臺灣博碩士論文加值系統

本研究嘗試以投入與產出的觀點建立品牌權益的架構：品牌權益的來源主要為企業與品牌相關的價值活動，品牌權益的效果主要來自於消費者知覺的價值；在分析架構方面，則是引用學者Aaker提出的五大品牌要素為構面進行品牌權益內容的探討與研究。

歸納品牌權益衡量方式的各項理論，選擇由消費者端切入，輔以相對價值為計量基礎，設定以(1)VA/VE聯合分析、(2)消費者問卷調查與(3)專家問卷調查三種方法衡量八家國產汽車廠牌的品牌權益，研究結果如下：

在同一個基期(九十二年5-6月的國產汽車市場)，以Toyota為參考基準：
(1) Toyota的品牌權益溢酬高出Nissan約3萬元
(2) Toyota高出Mazda約4萬元
(3) Toyota高出Ford約4.5萬元
(4) Toyota高出Daewoo約6.5萬元

另外，下列二廠牌的品牌權益相對價值，在三種調查方法中有二種顯示良好的一致性，且與第三種調查方式的誤差亦可以提供解釋：
(5) Toyota高出Mitsubishi約3.5萬元
(6) Toyota高出Hyundai約7.5萬元 (均以消費者調查評價結果為參考基準)

最後，Honda因非市場競爭因素較多，在三種調查方法中顯示不一致的結果，但仍有適當理由可供解釋：
(7) Toyota高出Honda約4萬元 (以消費者調查評價結果為參考基準)

三種調查方法的結果有理想的一致性，不僅證明了消費者在某些購買情況下，會為不同的品牌支付不同的價格。也證明VA/VE聯合分析與專家問卷調查二種簡單快速的調查法只要操作變數嚴謹，亦適合作為衡量品牌權益的工具。另外在消費者問卷調查中，本研究觀察到國產汽車廠品牌偏好與市場佔有率有關聯，產品效果等因素也會對品牌權益產生顯著影響。

汽車屬於高度涉入的商品，品牌會影響消費者的購買決策，而品牌權益則可以作為企業對其產品定價與其它相關行銷策略的參考。因為品牌權益的形成包含了企業、競爭者與消費者間的複雜關係，市場環境又瞬息萬變，品牌權益的價值具有高度變動的特性。企業有必要經常檢視本身品牌在消費者評價中是否發生變化。因此，提供一套簡單、操作成本低廉，且嚴謹可驗證的模型，對於企業而言，有其實用價值。

另外，從事生產銷售與汽車產品同樣具有機能屬性複雜、消費者高度涉入等特質的商品的企業，同理應可採用作業時間短且成本較低廉的VA/VE聯合分析法或專家意見調查法，作為經常性管理品牌權益的參考。

摘要…………………………………………………………………………………1
目錄…………………………………………………………………………………3
圖目錄………………………………………………………………………………6
表目錄………………………………………………………………………………7

第一章 緒論……………………………………………………………………8

1-1研究動機…………………………………………………………………………8
1-2 研究目的………………………………………………………………………8
1-3 研究範圍及對象………………………………………………………………9
1-4 研究流程……………………………………………………………………10

第二章 理論基礎與文獻探討…………………………………………………11

2-1 適用本研究之品牌與品牌權益定義………………………………………11
2-2 品牌權益的來源與效果……………………………………………………12
2-2-1品牌知名度…………………………………………………………………14
2-2-2知覺品質……………………………………………………………………15
2-2-3 品牌忠誠度………………………………………………………………16
2-2-4 品牌聯想…………………………………………………………………18
2-2-5 其他專屬資產……………………………………………………………19
2-3-6顧客與品牌關係的進一步探討……………………………………………19
2-3 品牌權益的衡量方法………………………………………………………21
2-3-1 與市場區隔相關的質化分析……………………………………………21
2-3-2 與區隔市場內相關的價值分析…………………………………………22
2-3-3 企業層次的價值分析……………………………………………………24
2-3-4 消費者層次的價值分析…………………………………………………25
2-3-5品牌權益衡量方式的整理…………………………………………………30
2-3-6品牌權益衡量方式的選擇…………………………………………………31

