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研究生:吳尚恩
論文名稱:廣告公司執行廣告主廣告活動之交易成本與廣告公司關鍵成功要素之研究
指導教授:祝鳳岡祝鳳岡引用關係
指導教授(外文):Cheng Tzu-Leong, Ph.D.
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:146
中文關鍵詞:廣告代理商廣告公司交易成本關鍵成功要素經營
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本研究以交易成本理論與關鍵成功要素之觀念架構,對廣告代理商進行深度訪談,探討廣告代理商為廣告主企劃、執行廣告活動的過程中,為廣告主產生之交易成本、解決之方法,以及歸納廣告代理商之關鍵成功要素。
本研究對四家廣告代理商進行深度訪談,個案客戶跨及消費品、食品與行動通訊商品,結果發現:不同類型之合作關係會導致不同之交易成本;代理商與客戶互動造成之交易成本以協商與監督成本為主;知識基礎差異是雙方互動不良的主要因素;對消費者之了解、精準的策略、有效的創意與優秀的員工為廣告代理商共同之關鍵成功要素。
本研究並對實務界提出以下建議:廣告主與廣告代理商應致力於發展長期關係;在爭取客戶之措施中加入降低搜尋成本之方案;勿使用單一化只廣告效果衡量指標;廣告主應與廣告代理商一同建構廣告效果衡量模式;廣告代理商應致力於提升廣告主之廣告拍攝知識;變動性較高的產業應減少長期計畫制定之時間;人事決策應尊重專業、傾聽中低階工作者之心聲;廣告主應與代理商建立夥伴關係,並以廣告效果做為獎勵標準;廣告代理商應致力於建構、維持一致而穩定的價值信念。
第一章 緒論
第一節 研究動機………………………………………………………… 1
第二節 研究目的………………………………………………………… 2
第三節 研究結構與內容………………………………………………… 3
第二章 文獻探討
第一節 交易成本理論…………………………………………………… 4
第二節 交易成本觀點在行銷領域之應用……………………………… 14
第三節 關鍵成功因素…………………………………………………… 15
第三章 研究方法
第一節 觀念架構………………………………………………………… 26
第二節 研究方法與資料搜集方式……………………………………… 28
第三節 訪談大綱設計…………………………………………………… 30
第四節 樣本選擇與資料整理方式……………………………………… 32
第五節 研究流程………………………………………………………… 34
第四章 個案分析
第一節 個案一:A廣告公司…………………………………………… 36
第二節 個案二:B廣告公司…………………………………………… 58
第三節 個案三:C廣告公司…………………………………………… 78
第四節 個案四:D廣告公司…………………………………………… 94
第五節 關鍵成功因素分析……………………………………………… 112
第六節 跨個案比較……………………………………………………… 125
第五章 結論與建議
第一節 研究結論………………………………………………………… 132
第二節 策略建議………………………………………………………… 137
第三節 研究貢獻………………………………………………………… 140
第四節 研究限制………………………………………………………… 140
第五節 後續研究建議…………………………………………………… 141
參考文獻 …………………………………………………… 142
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