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研究生:黃建裕
研究生(外文):Chien-Yu Huang
論文名稱:企業運動贊助效果之研究
論文名稱(外文):The Effects of Sports Event Sponsorship
指導教授:何京勝何京勝引用關係
指導教授(外文):Dr.Jing-Sheng Ho
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:99
中文關鍵詞:品牌知名度活動知名度產品涉入活動涉入產品知識活動知識運動贊助一致性品牌態度品牌形象移轉消費者對贊助者認知
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由於世界各國政府的努力推廣運動和傳播煤體的發達,讓運動完全進入了社會大眾的生活中,導致運動風潮的興起,讓贊助運動成為企業和消費者溝通的最佳行銷工具。而國內外也越來越多學者從事運動贊助的研究,但這些運動贊助的研究大多都是以管理者的角度和企業贊助對品牌知名度的影響來研究贊助效果,在整體上還是有限的。因此,本研究從消費者觀點,探討贊助品牌和運動活動的一致性及品牌與活動知名度、產品與活動涉入和產品與活動知識,對品牌態度、品牌形象移轉和消費者對贊助者認知這些贊助效果的影響,來幫助企業在從事運動活動贊助的行銷實務時,能有實質上的幫助。
研究結果發現,消費者對於品牌知名度與活動知名度有不同的認知,在運動贊助一致性時品牌態度、品牌形象移轉和消費者對贊助企業的商業形象有顯著的影響,但在消費者對贊助者的社會形象上卻無顯著影響;消費者對於活動和產品有不同的涉入程度,在運動贊助一致性時品牌態度、品牌形象移轉和消費者對贊助企業的商業形象有顯著的影響,但在消費者對贊助者的社會形象上卻無顯著影響;消費者擁有不同的活動知識與產品知識,在運動贊助一致性時品牌態度、品牌形象移轉和消費者對贊助者認知都無顯著的影響。此外,本研究也發現,運動贊助達成一致性與否,在品牌態度、品牌形象移轉和消費者對贊助者認知的贊助效果有顯著性差異。且運動贊助一致性高低程度,對品牌態度、品牌形象移轉和消費者對贊助者的商業形象認知有顯著的正向影響。
目錄
摘要 I
目錄 II
表目錄 IV
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 企業贊助的本質 7
第二節 運動贊助的本質 12
第三節 品牌與運動贊助一致性之研究 23
第四節 運動贊助與企業行銷的結合 26
第五節 運動贊助在行銷上的意義 29
第六節 活動與品牌知名度對運動贊助效果的影響 31
第七節 消費者涉入對贊助效果之影響 32
第八節 消費者知識對贊助效果之影響 33
第九節 贊助效果研究 34
第三章 研究方法 37
第一節 研究架構 37
第二節 研究假設 38
第三節 變數之操作性定義 43
第四節 資料分析方法 49
第四章 資料分析與研究發現 53
第一節 樣本結構 53
第二節 研究構面之信度與效度分析 55
第三節 研究構面之因素分析 57
第四節 集群分析 61
第五節 人口統計變數對運動贊助一致性贊助效果各構面差異分析 65
第六節 活動知名度與品牌知名度、活動涉入與產品涉入及活動知
識與產品知識對運動贊助一致性贊助效果各構面差異分析 69
第七節 假設驗證之結果彙總 79
第五章 結論與建議 80
第一節 研究結果與發現 80
第二節 行銷管理意涵 83
第三節 研究貢獻 86
第四節 研究限制 87
第五節 後續研究建議 88
參考文獻 89
附錄:研究問卷 94
表目錄
表2-1 國內外學者對於企業贊助定義之整理 9
表2-2 各學者對企業贊助活動分類之整理 11
表2-3 國內外學者對運動贊助定義之彙整 14
表2-4 北美地區企業贊助類別表(單位:億美元) 15
表3-1 中興大學各系所人數分佈情況 49
表4-1 性別分析 53
表4-2 院別分析 53
表4-3 每星期平均運動次數分析 54
表4-4 訂閱體育雜誌與否分析 54
表4-5 是否有注意體育比賽的相關報導分析 54
表4-6 各構面之信度分析 56
表4-7 品牌與活動一致性因素分析 57
表4-8 運動贊助一致性之品牌態度因素分析 58
表4-9 運動贊助一致性之品牌形象移轉因素分析 59
表4-10 運動贊助一致性之消費者對贊助者認知因素分析 60
表4-11 活動與品牌知名度集群分析 62
表4-12 活動與產品涉入集群分析 63
表4-13 活動與產品知識集群分析 64
表4-14 性別對於運動贊助一致性贊助效果之分析 65
表4-15 運動次數對於運動贊助一致性贊助效果之分析 66
表4-16 訂閱運動雜誌對於運動贊助一致性贊助效果之分析 67
表4-17 注意體育比賽相關報導對於運動贊助一致性贊助效
果之分析 68
表4-18 不同活動與品牌知名度集群在運動贊助一致性贊助
效果之變異數分析 70
表4-19 不同活動與品牌知名度集群在運動贊助一致性贊助
效果之差異比較 70
表4-20 不同活動與產品涉入集群在運動贊助一致性贊助效
果之變異數分析 72
表4-21 不同活動與產品涉入集群在運動贊助一致性贊助效
果之差異比較 73
表4-22 不同活動與產品知識集群在運動贊助一致性贊助效
果之變異數分析 74
表4-23 不同活動與產品知識集群在運動贊助一致性贊助效
果之差異比較 75
表4-24 運動贊助一致性與否對贊助效果之檢定分析 77
表4-25 運動贊助一致性對贊助效果之迴歸分析 78
表4-26 假設驗證之結果彙整 79
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 6
圖3-1 本研究觀念性架構 37
一、中文部份
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國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文
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國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文
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的影響":國立政治大學廣告學研究所碩士論文
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正大學企業管理研究所碩士論文
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贊助陳靜為例";國立台灣體育學院體育研究所碩士論文
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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