第三章 研究方法………………………………………………………………33

3-1 研究概念……………………………………………………………………33
3-2 研究設計……………………………………………………………………34

3-3 使用定型化VA/VE模組的聯合分析…………………………………………36
3-3-1 研究前提…………………………………………………………………36
3-3-2 操作概念…………………………………………………………………37
3-3-3 調查對象…………………………………………………………………38
3-3-4 操作流程…………………………………………………………………39
3-4 消費者評價問卷調查………………………………………………………45
3-4-1 操作概念…………………………………………………………………45
3-4-2 準則變數的決定…………………………………………………………45
3-4-3 問卷內容…………………………………………………………………46
3-4-4 調查對象…………………………………………………………………48
3-4-5 樣本設定…………………………………………………………………48
3-4-6 調查方式…………………………………………………………………49
3-5 汽車業專家意見問卷調查…………………………………………………49
3-5-1 操作概念…………………………………………………………………49
3-5-2 調查對象…………………………………………………………………49
3-5-3 樣本設定…………………………………………………………………50
3-5-4 調查方式…………………………………………………………………50
3-6 資料分析方法………………………………………………………………50

第四章 研究結果………………………………………………………………53

4-1 使用定型化VA/VE模組的聯合分析…………………………………………53
4-2 消費者評價分析……………………………………………………………62
4-2-1 樣本結構………………………………………………………62
4-2-2 各品牌間相對價值………………………………………………………63
4-3 汽車業專家意見問卷調查…………………………………………………63
4-3-1 樣本結構…………………………………………………………………63
4-3-2 各品牌間相對價值………………………………………………………64
4-4 三種調查方法之綜合比較與驗證…………………………………………65
4-4-1 直觀分析…………………………………………………………………65
4-4-2 差異性檢定………………………………………………………………66
4-4-3 相關性檢定………………………………………………………………67

第五章 結論與建議……………………………………………………………70
5-1 本研究之貢獻………………………………………………………………70
5-2 對汽車廠商或其它企業管理品牌權益的建議……………………………72
5-3 研究限制與後續研究建議…………………………………………………74


參考文獻……………………………………………………………………………76

【附件一】 臺灣汽車業的品牌活動……………………………………………79

A1-1 國內汽車市場概況…………………………………………………………79
A1-2 國產汽車廠牌與其產品延伸………………………………………………83
A1-3 製造廠與技術母廠的品牌競合……………………………………………91
A1-4 品牌知名度的建立與強化…………………………………………………93
A1-4-1 廣告與促銷活動…………………………………………………………93
A1-4-2 差異化且容易記憶的品牌訊息…………………………………………95
A1-4-3 事件行銷以及其他引起大眾注意力的方法……………………………95
A1-4-4 利用品牌延伸……………………………………………………………96
A1-5 消費者知覺品質提升………………………………………………………97
A1-6 增加品牌忠誠度……………………………………………………………98
A1-7 正面的品牌聯想……………………………………………………………99
A1-8 其他增加品牌權益的價值活動 …………………………………………100

【附件二】 汽車廠牌問卷調查其它研究發現…………………………………101

A2-1 購買決策內容的比較 ……………………………………………………102
A2-1-1 消費者購買決策內容 …………………………………………………102
A2-1-2 汽車專家評估消費者決策內容………………………………………103
A2-1-3 USP與USR的影響………………………………………………………104
A2-2 品牌聯想與定位…………………………………………………………105
A2-3 品牌個性與典型車主……………………………………………………106
A2-4 產品利益與顧客滿意度評價……………………………………………108
A2-5 品牌偏好…………………………………………………………………110

