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研究生:黃淑芬
研究生(外文):Shwu-Fen Hwang
論文名稱:手機行銷通路與廣告數量之選擇
論文名稱(外文):Cellular Phone Market: Marketing Channels and Advertisement
指導教授:廖俊雄廖俊雄引用關係
指導教授(外文):Chun-Hsiung Liao
學位類別:碩士
校院名稱:國立成功大學
系所名稱:交通管理學系碩博士班
學門:運輸服務學門
學類:運輸管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:廣告子賽局完全均衡手機市場行銷通路
外文關鍵詞:advertisementsubgame perfectcellular phonemarketing channel
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  台灣行動電話服務產業開放及新穎功能的手機不斷推出,致使國內外的手機製造商展開了激烈的銷售競爭,除了在行銷通路的策略競爭外,亦利用廣告來提高手機產品的知名度,以刺激消費的購買意願。在手機行銷通路上,除了早期的零售商銷售外,部份手機製造商亦開始在台灣設立子公司或手機流通部門,跨足台灣手機通路的中下游市場,加入通路的競爭行列。在另一方面,手機製造商的廣告投入量在近幾年排名不斷往前,且投入的廣告量與其對應的需求量呈現同向的變化,可見廣告是影響需求量的一個很重要的變數,故本論文特別引入廣告效果此一因素,分析手機製造商的廣告投入對於其行銷通路選擇及最適批發價格零售價格的決定以及手機零售商最適零售價格的決定等議題。
  為分析上述的議題,本論文考慮一個存在二家製造商及二家零售商的手機市場通路型態,製造商生產自有品牌的手機,其生產成本包含固定成本及隨數量增加的變動成本;在手機需求的設定上,為潛在市場規模、業者價格及廣告數量的函數。製造商與零售商之間的決策流程可以一個四人三期不合作賽局來描述分析。賽局分為三階段進行:第一期由製造商決定手機的行銷通路,其選擇有二家零售商中任一家代理銷售和自行銷售三種,共產生9(3×3)種可能的行銷通路結構;第二期,製造商決定廣告數量及批發價格,若製造商採自行銷售,則僅決定廣告數量;第三期則是手機商品間零售價格的競爭。
  均衡概念採用子賽局完全均衡的觀念,並用反向歸納法的技巧來求得不同行銷通路結構下最適零售價和批發價的訂定以及所引申的製造商零售商的利潤及社會福利,並進行比較靜態分析。主要結論可概分如下:
1、製造商的最適通路選擇依替代程度高低而有差異:在替代性趨近於零時,相當於二家相互獨立的獨佔廠商,製造商為減少零售商利差剶奪了製造商的利潤,以直接銷售的「整合通路」為最佳的通路結構,同時並投入較高的廣告數量以增加其手機需求量;在手機趨近於完全替代時,消費者對手機品牌的忠誠度較低,為避免惡性的削價競爭,最佳的通路結構轉向由零售商代理銷售手機的「獨家經銷」,同時製造商投入較高的廣告數量,提高知名度或提供手機品牌的資訊,增加其手機的獨特性以減緩競爭。
2、模型均衡的比較靜態結果發現,當手機的替代性增加時,均衡的零售價格及批發價格會上升,市場的需求量增加,使得製造商及零售商利潤會增加(上述結果與實際現象相抵觸,此乃線性需求函數的缺點),製造商會增加投入的廣告數量以減緩競爭。另外,若廣告效果愈佳,製造商會增加廣告的投入,以刺激需求增加,使批發零售價格有向上升的空間,進而使製造商及零售商的利澗皆增加。
3、在生產效率方面:若製造商的生產成本降低,表示其生產效率較競爭對手高,其批發價格會降低,零售商亦可降低零售價格,使需求量提高,業者的利潤皆會增加,且製造商有能力增加廣告數量;當競爭對手的生產成本增加時,為反應成本對手零售價格會上升,製造商具生產優勢可提高批發價格增加利差,為反應成本零售商會提高零售價格,但是其零售價格上升度小於競爭對手的零售價格上升幅度,故其手機需求量仍會上升,因此,手機的需求量會增加,在價格及需求量皆增加的情形下,製造商的利潤會增加,有能力增加廣告數量,而零售商的利潤則不一定。
  The penetration of Taiwan’s mobile market has soared in recent years and its penetration rate has reached 110.99% in 2003, the world’s highest. The market has attracted lots of cellular phone manufacturers, domestic or foreign. In the early years, they employed retailing marketing channels to sell their cellular phones. But some manufacturers have recently started to set up their own marketing sectors. One other feature of cellular phone market is that manufacturers constantly spend huge amount of money in advertisement to promote the brand names of their cellular phones. The purpose of this thesis is an attempt to analyze the interactions between the members of channels.
