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研究生:汪瑞娟
研究生(外文):Wang Jui-Juan
論文名稱:有機蔬果行銷者品牌定位與行銷策略研究
論文名稱(外文):A study of marker brand positioning and marketing strategies
指導教授:蔣憲國蔣憲國引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:農業推廣教育研究所
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:有機蔬果行銷策略品牌定位企業定位集運中心機能
外文關鍵詞:marketing strategies of organic fruit and vegetablesbrand positioningenterprise positioningDistribution Center
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本研究鑑於有機蔬果行銷,首重產品之驗證落實、行銷者產品供應鏈的管理、成本與售價的降低、服務品質以及消費者信心的建立。因此本研究目為一、探討有機蔬果行銷者之行銷策略,二、分析行銷策略與企業定位、產品定位之關聯。
研究對象包括五個不同型態之個案,以有機蔬果產品二○○三年販賣量言,規模由小至大分別是:一、家庭農場的小瓢蟲(400萬 / 年)。二、運銷合作社的有機合作社(1,000萬 / 年)。三、消費合作社的主婦聯盟(1,080萬 / 年)。四、生產者集運中心的綠純(3,000萬 / 年)。五、公司法人的里仁(3,000萬以上 / 年)。
在研究個案中,家庭農場型態之小瓢蟲,受限於個人經營面積,無法增加產品數量,故行銷對象為農場之會員,無法供應會員以外的消費者,以讓人隨時參觀農場露天生產環境,從而進行宅配直銷為其行銷策略。相對地,其他行銷組織均發揮「集運中心機能」以掌控產品種類、數量以及品質、規格,譬如綠純發展量販店通路,重視產品規格,所以每公斤多五元收購規格內產品,並且配合通路毛利率定價。有機合作社則重視連鎖超市通路與舉辦展售活動行銷產品,里仁採大眾化價格策略,發展直營店通路,並且成立「護持基金」促銷產品。主婦聯盟則制定全年有機蔬果平價策略,並開辦有機農場知性之旅等等。
研究調查企業定位影響通路策略議題,小瓢蟲為「展示型宅配農場」之家庭農場,是個案中唯一完全採宅配通路策略,其中個人家庭宅配佔本身行銷量的70﹪為其最大通路。綠純為具有「集運中心」生產、包裝與產控機能之生產者集運中心,採五種通路策略,其中包括量販店的行銷通路,並且在行銷通路中,以量販店行銷佔50﹪為最大宗。有機合作社是具有直營店與轉運機能之「收取佣金,代為配銷者」特色的運銷合作社,採三種類型通路策略,其中超市行銷佔70﹪為最大宗。主婦聯盟為具有生產、產控與具有直營店特色之消費合作社,採四種類型通路策略,其中直營店行銷佔45﹪為最大宗。里仁為具有生產、產控與「佛教團體驗證機構之直營店舖行銷者」特色之公司法人,採四種類型通路策略,以直營店行銷佔80﹪為最大宗。綜而言之,本研究發現有機蔬果行銷者,其「集運中心機能」與「企業定位」是造成行銷策略差異的主因,而有機蔬果行銷之「主要通路差異」,是造成有機蔬果販賣量之首要關鍵因素。
This research looks at the marketing of organically grown fruit and vegetables, the way in which certification is or is not implemented, and designing & managing the supply chain to reduce costs and retail price without impacting service quality. The objectives of the research are twofold: 1) A discussion of marketing strategies adopted by those selling organic fruit and vegetables. 2) An analysis of the linkage between marketing strategy and enterprise/product positioning.
This research focuses on five case studies looking at different organizational approaches, each one a representative of a distinctive type of organic fruit and vegetable supplier. An overview of the marketing performance of such organic produce for the year 2003 can be broken down into a number of categories according to scale: 1) small scale (4 million/yr). 2) Organic Cooperatives (10 million/yr). 3) Housewives Alliance (10.8 million/yr). 4) Green-Pure (30 million/yr). 5) Li-Jen (30+ million/yr).
The scale of family “Display Courier Farms” is restricted to the area managed by an individual, making it impossible to increase product volume. As such, produce is specifically marketed to members of the Farmers Union, making it impossible to aim at non-member consumers, and necessary to adopt a strategy where the outdoor production environment is always accessible. By comparison, marketing organizations that bring together a larger group of producers employ a “Distribution Center” to manage the variety and volume of different crops planted. For example, Green-Pure developed its own wholesale distribution network, with specific importance given to product specifications, so that each kilo costs NT$5 extra for products that meet the given standard and this, in concert with distribution gross profit margin rate, determines retail price. Organic Cooperatives focus on supermarket chain distribution and the organization of produce fairs to market their products. Li Jen adopts a popular pricing strategy, with their own directly managed stores and distribution channels, whilst establishing “to protect and maintain of funds” to undertake market promotions. Housewives Alliances set an all year round standard price for organic fruit and vegetables and also organize tours of organic farms.
Research into the issue of how enterprise positioning influences distribution strategies indicates that small scale family farms with “Display Courier Farm” characteristics are the only the only type of organization that completely incorporates a courier distribution strategy. Of these, individual/family courier distribution accounts for 70% of marketing volume. Lu Chun operators, with a “Distribution Center” that possesses production, packaging and product control functions adopt five different distribution strategies including wholesale store marketing and distribution, which accounts for a 50% share of the total. Organic Cooperatives have their own directly operated stores and distribution/marketing cooperative operators distribute the goods of third parties for a fee. These adopt three distinctive distribution strategies, with supermarket marketing accounting for 70% of the total. The Housewives Alliance is a consumer cooperative operator with its own production, product control and directly operated stores. It has four types of distribution strategy, directly operated store marketing accounting for 45% of the total. Li-Jen is a legal corporate identity with production, product control and “Buddhist Group certification body directly operated stores. It adopts four distribution strategies, though directly operated store-marketing accounts for 80% of the total.In conclusion, this research finds that in the marketing of organic fruit and vegetables, the functions of a “Distribution Center” and “enterprise positioning” are the main factors accounting for differences in marketing strategies. In addition, the “main distribution differences” marketing are the key factors in determining the volume of organic fruit and vegetables sold.
第壹章 緒論 1
第一節 研究緣起………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………3
第貳章 文獻回顧 4
第一節 有機蔬果之行銷策略……………………………………4
第二節 有機蔬果品牌化 ………………………………………11
第三節 品牌定位 …………………………………………15
第參章 研究方法與設計 18
第一節 研究方法………………………………………………18
第二節 研究設計………………………………………………19
第肆章 個案分析結果 21
第一節 個案之品牌定位………………………………………21
第二節 個案之行銷策略………………………………………49
第三節 行銷四P與企業定位、產品定位……………………51
第四節 綜合分析與討論………………………………………70
第五章 結論與建議 71
第一節 結論與建議 …………………………………………71
第二節 後續研究發展方向 ……………………………………76
參考文獻 77
附件1.行銷者之幹部訪談大綱 ……………………………………… 81
附件2.小瓢蟲有機農場全年度供貨內容 …………………………… 83
附件3.「有機」蔬菜調查測試結果 …………………………………… 84
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