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研究生:蔡智彥
研究生(外文):Tsai, Chih-Yen
論文名稱:行動廣告產業經營策略與競爭分析之研究─日本個案公司發展對台灣之意涵
指導教授:樓永堅樓永堅引用關係
指導教授(外文):Lou, Yung-Chien
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:經營管理碩士學程
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:108
中文關鍵詞:行動廣告行動廣告產業行動媒體廣告代理經營策略行動上網
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台灣行動電話服務從開放民營以來,行動電話已融入每天生活之中,儼然成為消費者接觸最為頻繁的行動媒體。日本自從i-mode行動上網成為全世界的成功典範之後,在行動數據業務的所有相關發展上獨步全球。DoCoMo與電通更成立了全世界第一家專注於行動廣告的專業媒體代理商,帶動了整個日本行動廣告產業的蓬勃發展。
本研究以日本個案公司所處的外在產業環境結構,探索行動廣告的產業架構與各類業者所扮演的角色,剖析個案公司因應環境所採取的經營模式與競爭策略,瞭解行動廣告產業的關鍵成功因素,以探索行動廣告的未來發展趨勢,是本研究主要的研究目的。
透過「結構-行為-績效」SCP模型的產業組織分析架構,針對日本地區行動廣告之產業特性,分析探討其市場結構、行為及績效所受影響因素與三者之關聯性。並依據Ansoff的產品市場矩陣分析,分別以產品市場矩陣的成長策略類型,分析個案公司目前的經營模式與競爭策略。
從研究結果發現,依據市場解剖與個案企業的比較結果,獲致行動廣告產業的關鍵成功因素如下:產品與服務的創新能力、產品推出的順序與時機、One-stop的行銷整合服務、垂直整合程度、策略聯盟的合作關係、洞察媒體閱聽人的生活型態。
此外,產業價值鍊對於市場發展之重要性、高度寡佔的日本行動廣告市場結構、廠商間的良性競合關係、結合廣告媒體與行銷的市場績效、個案公司的經營策略等研究結論,都是台灣未來在發展行動廣告上可以值得借鏡之處。
行動媒體所具有的一對一與立即性,使行動廣告更容易促成使用者採取購買行動達到高度的「Recency」效果。業者在許可行銷的前提下,必須充分掌握目標使用者每天的各種行動媒體接觸型態,這些使用者行為都會影響到行動廣告的成效與使用者的廣告接受程度。



第壹章 緒論
第一節 研究動機與目的 ……………………… 5
第二節 研究範圍與限制 ……………………… 7
第三節 論文架構 ……………………………… 9
第貳章 文獻探討
第一節 產業組織理論與分析架構 …………… 10
第二節 策略管理理論與分析架構 …………… 17
第三節 國內行動廣告相關文獻 ……………… 26
第參章 研究設計
第一節 研究架構與流程 ……………………… 28
第二節 研究方法 ……………………………… 31
第肆章 日本行動廣告產業概況與產業組織分析
第一節 日本行動廣告產業概況 ……………… 34
第二節 日本行動廣告產業之SCP分析 …… 44
第三節 日本行動廣告產業之五力分析 …… 58
第四節 日本行動上網使用型態分析 ………… 63
第伍章 個案分析
第一節 個案公司簡介 ………………………… 66
第二節 經營策略 ……………………………… 69
第三節 競爭分析 ……………………………… 84
第四節 產業關鍵成功因素分析 ……………… 89
第陸章 台灣行動廣告發展分析
第一節 行動上網使用型態分析 ……………… 91
第二節 行動廣告供給面分析 ………………… 93
第三節 行動廣告需求面分析 ………………… 96
第柒章 結論與建議
第一節 結論 …………………………………… 99
第二節 建議 …………………………………… 102
參考文獻 ………………………………………………… 105



