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研究生:葉詩旻
研究生(外文):Yeh, Shih-Min
論文名稱:壽險業保險孤兒服務修復策略之研究
論文名稱(外文):The Study of Service Recovery Strategies for Orphan Policyholders
指導教授:張愛華張愛華引用關係
指導教授(外文):Chang, Aihwa
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:風險管理與保險研究所
學門:商業及管理學門
學類:風險管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:183
中文關鍵詞:孤兒保單業務員服務修復口碑再購意圖服務修復滿意度壽險
外文關鍵詞:Orphan policyagentservice recoveryWord-of-Mouth(W-O-M)repurchase intentionsecondary satisfactionlife insurance
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孤兒保單不僅普遍存在於壽險公司,同時它對壽險公司造成的負面影響也相當大,包括:增加保單的脫退率、減弱壽險公司與保戶的關係、迫使孤兒保戶投向競爭者….等等,可見得壽險公司對於孤兒保單的議題不得不去重視並應有效的加以管理。
本研究探討台灣壽險業保險孤兒服務稀少的缺失、服務修復策略與顧客行為反應之關係,以試圖找出最有效的保險孤兒服務修復策略,並根據研究結果,提供給壽險業管理者採取適當的服務修復策略。研究方法共分兩階段:深入訪談及問卷調查。第一階段首先是進行深入訪談,主要是為了對研究主題作一探索性的研究,並將訪談結果作為問卷發展及設計的依據,第二階段問卷調查則為本研究之重點,問卷調查方式採立意抽樣,發出問卷418份,回收問卷289份,回收率為69﹪,最後共蒐集到230份由合格受訪者所填寫的問卷,其中有效問卷為225份,無效問卷有5份。
本研究之限制主要有兩點:採非隨機抽樣及問卷調查所蒐集到的樣本單位數不多。研究結果之發現說明如下。
一、 保險孤兒經驗
14.3%的受訪者其保險孤兒之狀態已獲得解決,僅4.2%的受訪者其孤兒經驗低於1年,顯示壽險公司並沒有將消除保險孤兒視為急迫性的服務缺失。服務稀少及服務接觸品質不佳的情況的確占大多數(占84.2%),並且專屬業務員的失職的確已影響到受訪孤兒的服務。
二、缺失歸因及缺失嚴重性受訪孤兒普遍將缺失歸因於業務員(占67.7%)。受訪者中認為服務稀少的缺失之嚴重性程度嚴重者占大多數(占43.0%),「新業務員不聞不問的孤兒」有高達63.4%認為這種缺失是嚴重的。
三、保險的重要性及保險知識
受訪者普遍認為保險產品是重要的。對保險商品的了解則顯示為中等(絕大多數表示普通49.3%),僅有不到五分之一的受訪孤兒對抱怨反應管道表示了解及非常了解 。
四、保險孤兒的行為反應
六成以上的受訪孤兒對壽險公司及業務員的服務修復作法感到不滿意;64.0%的受訪者呈現負面口碑,僅12.9%的受訪者呈現正面口碑;69.8%的受訪者沒有再購意願,僅16.4%的受訪者有可能再光顧。
五、孤兒保戶期望的服務修復孤兒保戶最高期望的3項服務修復作法依序分別是:「業務員將保單權利義務向我說明清楚」、「我要解約時,提供對我有利的其他選擇(如換約、展期保險…)」及「我可自由更換適合我的服務員(如熟識、業務員人格特質等考量)」。最低期望的2項依序分別是:「別家壽險公司的業務員耐心傾聽或表示關切」、「別家壽險公司的業務員樂於出面幫忙」。文獻推論而得的服務修復策略與因素命名的結果僅「即時性更正」及「更正服務」相似,其餘的服務修復策略於文獻推論而來的較以「行動」為主要區別,而因素命名普遍是與修復「服務提供對象」有關。
六、假設驗證結果之發現
(一)一旦有服務需求發生時,保戶看待服務缺失的嚴重性拉高。
(二)影響期望的服務修復的因素
缺失嚴重性越高,保戶期望的服務修復程度及項目數越高及越多;保戶認知保險的重要性程度越高,保戶期望的服務修復程度及項目數越高及越多。
(三)影響服務修復滿意度的因素
期望的與實際的服務修復之差距顯著影響服務修復滿意度;並且此差距越大服務修復滿意度越低。另外期望的與實際的服務修復之差距較缺失嚴重性的認知對服務修復滿意度的影響大;同時期望的與實際的服務修復之差距也較缺失歸因之差異對服務修復滿意度的影響大。
(四)影響保戶口碑行為的因素
服務修復滿意度顯著影響保戶口碑行為;並且服務修復滿意度越低保戶口碑行為越負面。另外服務修復滿意度較缺失歸因之差異對保戶口碑行為的影響大。
(五)影響保戶再購意圖的因素
服務修復滿意度顯著影響保戶再購意圖;並且服務滿意度越低保戶再購意圖越負面。另外服務修復滿意度較缺失歸因之差異對保戶再購意圖的影響大。
七、有效的服務修復策略
「更正服務」因素及「業務員良好的報怨處理技巧」因素皆對「服務修復滿意度」產生顯著的影響,並且「更正服務」因素較「業務員良好的報怨處理技巧」因素對「服務修復滿意度」的影響更大。因此,對於壽險公司而言,致力於更正服務的缺失及提升業務員良好的報怨處理技巧可以大大的提高保戶「服務修復滿意度」,故「更正服務」因素及「業務員良好的報怨處理技巧」因素是最有效的保險孤兒服務修復策略,尤其是「更正服務」因素。
Life insurers need to be concerned about issues related to orphan policyholders in order to manage them well. Evidence shows that there is a widespread orphan policyholder’s in life insurance industry. They also have many negative influences on insurers, such as increasing their rate of lapse, weakening the insurer/orphan relationships, etc.
