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研究生:黃宏銘
研究生(外文):Huang,Hung-Ming
論文名稱:整合行銷傳播在唱片產業之應用研究-以兩唱片公司為例
指導教授:祝鳳岡祝鳳岡引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:178
中文關鍵詞:整合行銷傳播唱片產業唱片行銷國語流行音樂
外文關鍵詞:Integrated Marketing CommunicationIMCPop Music
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整合行銷傳播(IMC)發展十多年來,雖然其價值倍受肯定,但由於市場環境變遷與理論的限制,使得IMC在實際執行上的成效並不彰顯。因此,IMC正面臨發展的瓶頸。
本研究整理各家學者對IMC的論述,重新審視IMC之架構,將IMC依投入—產出的系統分為「要素投入」、「執行過程」、「績效產出」三大部份,並再細分為八大面向,說明如下:
一、要素投入:分為「組織架構面」、「人員知識面」與「企劃流程面」三大面向,檢視企業投入IMC的要素與投入IMC要素時所遇到的障礙。
二、執行過程:分為「執行層級面」與「執行內容面」二大面向,確認企業執行整合的層級與程度,並檢視企業執行IMC的內容是否符合IMC的四大特性,也就是協調性、一致性、互動性與互補性。
三、績效產出:分為「綜效評估面」與「系統回饋面」二大面向。綜效評估面又可分為「知覺導向」、「關係導向」與「行為導向」,企業應視其行銷需求設立評估績效的標準。在系統回饋面上,則表示企業應回頭檢視IMC在投入與執行的過程中是否符合IMC的要求。
綜合各家IMC之論述後,本研究建立出IMC之概念性架構,做為學界與業界在研究與實施IMC的基礎。
唱片產業近年來面臨不景氣與盜版的雙重打擊,加上數位科技的進步與消費習慣的改變,過去銷售唱片的價值模式已無法支持唱片產業。因此大部份唱片公司亟力尋求異業資源與多角化經營,將有限度的資源整合在一起做最大效益的發揮,非常符合IMC的精神,因此極具IMC的研究價值。
本研究以「個案比較研究法」,選取本土與外資各一家唱片公司為個案研究對象,研究其實施IMC的情形。其中本土唱片公司以「華研國際音樂」為代表,外資唱片公司以「環球國際唱片」為代表,結果發現:
一、IMC的投入部份
1.兩唱片公司在組織架構面上適合發展IMC。
2.兩唱片公司在企劃流程面上滿足IMC的規劃。
3.兩唱片公司在人員知識面上對IMC的了解較為不足。
4.兩唱片公司在人員知識面上並未使用資料庫行銷。
二、IMC的執行部份
1.本研究個案唱片執行整合內容符合IMC四大特性。
2.本研究個案唱片執行整合達「部份利害關係人整合」之整合層級。
三、IMC的產出部份
1.唱片公司需建立公平客觀的IMC績效評估系統。
2.唱片公司應重視IMC的回饋,提昇組織效率與效能。
四、本土唱片與外資唱片的比較部份
1.華研較環球在IMC投入要素高,阻礙較小。
2.環球台灣子公司以區域為市場,個別市場整合程度較不足。
3.環球台灣子公司在資源整合的權限較具限制。
目 錄
摘要                         Ⅰ
目錄                          Ⅲ
圖目錄                        Ⅴ
表目錄                         Ⅵ
第一章  緒論
第一節  研究背景與動機                  1
第二節  研究目的與問題                  3
第三節  研究流程                     4
第四節  論文架講                     5
第二章  文獻探討
第一節  整合行銷傳播之要素投入              7
第二節  整合行銷傳播之執行過程              26
第三節  整合行銷傳播之績效產出              42
第四節  整合行銷傳播之概念性架構             51
第五節  台灣唱片產業                   53
第三章  研究方法
第一節  研究架構                     73
第二節  架構描述                     74
第三節  研究方法                     84
第四節  個案選取                     85
第四章  個案分析
第一節  個案一:華研國際音樂與【S.H.E】         89
第二節  個案二:環球國際唱片與【ENERGY】       113
第三節  個案比較分析                  134
第五章  結論與建議
第一節  研究結論                    147
第二節  研究建議                    153
第三節  研究貢獻                    157
第四節  研究限制                    158
第五節  後續研究建議                  159
參考文獻                          161
附錄
附錄Ⅰ 華研國際音樂受訪者資料
附錄Ⅱ 華研國際音樂訪談大綱
附錄Ⅲ 環球國際唱片受訪者資料
附錄Ⅳ 環球國際唱片訪談大綱

圖目錄
圖1-1 研究流程 4
圖2-1 西北大學之整合行銷傳播企劃模式 13
圖2-2 品牌駕馭法(十大整合行銷傳播法則) 17
圖2-3 組織與利害關係人之整合傳播模式 21
圖2-4 整合行銷傳播體系 22
圖2-5 策略一致性之金字塔階層 36
圖2-6 整合行銷傳播之七層級模式 39
圖2-7 整合行銷傳播之概念性架構 51
圖2-8 有聲出版業之類目圖 53
圖2-9 唱片產業之價值供應鍊 70
圖3-1 本研究之研究架構 73
圖4-1 華研國際音樂之公司組織架構圖 91
圖4-2 華研國際音樂之唱片企劃流程 98
圖4-3 環球國際唱片之公司組織架構圖 115
圖4-4 環球國際音樂唱片企劃流程 122

表目錄
表2-1 整合行銷傳播之定義總整理 11
表2-2 整合行銷傳播之投入要素總整理 25
表2-3 計劃整合之障礙總整理 31
表2-4 整合行銷傳播之績效產出總整理 50
表2-5 整合行銷傳播之概念性架構說明 52
表2-6 1997—2003年台灣地區唱片銷售狀況 59
表2-7 1997—2003年台灣地區國語唱片發行與銷售狀況 59
表2-8 1997—2003年台灣地區唱片市場之亞洲與世界排名 60
表2-9 跨國音樂集團與本地唱片公司之比較 72
表3-1 2003年唱片公司500大廣告主排名 86
表3-2 2001-2003外資與本土唱片公司發行之新人 87
表4-1 個案公司之比較分析 134
表4-2 個案公司藝人專輯整比較分析 135
表4-3 個案公司與藝人專輯之綜效評估面比較分析 143
表4-4 個案公司在IMC投入要素之比較分析 145
中文部份
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