【附件三】 問卷…………………………………………………………………112

A3-1 消費者版問卷……………………………………………………………112
A3-2 業者版問卷………………………………………………………………123


圖 目 錄

圖1-1： 研究流程圖……………………………………………………………10
圖2-1：品牌權益的關聯程式……………………………………………………13
圖2-2：品牌權益衡量系統………………………………………………………30
圖4-1：國產大型房車比較結果…………………………………………………56
圖4-2：國產大排氣量中型房車比較結果………………………………………57
圖4-3：國產小排氣量中型房車比較結果………………………………………58
圖4-4：國產小型車比較結果……………………………………………………59
圖4-5：國產空間效能車比較結果………………………………………………60
圖4-6：國產休閒越野車比較結果………………………………………………61
圖A1-1：Toyota與其國產產品延伸……………………………………………84
圖A1-2：Nissan與其國產產品延伸……………………………………………85
圖A1-3：Mitsubishi與其國產產品延伸………………………………………86
圖A1-4：Ford與其國產產品延伸………………………………………………87
圖A1-5：Mazda與其國產產品延伸………………………………………………88
圖A1-6：Honda、Suzuki與其國產產品延伸…………………………………89
圖A1-7：Daewoo、Hyundai與其國產產品延伸………………………………90
圖A2-1：技術母廠印象…………………………………………………………105
圖A2-2：製造及代理商印象……………………………………………………106
圖A2-3：汽車品牌個性…………………………………………………………107
圖A2-4：品牌典型車主…………………………………………………………107
圖A2-5：品牌偏好與基本資料散佈圖…………………………………………108
圖A2-6：產品利益認知…………………………………………………………109
圖A2-7：顧客關係滿意度評價…………………………………………………109
圖A2-8：品牌偏好相對位置散佈圖……………………………………………110


表 目 錄

表2-1：針對知名品牌消費者願意支付的溢酬表………………………………26
表2-2：全球性品牌的品牌權益表………………………………………………32
表3-1：國產大型車規格配備表…………………………………………………40
表3-2：國產大型車五月與六月促銷案…………………………………………41
表3-3：功能屬性消費者評價資料庫……………………………………………42
表3-4：國產大型車相等配備水準調整範例……………………………………43
表3-5：國產大型車配備水準調整後價值表……………………………………44
表4-1：VA/VE聯合分析結果 ……………………………………………………53
表4-2：VA/VE聯合分析：各區隔市場結果……………………………………54
表4-3：消費者母體結構表………………………………………………………62
表4-4：消費者樣本結構表………………………………………………………62
表4-5：消費者調查法結果………………………………………………………63
表4-6：汽車廠商受訪樣本結構表………………………………………………64
表4-7：專家調查法結果…………………………………………………………64
表4-8：各調查法結果比較………………………………………………………66
表4-9：各調查法結果之雙尾t檢定……………………………………………66
表4-10：各調查法結果之Pearson相關係數檢定……………………………67
表4-11：各調查法結果之Spearman等級係數檢定……………………………67
表4-12：刪除非市場競爭因素後各調查法結果比較…………………………68
表A1-1：國產汽車廠牌近年銷售概況…………………………………………81
表A1-2：主要廠牌市場佔有率變動表…………………………………………81
表A1-3:我國汽車廠之概況………………………………………………………82
表A1-4：產車廠的銷售通路概況………………………………………………82
表A1-5：國內汽車製造商自行研發車型車款年表……………………………92
表A1-6：2002年十大廣告主與國產車業者有效廣告投入狀況表……………94
表A1-7：歷年J. D. Power臺灣區銷售服務滿意度指數(SSI)調查………97
表A1-8：歷年J. D. Power臺灣區顧客滿意度指數(CSI)調查……………98
表A2-1： 消費者購車考慮因素佔比平均值 …………………………………102
表A2-2： 考慮因素佔比平均值………………………………………………103
表A2-3： 絕不考慮購買的品牌( 前三位) …………………………………104
表A2-4： 優先考慮購買的品牌(前三位) ……………………………………104
表A2-5：消費者調查法結果……………………………………………………111
表A2-6：消費者調查法依產品別檢定結果……………………………………111