This study proposes suitable service recovery strategies for orphans to managers. It examines relationships among service failures towards orphans, service recovery strategies and customers’ behaviors in Taiwan’s life insurance market. Customers’ behaviors include secondary satisfaction, word-of-mouth (W-O-M) and repurchase intentions.
The research methods include in-depth interviews and surveys. The first step is an exploratory study of the theme of orphan policies by conducting in-depth interviews with both managers and orphans. The results of the in-depth interviews consider the sources for developing and designing a survey. The survey is the second step, and is the focus of this research. There were 418 questionnaires sent out and responses for received from 289 of these. Of these 289 questionnaires, 230 were completed by eligible respondents, and 225 of the 230 questionnaires were valid.
The limits of this study are non-random samplings with insufficient sample sizes. The findings show below:
1. Orphans’ experiences
There are 14.3﹪respondents that claim they are no longer orphans. Only 4.2% of the respondents declare that they have been orphans for less than a year. This reveals that insurers do not regard policyholders becoming orphans to be an urgent service failure. The majority of respondents rarely received services from their agents and if so, the services were of poor quality.
2. Failure attribution and severity
The majority of respondents hold the agents’ responsible for service failures (67.7%) and consider failure severity to be serious(43.0﹪). In addition, 63.4% of orphans whose assigned agents never kept contact with them after their original agents left thought that is a serious service failure.
3. Orphans’ behavior responses
Over 60% of respondents show dissatisfaction with the service recovery from insurers and agents. W-O-M behaviors of respondents show a negative 64% and a positive 12.9%. Repurchase intentions of respondents show a negative 69.8% and a positive 16.4%.
4. Expected service recovery of orphan policyholders
The first 3 highest expectations of orphans are that 1) The agent must make a clear description of rights and responsibilities of the policy that an orphan holds, 2) Offer options that are beneficial to orphans while willing to cancel the policy, and 3) The ability for the insured to have the right to choose an agent who is a better fit without restrictions. The first two lowest expectations of orphans are 1) Agents who work for competitors are willing to listen and show their concerns, and 2) Agents who work for competitors are willing to offer assistance in need.” To compare the names of service recovery that are reasoned by literature review to those that are given by factor analysis show that the former names tend to be distinguished by recovery action, the latter ones are related to subjects who offer service.
