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研究生:楊秀敏
論文名稱:線上遊戲產品置入傳播效果研究:以線上遊戲創作「kuso世代」為例
指導教授:張卿卿張卿卿引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:線上遊戲置入置入形式遊戲經驗
相關次數:
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線上遊戲由於具有媒體載具高接觸(reach)與高頻率(frequency)的特性,近年來己成為廣告主進行行銷溝通的工具之一,但目前卻沒有針對線上遊戲媒體置入效果的研究,因此本研究欲從置入形式及遊戲經驗兩方面來分析品牌記憶、品牌再認、品牌態度及購買意願的影響為何。在形式方面,先將台灣目前的線上遊戲個案進行歸納,並從理論角度確認形式的分類原則再進行實驗遊戲製作。在遊戲經驗方面,設定6個月(含)以上為專家,6個月以下為新手。
本研究採實驗法進行,結果發現如下:置入形式差異會對品牌記憶產生影響,強置式記憶效果最佳,融合明示式次之,隱含式最弱;在品牌態度方面,強置式最差,隱含式較融合明示略高,但未達顯著差異,新手的品牌態度優於專家;在購買意向上,不論是形式或遊戲經驗均不會對購買意向產生顯著影響。
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
第二節 研究程序. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
第二章 文獻探討
第一節 遊戲軟體市場與置入式行銷發展概況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
第二節 置入的定義、形式與實證研究結果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
第三章 研究架構與假設
第一節 研究架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
第二節 研究假設. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
第四章 研究方法
第一節 實驗設計. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
第二節 訊息設計. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
第三節 研究對象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
第四節 實驗程序. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
第五節 變項定義與測量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
第五章 研究結果
第一節 信度檢驗. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
第二節 自變項操弄檢定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
第三節 描述性統計. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
第四節 假設驗證. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
第六章 結論
第一節 主要發現與討論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
第二節 研究限制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..58
第三節 研究貢獻. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
第四節 未來研究方向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
參考書目
中文部份. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
西文部份. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
附錄一 正式實驗前線上問卷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
附錄二 實驗後調查問卷(實驗組) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
附錄三 實驗後調查問卷(控制組) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
附錄四 實驗遊戲畫面. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
一、中文部份
林鴻儒(2002)。《電子遊戲置入產品廣告之研究─以冒險遊戲創作「奇異島」與Qo果汁飲料為例》,元智大學資訊傳播學系碩士論文
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《2003電子商務產業年鑑》臺北:資訊工業策進會資訊市場情報中心
《電子娛樂軟體市場研究》臺北:資訊工業策進會資訊市場情報中心
《我國資訊服務業與熱門軟體應用趨勢分析》臺北:資訊工業策進會資訊市場情報中心
Mulligan, Jessica(2002),《大師談ONLINE GAME 線上遊戲企劃、製作、經營聖經》台北:上奇科技
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曹明正(2003),「M2神甲代言找奇兵 運動商乖乖加入置入行銷互相捧」, 星報,2003年7月17日,16版
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二、西文部份
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