一、中文部分
1.大前研一,策略家的智慧,長河出版社,民國86年。
2.王孟紹,無線應用簡短訊息服務之廣告效果研究,國立台灣科技大學企業管理系碩士論文,民國89年。
3.司徒達賢,策略管理二版,遠流,民國84年。
4.台灣網路資訊中心,2003年7月台灣地區寬頻網路使用調查摘要分析,民國92年。
5.李家得,個人化行動廣告效果之研究-以無線簡訊服務為例,國立嘉義大學管理研究所碩士論文,民國91年。
6.吳思華,策略九說,麥田,民國85年。
7.周添城,市場集中度與市場結構,產業經濟學:理論與實務,薛琦等著,民國77年。
8.夏野剛,i-mode贏的策略,經濟新潮社,民國90年。
9.陳建文,無線廣告呈現方式與無線網站型態對廣告效果之影響,國立交通大學傳播所碩士論文,民國91年。
10.陳詩蕙,消費者特性與行動通訊廣告態度之研究,輔仁大學資訊管理學系碩士論文,民國90年。
11.梁彩雄,行動簡訊促銷之消費者行為研究,輔仁大學資訊管理學系碩士論文,民國91年。
12.曹又文,適地化與適性化之行動廣告資訊推薦機制,輔仁大學資訊管理學系碩士論文,民國90年。
13.葉國暉,消費者對手機簡訊廣告搭配促銷活動態度之研究,實踐大學企業管理研究所碩士論文,民國91年。
14.曾孟蘭,消費者對行動廣告態度之研究,國立中山大學傳播管理研究所碩士論文,民國90年。
15.葛晶瑩,生活型態與簡訊接收行為關聯性探討,元智大學資訊傳播學系碩士論文,民國91年。
16.楊琇文,台灣行動電話簡訊行銷之評估研究,銘傳大學傳播管理研究所碩士論文,民國91年。
17.蔡欣穎,行動行銷策略及價值網分析,國立臺灣大學商學研究所碩士論文,民國91年。
二、日文部分
1. D2コミュニケーションズ著,i-mode Marketing與廣告,東洋経済新報社出版,2001年。
2. JIAA事務局編集,インターネット広告掲載に関するガイドライン集2003年度版,インターネット広告推進協議會,2003年。
3. Video Research,テレビのモバイル視聴の可能性を探る,2001年。
4.インターネット&モバイル事業推進部,行動電話的利用實態,Video Research,2002年。
5.モバイル事業推進部,行動電話Mail Magazine的利用狀況,Video Research,2001年。
6.宣伝会議編集、藤田明久監修、D2コミュニケーションズ編集協力,Mobile Marketing的處方簽,宣伝会議出版,2002年。
7.宣伝会議編集、藤田明久監修、D2コミュニケーションズ編集協力,實踐!!Mobile Marketing,宣伝会議出版,2003年。
8.消費經濟政策課,特定商取引法の改正について∼いわゆる迷惑メール問題への對應∼,經濟產業省,2002年。
9.電通總研編集,情報メデイア白書2004,ダイヤモンド社,2003年。
10.總務省編,2003情報通信白書,總務省,2003年。
三、英文部分
1. Aaker, D. A., Strategic Market Management, New York: John Wiley & Sons, 1984.
2. Abell, Derek F., Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning, Prentic-Hall, 1980.
3. Alex Miller, Gregory G. Dess, Strategic Management, New York: McGraw-Hill/Irwin, 1996.
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5. Ansoff, I. H., Corporate Strategy, New York: McGraw-Hill, 1965.
6. Bain, J. S., Indudtry Organization, 2nd edition, New York: John Wiley & Sons, 1968.
7. Boseman, G., Policy Formulation and Strategy Management, New York: John Wiley & Sons, 1978.
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9. Charles W. L. Hill & Gareth R. Jones, Strategic Management, New York: John Wiley & Sons, 2001.
10. Daniel, Ronald D, “Management Information Crisis,” Harvard Business Review, Sep-Oct, 1961.
11. Drucker, P. F., The Practice of Management, New York: Harper & Row, 1954.
12. Duncan, T. R., & Everett, S. E., “Client Perception of Integrated Marketing Communications,” Journal of Advertising Research, 33(3), 1993.
13. Glueck W. F., Business Policy, Strategy: Formation and Management Action 2nd edition, New York: McGraw-Hill, 1976.
14. Haner, F. T., Business Policy, Planning and Strategy, Cambridge Massachusetts, Winthrop Publishers, 1976.
15. Hofer, Charles W. & Dan Schendel, Strategy Formulation: Analytical Concepts, New York: West Publishing, 1978.
16. Hofer, Charles W. & Dan Schendel, Strategic Management: A New View of Business Policy and Planning, Boston: Little, Brown and Company, 1979.
17. Hofer, Charles W. & Dan Schendel, Strategic Management, New York: McGraw-Hill, 1985.
18. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis, Planning and Controls, New Jersey: Prentice-Hall, 1976.
19. Leidecker, Joel K. and Bruno, Albert V., “Indetifying and Using Critical Success Factors,” Long Range Planning, Vol.17, 1984.
20. Leslie Rue & Lloyd Byars, Management, New York: McGraw-Hill, 2000.
21. McNichols T. J., Executive Policy and Planning 1st edition, New York: McGraw-Hill, 1977.
22. Miles, R. E. and Snow, C. C., Organizational Strategy, Structure a Process, New York: McGraw-Hill, 1978.
23. Mintzberg, H., Mintzberg on Management: Inside Our Strange World of Organizations, New York: Free Press, 1989.
24. Picton, D., & Hartley, “Measuring Integration: An Assessment of the Quality of Integrated Marketing Communications,” International Journal of Advertising, 17, 1998.
25. Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: Free Press, 1980.
26. Rochart, J. F., “Chief Executives Define Their Own Data Needs,” Harvard Business Review, March-April, 1979.
27. Schultz, Don E., “Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is the Point of View,” Marketing News, January 18, 1993.
28. Shepherd, W. G., The Economics of Industrial organization 4th edition, New York: Prentice-Hall Intertaional Editions, 1990.
四、網頁部分
1. http://k-tai.impress.co.jp
2. http://www.a1adnet.co.jp
3. http://www.d2c.co.jp
4. http://www.dentsu.co.jp
5. http://www.gartner.com
6. http://www.gs.com
7. http://www.icr.co.jp
8. http://www.info-plant.com
9. http://www.itmedia.co.jp/mobile
10. http://www.jiaa.org
11. http://www.jmobile.co.jp
12. http://www.johotsusintokei.soumu.go.jp
13. http://www.tca.or.jp
14. http://www.videor.co.jp

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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