5. The result of hypothesis testing
a. Orphans who have service needs consider service failure more serious than those who don’t have service needs.
b. Factors that affect expected service recovery
Orphans consider service failure more crucial, they expect a higher degree of service recovery and more actions of service recovery.
c. Factors that affect the secondary satisfaction
The gaps between expected and practical service recovery have significant influences on the secondary satisfaction. The bigger the gaps are, the lower an orphan’s secondary satisfaction tends to be. The gaps have more influence than failure severity on the secondary satisfaction. Besides, the gaps also have more influence than the difference of failure attribution on the secondary satisfaction.
d. Factors that affect orphans’ W-O-M behaviors
The secondary satisfaction has a great influence on an orphan’s W-O-M behavior. The lower secondary satisfaction, the more negative the W-O-M behavior. The gaps between expected and practical service recovery are more influential than the differences in the failure of attribution on orphans’ W-O-M behaviors.
e. Factors that affect orphans’ repurchase intentions
The secondary satisfaction greatly influences on an orphan’s repurchase intentions. The lower the secondary satisfaction is the greater the decrease in repurchase intentions. The gaps between expected and practical service recovery are more influential than the difference of failure attribution on orphans’ repurchase intentions.
6. Effective strategies of service recovery for orphan policyholders
In order to enhance secondary satisfaction for policyholders, life insurers have to devote themselves to service correction and improvement of the agents’ complaint-handling skills. Evidence shows that the factors of service correction and agents’ excellent complaint-handling skills have significant effects on the secondary satisfaction. Thus, the factors of service correction and agents’ excellent complaint-handling skills are the most effective strategies of service recovery for orphan policyholders.
第一章 緒論……………………………………………………………..1
第一節 研究動機………………………………………………………………….1
一、孤兒保單普遍存在於保險公司…………………………………………1
二、孤兒保單對保險公司造成的影響相當大………………………………2
三、喚起保險公司重視孤兒保單的議題並有效的管理……………………4
第二節 研究目的…………………………………………………………………5
第二章 文獻探討………………………………………………………..7
第一節 孤兒保單與顧客服務……………………………………………………7
一、孤兒保單的定義…………………………………………………………7
二、保險公司的顧客服務……………………………………………………9
第二節 孤兒保單形成原因之探討……………………………………………..14
一、孤兒保單形成的原因…………………………………………………..14
二、造成「人員流動(離職)」之原因…………………………………….16
三、孤兒保單形成原因、人員流動及孤兒保單之關係…………………..18
第三節 孤兒保單造成壽險公司管理上的問題………………………………..20
一、人員流動造成壽險公司管理上的問題………………………………..20
二、孤兒保戶的行為反應…………………………………………………..23
第四節 解決孤兒保單問題之對策……………………………………………..27
一、孤兒保單的預防策略…………………………………………………..29
二、孤兒保單的服務修復策略……………………………………………..45
第五節 評估孤兒保單管理的績效指標………………………………………..60