  We consider a cellular phone market in which two manufacturers and two retailers exist. Manufacturers produce two substitutive phones with the demands depending on retail price, advertisement level and its rival’s retail price. Our analysis is based on a four-person three-stage non-cooperative game. In the first stage, manufacturer independently chooses one of the following three marketing channels: employ either one of retailers, or build its own channel. (Hence, the channel’s structure will be one of exclusive dealing, common dealing, hybrid channel and integrated channel). In the second stage, manufacturer selects the amount of advertisement invested, and its wholesale price if the marketing channel previously decided is one of the two retailers. In the final stage, there is a Bertrand competition in retail prices. Namely, the retail price is set by a retailer if it is previously chosen by the manufacturer, and otherwise, the price is set by the manufacturer. We study, in the equilibrium, manufacturer’s amount of advertisement, wholesale/retail price and retailer’s retail price, and channel’s structure. The equilibrium concept adopted in this oligopolistic model is subgame perfect equilibrium in pure strategy. The method is backward induction.
  We summarize our findings in the following.
1.The optimal channel’s structure chosen by manufacturers depends on the level of the two products’ substitutivity. When the substitutivity is low, the two manufacturers can be seen as two independently monopoly with their own demands. Hence, they choose integrated channel in order to avoid profit markup lost to the retai lers, and in the same time, they invest more in advertisement to increase the sales. On the other hand, when the substitutivity is high, the two cellular phones are closely perfect substitutives and consumers have low loyalties for the brand. To avoid the fierce price competition, manufacturers choose exclusive dealing channel. They also invest more in advertisement to increase their phone’s uniqueness and to reduce the competition.
2.We derive some comparative static in the equilibrium. When the two phones’ subsititutivity increases, wholesale/retail price increases, output increases and manufacturer’s/ retailer’s profit increases. (This certainly contradicts to what we have observed in the real world and this is a well-known drawback of the channeling model with a linear demand). Manufacturer invests more in advertisement to reduce competition. When advertisement effect improves, manufacturer increase advertisement to stimulate the demand. This, in turn, pushes up the wholesale/retail price and therefore, increases manufacturer’s/retailer’s profit.
  Finally, we study the impact of manufacturer’s production efficiency. When one manufacturer’s production cost reduces, lower wholesale/retail price increases the sales and increases firms’ profits. Manufacturer invests more in advertisement. When its rival’s production cost increases, its rival’s retail price increases. Manufacturer with a productive advantage increases the wholesale price to increase its markup. The retail price then increases. However, the percentage of increase in retail price is less than its rival’s and thus, its quantity demanded also increases. Therefore, manufacturer’s profit increases but its rival reduces.
目錄
第一章 緒論..................................................... 1
第一節 研究背景與動機............................................1
第二節 研究方法..................................................3
第三節 研究目的..................................................3
第四節 研究假設與限制............................................4
第五節 研究流程與架構............................................5
第二章 手機通路與廣告行銷之概況................................. 7
第一節 手機市場概況..............................................7
第二節 手機通路概況.............................................10
第三節 手機銷售與廣告數量.......................................17
第三章 文獻回顧與理論基礎...................................... 18
第一節 行銷通路概要.............................................18
第二節 廣告與行銷...............................................25
第三節 賽局理論之介紹...........................................28
第四節 通路結構之賽局理論分析...................................34
第五節 小結.....................................................42
第四章 模型的構建.............................................. 44
第一節 供給面...................................................44
第二節 需求面...................................................48