中文部分 - 依姓名比劃為序
1. 方世榮(民89)。行銷管理學。台北市：東華。
2. 李威德(民90)。品牌權益衡量模式之建立與評估。政治大學企業管理研所碩士論文，台北市。
3. 周文賢(民90)。多變量統計分析：SAS/STAT使用方法(待出版書稿)。台北市。
4. 洪順慶(民90)。行銷管理(二版)。台北市：新陸。
5. 郭建中(民89)。行銷學。台北縣：揚智文化。
6. 陳振燧、洪順慶(民88)。消費者品牌權益衡量之建構-以顧客基礎觀點之研究。中山管理評論，第七卷第七期，1999冬季號。
7. 黃湘燕(民89)。品牌延伸評價研究。交通大學經營管理研所碩士論文，新竹市。
8. 潘扶仁(民90)。臺灣汽車品牌形象之比較 – 品牌知名度、購買意願與品牌忠誠度關係之研究。交通大學管理科學學程碩士班碩士論文，新竹市。
9. 賴士葆(民84)。生產作業管理-理論與實務(二版)。台北市：華泰。
10. 大野耐一著、日本能率協會編(民83)。豐田生產方式與現場管理(二版)。(林耀川、成玉山譯)。台北市：中華企業管理發展中心。

英文部分 - 依姓名字母排序
1. Aaker, David (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
2. Aaker, David (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13.
3. Aaker, David (1996). Building Strong Brand. New York: The Free Press.
4. Berry, Norman C. (1988). Revitalizing Brands. The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara, 5, Iss. 3,Summer.
5. Blackston, Max (1992). Observations: Building Brand Equity by Managing The Brand’s Relationships. Journal of Advertising Research, 32 (3).
6. Cobb-Walgren, Cathy J., Cythia A. Ruble, and Naveen Donthu (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(11).
7. Cooper, Jim (1999). Building The Brand. Brandweek, New York, 40, Iss 22.
8. Dyson, Paul, Andy Farr, and Nigel S. Hollis (1996). Understanding, Measuring, and Using Brand Equity. Journal of Advertising Research, Nov/Dec.
9. Farquhar, Peter H. (1990). Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research, August/September.
10. Fournier, Susan (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24, Gainesvill: Mar 1998.
11. Gibson, Stanley (1988). X/Open: First Steps. Computerworld,24,Iss. 4, Framingham: Sep 19, 1988.
12. Han, C. M. (1989). Country Image: Halo or Summary Construct. Journal of Marketing Research, 26(2).
13. Interbrand (http://www.interbrand.com) .
14. Kamakura, Wagner and Gary Russell (1993). Measuring Brand Value With Scanner Data. International Journal of Research in Marketing.
15. Keller, Kevin Lane. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1).
16. Keller, Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity (1st ed.).
17. Kotler Philip (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc..
18. Mahajan, Vijay, Vithala R. Rao, & Rajendra K. Srivastava (1994). An Approach to Assess the Importance of Brand Equity in Acquisition Decisions. The Journal of Product Innovation Management, 11 (June).
19. Park, Su Chan and V. Srinivasan (1994). A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility. Journal of Marketing Research, 31 (5).
20. Scrivastava, Rajendra and Allan D. Shocker (1991). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Management. Working paper, Graduate School of Business, University of Texas as Austin., Texas, USA.
21. Simon, Carol J. and Mary W Sullivan (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Market Science, 12 (Winter).
22. Smith, Diana (1988). Building Bridges to a Brand-New Self. Prevention, 40 (September).
23. Swait, Joffre, Tulin Erdem, Jordan Louviere & Chris Dubelaar (1993). The Equalization Price: A measure of consumer-perceived brand equity. International Journal of Research in Market, 10.
24. Winters, Lewis C.(1991). Brand Equity Measures：Some Recent Advances. Marketing Research, 3 (December,70-74).
25. Yoo, Boonghee, Naveen Donthu, & Sungho Lee (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2).