第三章 研究方法……………………………………………………....64
第一節 深入訪談……………………………………………………………….64
一、對壽險公司管理者的個案訪談摘要………………………………...64
二、對保險孤兒的電話訪談摘要………………………………………...67
第二節 研究架構……………………………………………………………….70
第三節 研究假設……………………………………………………………….71
一、服務稀少的類型與缺失嚴重性之關係……………………………...71
二、影響期望的服務修復之因素………………………………………...71
三、影響保戶行為反應之因素…………………………………………...73
第四節 變數之定義及衡量…………………………………………………….76
一、自變數………………………………………………………………...76
二、應變數………………………………………………………………...79
第五節 問卷前測資料蒐集及信效度分析……………………………………..81
一、問卷前測………………………………………………………………..81
二、正式問卷資料之蒐集…………………………………………………..83
三、問卷信度及效度分析…………………………………………………..83
第六節 統計分析方法……………………………………………………………86
一、研究假設與統計分析方法……………………………………………..86
二、問卷編碼表……………………………………………………………..87
第四章 研究結果………………………………………………………88
第一節 樣本特性分析……………………………………………………………88
第二節 保險孤兒之經驗、期望與行為反應……………………………………94
一、保險孤兒之經驗………………………………………………………..94
二、期望的服務修復………………………………………………………..99
三、保險孤兒的行為反應………………………………………………….104
第三節 期望的服務修復作法之因素分析……………………………………..105
第四節 假設驗證………………………………………………………………..109
一、服務稀少的類型與缺失嚴重性之關係………………………………109
二、影響期望的服務修復之因素…………………………………………109
三、影響保戶服務修復滿意度之因素……………………………………114
四、影響保戶口碑行為之因素……………………………………………121
五、影響保戶再購意圖之因素……………………………………………124
第五節 假設驗證結果…………………………………………………………..129
一、服務稀少的類型與缺失嚴重性之關係………………………………129
二、影響期望的服務修復之因素…………………………………………129
三、影響保戶服務修復滿意度之因素………………………………….....131
四、影響保戶口碑行為之因素…………………………………………….132
五、影響保戶再購意圖之因素…………………………………………….133
第六節 有效的保險孤兒服務修復策略………………………………………..135
第五章 結論與建議…………………………………………………..138
第一節 研究發現………………………………………………………………..138
一、保險孤兒的經驗……………………………………………………....138
二、缺失的歸因及缺失嚴重性………………………………………...….138
三、保險的重要性及保險知識…………………………………………….138
四、保險孤兒的行為反應………………………………………………….138
五、孤兒保戶期望的服務修復…………………………………………….139
六、假設驗證結果的發現………………………………………………….139
七、有效的服務修復策略………………………………………………….139
第二節 管理的意涵……………………………………………………………141
一、壽險公司管理當局應重視壽險孤兒的問題…………………………141
二、利用保單繼續率來衡量孤兒保單管理的成效是不當的………...….141
三、落實業務員的服務管理及監督………………………………………141
四、即時處理保險孤兒的問題……………………………………………142
五、掌握顧客服務需求的時機……………………………………………142
六、落實顧客服務修復的期望縮小期望差距……………………………142
七、「更正服務」因素是保險孤兒服務的成功關鍵……………...……...143
第三節 研究貢獻………………………………………………………………..144
一、對實務的貢獻…………………………………...…………………….144
二、對學術的貢獻………………………………………………………....144
第四節 研究限制及未來研究之建議……………………...…………………….146
一、研究限制………………………………………………………………146
二、後續研究之建議………………………………………………………146
參考文獻………………………………………………………………148
附錄……………………………………………………………………156
圖表目錄一
圖2-1-1 保險公司主動式的顧客服務…………………………………………………………….11
圖2-1-2 保險公司被動式的顧客服務………………………………………………………….…12
圖2-1-3 保險公司正常而穩定的顧客服務………………………………………………….……13
圖2-2-1 孤兒保單的形成原因……………………………………...……………………….…….16
圖2-2-2 修正後的孤兒保單的形成原因……………………………………………….…………18
圖2-2-3 孤兒保單形成原因與孤兒保單定義之關係……………………............................…….19
圖2-3-1 顧客期望、可接受的服務水準與顧客滿意及顧客忠誠之關係…………….………....26
圖2-4-1 人員遴選預測因子……………………………………………………………….………31
圖2-5-1 顧客滿意影響因素…………………………………………………….…………………61
圖3-2-1 研究架構………………………………………………………………….………………70
圖3-4-1 問卷服務修復內容之形成…………………………...………………….…………… …78
