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研究生:李佳蓉
研究生(外文):Lee,Chia-jung
論文名稱:競選廣告中的告急策略類型與其效果之驗證-以第五屆北縣市立委與民選第三屆高雄市長暨市議員選舉為例
指導教授:張卿卿張卿卿引用關係
指導教授(外文):Chang,Chingching
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:148
中文關鍵詞:告急策略競選廣告廣告效果集體權益內團體偏私政治道德觀
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本研究包含兩個子研究。研究一的目的是想了解告急策略的可能內涵以及候選人使用告急策略的情形,並分析告急策略的效果。研究者以第五屆台北縣市立委候選人為探討對象,分析此次選舉中報紙廣告中告急策略之使用情形,同時探討候選人的民調支持度與形象評價與使用告急策略間的關係,以及告急策略的使用和民調支持度上昇率之間是否有關連性。
研究二進一步針對民國九十一年高雄市長與市議員選舉,以問卷調查法直接測量選民對告急策略的接受度與支持意願,並探討有哪些心理特質的選民比較會接受競選中的告急策略。回顧過去文獻,我們發現儒家思想強調的「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德觀」可能是影響選民對告急策略支持與否的三個因素。因此研究二除了探討「告急策略接受度」對「集體權益、內團體偏私、政治道德觀」與「選民對候選人╱政黨的支持意願」是否具有中介效果,也將一併探討選民對告急策略的接受程度。
整體而言,本研究發現候選人使用告急策略的頻次和其民調排名、形象評價無關,至於使用告急廣告的效果部分,研究結果顯示使用固票、催票和配票策略頻次越多的候選人,民調支持度上升的比率比較多。
在告急策略接受度的中介模式研究中,這三個選民心理特質產生了不同的結果。其中選民的「集體權益」特質,不但會透過催票、固票、挖票、配票策略接受度進行影響,還會直接影響選民對候選人╱政黨的支持意願。而「內團體偏私」對候選人╱政黨支持意願的增強,除了分別透過選民對催票、固票、配票策略接受度的中介外,也有直接的影響效果。至於「政治道德」部分,不但會透過催票、固票策略接受度的中介,也會有直接的影響效果。雖然結果不盡相同,但都表示「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德」的確有間接透過告急策略接受度,進而增加支持意願,但也有直接影響的力量。
不過選民的三種心理特質對告急策略接受程度的影響是不同的,對選民因告急策略而增加支持意願的影響程度也是有差異存在,其中「集體權益」的影響最大,其次是「內團體偏私」,至於「政治道德」的影響則是比較小。
壹、前言 4
貳、研究一:告急策略與民調支持度上昇率之研究 5
一、廣告策略 5
二、競選廣告策略 6
三、候選人差異與策略使用 7
(一)民調支持度與廣告策略 7
(二)形象評價與廣告策略 10
四、訊息使用與支持度上昇率 11
五、告急策略 11
(一)告急策略的研究 11
(二)告急策略的種類 12
六、研究一之研究架構與假設 18
(一)研究架構一 18
(二)研究假設 18
七、研究一之研究方法 21
(一)內容分析法 21
(二)內容分析樣本 21
(三)主要編碼之操作型定義 21
(四)其他變項 24
(五)編碼員間信度 25
八、研究一之結果與分析 26
(一)研究問題一 26
(二)研究假設一之驗證 27
(三)研究假設二之驗證 27
(四)研究假設三之驗證 28
九、研究一之討論 29
參、研究二:告急策略接受度的中介模式與選民差異之探討 31
一、個人主義與社會認同理論觀點 34
(一)自我 34
(二)人己關係與內團體偏私研究 35
(三)個人與集體權益 36
二、集體主義與本土心理學觀點 36
(一)集體主義觀點 36
(二)本土心理學觀點 37
(三)集體主義與本土心理學的修正 49
三、中西方文化在人己關係、內團體偏私與集體權益的差異 51
(一)中西方文化比較 51
(二)告急策略接受度與廣告態度 53
(三)西方文化與告急策略接受度 53
(四)中國文化與告急策略接受度 54
四、政治道德觀 58
(一)西方思想 58
(二)儒家思想 59
五、告急策略接受度與增強候選人╱政黨支持意願 64
六、研究二之研究架構與假設 65
(一)研究架構 65
(二)研究假設 65
七、研究二之研究方法 69
(一)問卷調查法 69
(二)研究對象 69
(三)量表設計 70
(四)正式問卷設計 70
(五)正式施測 71
(六)變項定義 72
(七)信度分析 78
(八)統計方法 80
八、研究二之結果與分析 82
(一)基本資料分析 82
(二)假設H4、H5、H6的驗證 87
肆、綜合討論 108
伍、結論 110
一、研究貢獻 110
(一)學界 110
(二)實務界 111
二、研究限制與未來展望 112
陸、參考文獻 115
柒、附錄 125
【附錄一】告急廣告編碼表 125
【附錄二】告急廣告編碼說明表 128
【附錄三】「集體權益與政治道德觀」量表設計 132
【附錄四】問卷題目 137
【附錄五】線上問卷題目 142
【附錄六】選民基本資料 147
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