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研究生:楊宗憲
研究生(外文):Yang, Chung-Hsien
論文名稱:住宅市場分析的三個議題--產品定位、餘屋、第二屋之研究
指導教授:張金鶚張金鶚引用關係
學位類別:博士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:地政研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:產品定位餘屋第二屋市場分析供需環境關係
相關次數:
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在台灣從事不動產市場研究的人,想必常有一種困擾,即理論與實務存在不小的差距,使得不動產市場研究並不易與實際市場行為產生密切的互動。這一方面是基於資訊的不透明,研究者不易取得足夠資訊進行實證研究;另一方面則是相關市場分析研究的累積太少,此二者相互影響,甚至惡性循環,以致研究者無法擴展市場分析的學術研究深度,並進一步與實務界產生更積極的互動。
本論文從住宅市場分析的角度出發,探討目前實務界最關心的三個議題:產品定位、餘屋、及第二屋。先從建商產品定位的行為研究開始,觀察建商的產品定位決策與其市場競爭環境的關係,以釐清建商在不同都市發展程度地區所採取不同的產品定位方式的原因,並建立建商在實務上產品定位的做法。接著,建商的推案有成功、有失敗,失敗意即被市場拒絕的產品,也就是餘屋,餘屋的存在意味建商市場分析及產品定位的錯誤,本研究透過建立餘屋機率模型,分析餘屋發生機率與餘屋本身屬性、產品定位、產品定價、供需環境間之關係,以找出何種市場分析及產品定位方式有助降低餘屋發生機率,進一步對建商的市場分析提供具體意見。最後,第二屋的議題在於換屋或第二屋市場已漸成為國內重要的住宅次市場,研究第二屋的購屋行為有助於建商在進入此一市場時擬定正確的產品定位,本研究從換屋自住與非換屋自住的動機差異去分析何種動機購屋者會選擇何種第二屋,並藉此建立第二屋購屋行為的輪廓。
值得一提的是,本研究運用台北縣市15個地政事務所的建物登記資料及國泰建設公司的新推個案市場調查資料作為實證資料,前者為建物存量資料,用以建立市場新建住宅的產品定位屬性、找出餘屋、及擁有二屋之所有權人及其所擁有之二屋特徵;後者則藉由與餘屋的交叉比對,找出餘屋之興建建商及其推案時之個案產品定位、產品定價資訊,以進一步同時分析餘屋之產生原因。實為以往難得之實證資料。
在建商推案行為分析方面,過去一般認為建商在產品定位的追隨者是一窩蜂的盲目現象,實證結果顯示,建商在發展成熟都市推案時,由於成熟都市所呈現的高開發密度與高地價,使得產品定位的規劃彈性較小,此時建商易作為跟隨者,意即跟隨者的行為是現實環境促使建商皆呈現近似的產品定位;而在開發中的都市,由於地價與開發密度相對較低,產品定位變化彈性較大,此時建商易作為區隔者,而當建商面臨複雜競爭環境時,易以小面積或低總價作為避險的產品定位策略。
在市場分析差異性與餘屋之關連分析方面,實證結果顯示,餘屋存在非典型住宅特徵,主力面積因有較多之行銷資源,故其餘屋發生機率較低;而在某一面積類型供過於求之地區,該類型之住宅發生餘屋機率也高;此外,台北縣在產品定位規劃不當所造成餘屋機率較台北市大,顯示台北縣在產品定位時應投注更多市場調查與分析資源,避免產生較高的推案風險。
在第二屋購屋行為方面,實證結果顯示,相較於非換屋者,換屋目的購屋者會選擇品質較第一屋高的住宅,且換屋者在購屋行為上存有情感習慣性及地域性的偏好,較易購買與原居住房屋相同類型及相同區位的房屋;此外,購屋者在面臨自住與投資的住宅服務支出時,會優先將預算花在與自住相關的住宅服務上,使得換屋自住的第二屋購屋間隔時間較非換屋者為短。
第一章 緒論……………………………………………………………1
一、 研究動機………………………………….……………………………1
二、 研究問題………………………………….……………………………5
三、 研究目的…………………………………………...…………………..6
四、 研究資料特色說明……………………………………….…………7
五、 研究方法……………………………………………………….………9
六、 研究流程……………………………………………………………10
第二章 文獻回顧與理論建構……………………………………11
一、 住宅市場分析與產品定位相關理論與文獻………………11
二、 非典型住宅與產品流動性相關理論與文獻………………..14
三、 餘屋估計與形成原因相關理論與文獻………………………16
四、 第二屋購屋行為相關理論與文獻……………………………..19
五、 小結…………………………………………………………………….22
第三章 住宅市場之產品定位分析─建商推案行為分析...24
一、 前言…………………………………………………………………....24
二、 假說建立……………………………………………………………...26
三、 研究設計與資料說明……………………………………………..28
四、 實證模型與實證結果……………………………………..………34
五、 小結……………………………………………………………………39

第四章 餘屋產品市場分析─台北縣市餘屋機率之比較..40
一、 前言…………………………………………………………………….40
二、 餘屋形成原因與研究假說……………………………………….41
三、 資料來源與研究設計……………………………………………..46
四、 實證模型與實證結果…………………………..…………………49
五、 小結…………………………………………………………………….56
第五章 第二屋購屋行為之分析-第一屋與第二屋差異
分析……………………………………………………….….57
一、 前言…………………………………………………………..………..57
二、 第二屋購屋行為的情境描述與假說建立…………….……..59
三、 資料來源與研究設計……………………………………………..62
四、 實證模型與實證結果…………………………………………..…66
五、 小結…………………………………………………………………….69
第六章 結論與建議……………………………………..…………71
一、 結論………………………………………………………..………….71
二、 建議與後續研究……………………………………………………75
參考文獻…………………………………………………………………..77

圖目錄
圖1-1 研究流程…………………………………………………………..10
圖2-1 建設公司產品定位決策流程………………………………………….13
圖3-1 建商推案行為研究資料整理流程…………………………………..30
圖4-1 市場供需條件狀況簡圖………………………………………………..43
圖4-2 餘屋與非餘屋資料處理流程………………………………………….47
圖5-1 換屋自住型與非換屋自住型的區別準則流程…………………..64
圖6-1 建商推案之市場分析與餘屋成因架構…………………………….74

表目錄
表2-1 相關文獻對餘屋數量之估計………………………………………….17
表2-2 美國第二屋存量及持有原因估計…………………………………..20
表2-3 我國與美國空屋率及第二屋佔住宅存量比例估計……………21
表3-1 民國79及89年戶口及住宅普查台北縣市之家戶結構分配
比較表………………………………………………………………………31
表3-2 台北縣市各層級區域住宅屬性基本統計…………………………33
表3-3 建商產品定位實證模型各變數之定義說明……………………...34
表3-4 台北縣市新推個案面積對競爭個案及現存住宅相關屬性
迴歸估計……………………………………………………………………38
表4-1 台北縣市餘屋與非餘屋之統計………………………………………48
表4-2 台北縣市餘屋發生原因機率模型估計結果………………………55
表5-1 台北縣市住宅存量與持有超過一屋數量之統計……….……….63
表5-2 第一屋與第二屋建物屬性基本統計……………………….……….65
表5-3 不同購屋目的之第二屋機率模型估計結果…………….………..68
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