表2-1-1 孤兒保單定義之探討……………………………………………………………………….9
表2-2-1 有關離職因素的文獻整理…………………………………………………………………17
表2-3-1 孤兒保戶的行為反應………………………………………………………………………24
表2-4-1 39公司提升繼續率的計劃………………………………………………………………...27
表2-4-2 孤兒保單管理的相關文獻…………………………………………………………………28
表2-4-3 降低人員流失的文獻整理…………………………………………………………………29
表2-4-4 人員決策的結果……………………………………………………………………………30
表2-4-5 人員遴選的重要性…………………………………………………………………………30
表2-4-6 壽險業所使用的報酬項目…………………………………………………………………32
表2-4-6 壽險業所使用的報酬項目(續1)…………………….…………………………………33
表2-4-6 壽險業所使用的報酬項目(續2)…………………………………………………………..34
表2-4-7 業務員的報酬計劃之比較…………………………………………………………………36
表2-4-8 孤兒保單服務的報酬項目…………………………………………………………………37
表2-4-9 公司文化類型的分類………………………………………………………………………40
表2-4-10 誰決定指派人選…………………………………………………………………………..48
表2-4-11 指派人選之條件及比較…………………………………………………………………..48
表2-4-12 新人或資深業務員的優缺點比較………………………………………………………..49
表2-4-13 指派的業務可以取消的理由……………………………………………………………..50
表2-4-14 業務員選定繼承業務員的相關文獻比較………………………………………………..51
表2-4-15 各通路優缺點比較………………………………………………………………………..54
表2-4-16 沒有與公司有合約的業務員代表客戶要求保單的相關訊息時,是否會……………..55
表2-4-17 沒簽定合約的業務員代表客戶要求保單的相關訊息時,是否會將資訊給予這個業務員
………………………………………………………………………………………………55
表2-5-1 各公司所使用的繼續率衡量(38家公司)…………………………………………….60
表2-5-2 Xerox 滿意度研究………………………………………………………………………..61
表2-5-3 孤兒保單形成彙總表……………………………………………………………………..62
表2-5-4 表評估孤兒保單管理的績效指標彙表…………………………………………………..62
表2-5-5 孤兒保單管理策略彙總表………………………………………………………………..63
表3-1-1 訪談對象一覽表…………………………………………………………………………..64
表3-1-2 訪談對象之基本資料……………………………………………………………………..67
表3-1-3 保險孤兒實務的與期望的服務修復作法之比較………………………………………..68
表3-5-1 協助人員之居住地區一覽表……………………………………………………………..83
表3-5-2 「服務修復」量表之信度檢測結果………………………………………………………84
表3-5-3 「保險知識」衡量項目之信度檢測結果…………………………………………………85
表3-5-4 「顧客忠誠」量表之信度檢測結果………………………………………………………85
表3-6-1 研究假設與統計分析方法………………………………………………………………86
表3-6-1 研究假設與統計分析方法(續)………………………………………………………87
表4-1-1 樣本特性之次數分配表…………………………………………………………………89
表4-1-1 樣本特性之次數分配表(續1)……………………………………………………….91
表4-1-1 樣本特性之次數分配表(續2)……………………………………………………….92
表4-1-1 樣本特性之次數分配表(續3)………………….……………………………………93
表4-2-1 保險孤兒經驗之次數分配表……………………………………………………………95
表4-2-2 服務缺失類型之次數分配表……………………………………………………………96
表4-2-3 服務需求項目數(複選題)與服務提供者來源(複選題)之交叉表………………97
表4-2-4 服務接觸與服務需求之交叉表…………………………………………………………98
表4-2-5 缺失歸因之次數分配表…………………………………………………………………98
表4-2-6 缺失嚴重性之次數分配表………………………………………………………………99
表4-2-7 期望的服務修復(A)卷…………………………..……………….………………….101
表4-2-8 期望的服務修復(B)卷………………………………………………………………102
表4-2-9 (A)卷及(B)卷期望服務修法之比較………………………………………...…....103
表4-2-10 保險孤兒行為反應之次數分配表………………………………………………...……104
表4-3-1 期望的服務修復作法因素分析結果(A卷)………………………………...………106
表4-3-2 期望的服務修復作法因素分析結果(B卷)…………………………………………107
表4-3-3 服務修復策略之比較……………………………………………………………………108
表4-4-1 「服務需求」對「缺失嚴重性」之獨立樣本t檢定…………………………………..109
表4-4-2 期望的服務修復程度之變異數分析……………………………………………………110
表4-4-3 期望的服務修復程度之平均數與標準差………………………………………………110
表4-4-4 影響期望的服務修復程度之因素的相關係數表………………………………………111
表4-4-5 影響期望的服務修復程度之複迴歸分析………………………………………………111
表4-4-6 影響期望的服務修復項目數之因素的相關係數表(A卷)…...…………………….112
