維持長期的顧客關係;同時,廠商因視不同服務利益種類,管理的重點也應有所區分,提升顧客滿意度。
表目錄.............................................V
圖目錄.............................................VI
第一章 緒論........................................1
1.1 研究動機與目的.................................1
1.2 研究問題.......................................3
第二章 文獻探討....................................4
2.1 沈沒成本.......................................4
2.2 二次登錄的心理會計理論.........................9
2.3 沈沒成本的變化................................14
2.4 使用利益的變化:以網路外部性為例..............24
第三章 研究方法....................................28
3.1 研究架構......................................28
3.2 研究假設......................................29
3.3 研究設計......................................34
3.4 資料收集......................................46
第四章 資料分析與結論.............................49
4.1 樣本回收與整理................................49
4.2 付款次數與使用利益變化之影響..................52
4.3 產品利益、使用利益變化與付款次數之交互作用....61
4.4 研究假說的總整理..............................69
第五章 結論與建議..................................71
5.1 研究結論......................................71
5.2 研究貢獻......................................72
5.3 研究限制......................................74
5.4 未來研究建議..................................76
參考文獻...........................................79
一、中文部分.......................................79
二、英文部分.......................................79
附錄...............................................82
附錄一:前測問卷...................................82
附錄二:正式問卷...................................84
表目錄
表3-1 付款次數、使用利益與產品利益之組內實驗矩陣……………37
表3-2 付款次數、使用利益與產品利益之組間設計表………………37
表3-3 前測問卷產品利益之說明………………………………………38
表3-4 前測階段商品選擇表……………………………………………38
表3-5 實驗服務選擇內容之描述………………………………………39
表3-6 正面網路外部性的操弄敘述…………………………………42-43
表3-7 負面網路外部性的操弄敘述……………………………………43
表3-8 衝突情境的操弄敘述……………………………………………44
表3-9 不同產品利益下認知成本的歸納整理…………………………45
表3-10 操弄檢驗問項……………………………………………………46
表3-11 前測樣本結構……………………………………………………47
表3-12 前測統計結果整理………………………………………………48
表4-1 性別、年齡、所得次數分配表…………………………………50
表4-2 學院次數分配表…………………………………………………51
表4-3 網路外部性操弄檢定表…………………………………………51
表4-4 不同付款次數下的使用意願與認知成本描述性統計量………52
表4-5 不同認知成本程度下的使用意願描述性統計量………………53
表4-6 不同使用利益變化下的使用意願描述性統計量………………53
表4-7 不同付款次數與不同產品利益下使用意願的描述性統計表…54
表4-8 不同付款次數與不同產品利益下認知成本的描述性統計表…54
表4-9 不同付款次數與不同使用利益變化下使用意願的描述性統
計量………………………………………………………………55
表4-10 不同付款次數與不同使用利益變化下認知成本的描述性統
計量………………………………………………………………55
表4-11 使用意願之ANOVA分析表……………………………………….56
表4-12 認知成本之ANOVA分析表…………………………………….56-57
表4-13 不同使用利益變化下使用意願的Scheffe Post Hoc檢定……58
表4-14 功能性產品的使用意願ANOVA分析表………………………….62
表4-15 功能性產品的認知成本ANOVA分析表………………………….62
表4-16 歡樂性產品的使用意願ANOVA分析表……………………….63-64
表4-17 歡樂性產品的認知成本ANOVA分析表………………………….64
表4-18 使用利益變化為不變時的使用意願分析表……………………66
表4-19 正面網路外部性的使用意願分析表……………………………67
表4-20 負面網路外部性的使用意願分析表…………………………67-68
表4-21 本研究假說結果整理…………………………………………69-70
圖目錄
圖2-1 前景理論的價值函數圖示…………………………………6
圖2-2 心理會計登錄示意…………………………………………8
圖2-3 消費淨效用時間變化.…………………………………….11
圖2-4 付款因時間消逝對於消費者效用的影響程度示意………15
圖2-5-A 「使用卷」的票券格式……………………………………17
圖2-5-B 「通行卷」的票券格式……………………………………17
圖2-6-A 使用付款知覺對應示意圖─「對稱」的票券格式………18
圖2-6-B 使用付款知覺對應示意圖─「不對稱」的票券格式……18
圖2-7-A 使用付款知覺對應示意圖─一次付清……………………21
圖2-7-B 使用付款知覺對應示意圖─分期付清……………………21
圖2-8 功能性與歡樂性產品的認知成本變化示意.…………….24
圖3-1 本研究概念架構..…………………………………………28
圖3-2 功能性產品(健身俱樂部)一次付清方式………………40
圖3-3 歡樂性產品(KTV)一次付清方式……………………….40
圖3-4 功能性產品(健身俱樂部)分期付清方式………………41
圖3-5 歡樂性產品(KTV)分期付清方式……………………….41
一、中文部分
1. 方文昌(民87年),網路外部性與電腦網路服務,企業管理學報,第43期, 9月,頁37-71。
2. 呂建興(民89),網路外部性與價格訊息對消費者品質認知之影響,私立實踐大學企業管理研究所碩士論文。
3. 咼雅儀(民91),付款方式對支付意願之影響-決策框架與產品類別效果之探討,元智大學管理研究所碩士論文。
4. 高國軒(民91),訊息建構不對稱性與產品利益對組合產品使用行為之影響,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
5. 康信鴻、謝品朝(1995),臺灣地區行動電話之需求預測: 迴歸分析之應用,中山管理評論,第3卷第1期,3月,頁108-125。
6. 陳俊儒(民91),消費者一般購物價值、線上購物動機與其對網路行銷策略之偏好與反應,國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
7. 劉崇堅(民84),通信網路之加入外部性與二部制費率結構,經濟研究,第33卷第2期,六月,頁1-19。
8. 嚴穗慧(民89),從網路外部性與涉入類型探討市場佔有率消費者品質知覺關係之研究,國防管理學院資源管理研究所碩士論文。
二、英文部分
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7. Gourville, John T. (1998), “Pennies-A-Day: The Effects of Temporal Reframing on Transaction Evaluation,” Journal of Consumer Research, Vol. 24, 395-408.
8. Gourville, John T. and Soman, Dilip(1998), “Payment Depreciation: The Behavior Effects of Temporally Separating Payments from Consumption,” Journal of Consumer Research, Vol. 25,160-174.
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17. Katz, Michael L. and Shapiro, Carl (1985), “Network Externalities, Competition, and Compatibility”, The American Economic Review, 75(Jun), 424-440
18. Katz, Michael L. and Shapiro, Carl (1985), “Network Externalities, Competition, and compatibility,” The American Economic Review, 75 (June), 424-440
19. Kempf, DeAnna S. (1999), “Attitude Formation from Product Trial: Distinct Roles of Cognition and Affect for Hedonic and Functional Products,” Psychology & Marketing, Vol.16, 36-50
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22. Prelec, Drazen and Loewenstein, George (1992), “Anomalies in Intertemporal Choice: Evidence and an Interpretation,” in Choice over Time, ed. George Loewenstein and Jon Elster, New York: Russell Sage, 119-145
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26. Thaler, Richard (1980), “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”, Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39-60.
27. Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science, Vol. 4, 199-214.
28. Thaler, Richard (1999), “Mental Accounting Matters”, Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206.
Vol.2 (2), 159-170
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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