表4-4-7 影響期望的服務修復項目數之因素的迴歸分析(A卷)……………………………113
表4-4-8 影響期望的服務修復項目數之因素的相關係數表……………………………………113
表4-4-9 影響期望的服務修復項目數之因素的迴歸分析(B卷)……………………………114
表4-4-10 影響服務修復滿意度之相關係數表(A卷)…………………………………………115
表4-4-11 缺失嚴重性之迴歸分析結果比較表……………………………………………………115
表4-4-12 影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析(A卷)……………………………………116
表4-4-13 影響服務修復滿意度之因素的相關係數表(B卷)…………………………………116
表4-4-14 缺失嚴重性之迴歸分析結果比較表(B卷)…………………………………………117
表4-4-15 影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析(B卷)……………………………………117
表4-4-16 「替代性服務」對「服務修復滿意度」之獨立樣本t檢定………………………….118
表4-4-17 未加入虛擬變項時影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析(A卷)……………….118
表4-4-18 虛擬變數之編碼方式…………………………………………………………………….119
表4-4-19 加入虛擬變項後影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析(A卷)………………….119
表4-4-20 影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析比較表(A卷)…………………………….119
表4-4-21 未加入虛擬變項時影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析(B卷)……………….120
表4-4-22 加入虛擬變項後影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析(B卷)………………….120
表4-4-23 影響服務修復滿意度之因素的迴歸分析比較表(B卷)…………………………….120
表4-4-24 影響保戶口碑行為之因素的相關係數表……………..………………………………..121
表4-4-25 影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析…………………………………………………121
表4-4-26 未加入虛擬變項時影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析(A卷)…………………122
表4-4-27 加入虛擬變項後影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析(A卷)……………………123
表4-4-28 影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析比較表…………………………………………123
表4-4-29 未加入虛擬變數時影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析……………………………123
表4-4-30 加入虛擬變數後影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析(B卷)…………………….124
表4-4-31 影響保戶口碑行為之因素的迴歸分析比較表(B卷)……………………………….124
表4-4-32 影響保戶再購意圖之因素的相關係數表…………………………………………...….125
表4-4-33 保戶再購意圖之因素的迴歸分析…………………………………………………...….125
表4-4-34 未加入虛擬變數時影響保戶再購意圖之因素的迴歸分析(A卷)…………………126
表4-4-35 加入虛擬變數後影響保戶再購意圖之因素的迴歸分析(A卷)……………………126
表4-4-36 影響保戶再購意圖之因素的迴歸分析比較表(A卷)………………………………127
表4-4-37 未加入虛擬變數時影響保戶再購意圖之因素的迴歸分析(B卷)…………………127
表4-4-38 加入虛擬變數後影響保戶再購意圖之因素的迴歸分析(B卷)……………………128
表4-4-39 影響保戶再購意圖之因素的迴歸分析比較表(B卷)………………………………128
表4-5-1 服務稀少類型與缺失嚴重性之關係假設驗證結果……………………………………129
表4-5-2 人口統計變項與期望的服務修復假設驗證結果………………………………………129
表4-5-3 影響期望的服務修復程度之因素假設驗證結果………………………………………130
表4-5-4 影響期望的服務修復項目數之因素假設驗證結果……………………………………130
表4-5-5 影響服務修復滿意度之因素……………………………………………………………131
表4-5-6 替代性的服務修復與服務修復滿意度之關係………………………………………....132
表4-5-7 對服務修復滿意度影響力之大小假設驗證結果………………………………………132
表4-5-8 影響保戶口碑行為之因素假設驗證結果………………………………………………133
表4-5-9 對保戶口碑行為影響力之大小假設驗證結果…………………………………………133
表4-5-10 影響保戶再購意圖之因素假設驗證結果………………………………………………134
表4-5-11 對保戶再購意圖影響力之大小假設驗證結果…………………………………………134
表4-6-1 有效的服務修復策略因素之相關係數表………………………………………………135
表4-6-2 有效的服務修復策略之迴歸分析………………………………………………………136
表4-6-3 有效的服務修復策略因素之相關係數表……………...……………………………….136
表4-6-4 有效的服務修復策略之迴歸分析……………………………………………...……….136
一、中文部分
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