第三節 四人三期不合作賽局之設定.................................50
第五章 模型均衡分析............................................ 53
第一節 共同經銷通路之子賽局均衡.................................53
第二節 獨家經銷通路之子賽局均衡.................................62
第三節 整合通路之子賽局均衡.....................................68
第四節 混合通路之子賽局均衡.....................................73
第五節 四人三期不合作賽局之子賽局完全均衡.......................78
第六節 綜合分析.................................................90
第七節 福利分析.................................................98
第六章 結論與建議............................................. 103
第一節 結論....................................................103
第二節 未來研究之建議..........................................106
參考文獻...................................................... 109
一、中文部份
1、 方世榮譯,Kotler and Armstrong 著,行銷學原理,台北:東華書局,民國88 年
2、 朱訓麒,零售商與製造商之對偶關係對通路策略的影響,台灣大學國際企業學研究所碩 士論文,民國88 年6 月。
3、 江天賜,「通訊市場之重要議題分析」,資策會資訊市場情報中心,民國87年。
4、 江天池,「行動通訊設備大廠市場分析」,通訊雜誌,第70 期,民國88 年。
5、 余朝權,現代行銷管理,第2 版,台北:五南圖書出版,民國90 年。
6、 李歐文,台灣通路市場進入戰國時期,通訊雜誌,第43 期,民國86 年。
7、 周敬正,賽局理論在行銷通路之應用-以大陸台商製鞋業為例,大業工學院事業經營研究所碩士論文,民國86 年6 月。
8、 林瑞益,以議價方式改善雙邊獨占配銷通路合作的問題,管理與系統,第3 期,民國91 年。
9、 范郁珍,電信服務業通路型態之研究-以行動電話為例,成功大學交通管理科學研究所碩士論文,民國87 年6 月。
10、 張維迎,賽局理論與信息經濟,台北:茂昌書有限公司,民國89 年1 月。
11、 郭國慧,賽局理論在國際貿易上之分析與應用,中央大學產業經濟研究所碩士論文,民國85 年7 月。
12、 黃德琪,「2001 年廣告量回顧」,廣告雜誌,第132 期,20-22 頁,民國91年。
13、 楊朝旭與黃潔,「廣告支出價值攸關性之研究」,證券櫃檯月刊,第78 期,22-34 頁,民國91 年。
14、 葉永泰,「我國行動通訊產品通路分析」,通訊雜誌,第52 期,67-71 頁,民國87 年。
15、 蔡宗仁,廣告支出會計理論與問題之研究,國立政治大學會計研究所碩士論文,民國84 年。
16、 趙琪與黃恆獎,「交易成本與混合統治對複式通路訂價之影響-競食、私有品牌及協商的討論」,管理學報,第18 卷,第3 期,453-476 頁,民國90 年。
17、 謝淑貞,賽局理論,台北:雙葉書廊有限公司,民國84 年7 月。
18、 鍾谷蘭,行銷通路競爭之賽局理論分析,中山大學企業管理研究所博士論文,民國84 年6 月。


二、 英文部份
1、Adler, L. (1966), “Symbiotic marketing,” Harvard Business Review, vol. 44, pp.
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2、Choi, S. C. (1991), ”Price competition in a channel structure with a common
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3、Dunn, S. W. (1990), Advertising: It’s the Role in Modern Marketing, 7th ed.,
Chicago: Dryden Press.
4、Emerson, R. M. (1962), “Power-dependence relations,” American Sociological
Review, vol. 27, pp. 31-41.
5、El-Ansary, A. I. (1975), “Determinants of power-dependence in the distribution
channel,” Journal of Marketing, vol. 51, pp.59-74.
6、Etgar, M. (1977), “Channel environment and channel leadership,” Journal of
Marketing Research, vol. 14, pp. 69-76.
7、Etgar, M. (1978), “Selection of an effective channel control mix,” Journal of
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9、Fishbein, M.& Ajzen I.(1975),“Belief,Attitude,Intention and Behavior:
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9、Galbraith, J. K. (1956), American Capitalism: the Concept of Countervailing
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10、 Gaski, J. F. (1984), “The theory of power and conflict in channels of
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12、 Heider F. (1958), ”The Psychology of Interpersonal Relations,” New York
Wiley.
13、 Jeuland, A. and Shugan, S. (1983), “Managing channel profits, ” Marketing
Science, vol. 2, pp. 239-272.
14、 Jeuland, A. and Shugan, S. (1988a), “Reply to: Managing channel profits:
comment,” Marketing Science, vol. 7, pp. 103-106.
15、 Jeuland, A. & Shugan S. (1988b), “Channel of distribution profits when
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16、 Kotler, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation
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17、 Kamber, T. (2002), “The brand manager’s dilemma: understranding how
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Brand Management, vol. 10, pp. 106-120.
18、 Lutz, R. J., Mackenie, S. B. and Belch, G. E. (1983)” Attitude Toward the Ad. As a
Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences,” Advance in
Consumer Research, Vol.10, pp532-539.
19、 McGuire, T. and Staelin, R. (1983), “An industry equilibrium analysis of
downstream vertical integration,” Marketing Science, vol. 2, pp. 161-192.
20、 Moorthy, K. S. (1987), “Managing channel profits: comment,” Marketing
Science, vol. 6, pp. 375-379.
21、 Moorthy, K. S. (1988), “Strategic decentralization in channels,” Marketing
Science, vol. 7, pp. 335-355.
22、 Peles, Y. (1971), "Rates of amortization of advertising expenditures," Journal
of Political Economics, vol. 79, pp. 1032-58
23、 Rosenbloom, B. (1995), Marketing Channels: A Management View, 4th ed.,
Chicago: Dryden Press.
24、 Stern, L. W. and El-Ansary A. I. (1992), Marketing Channel, 4th ed.,
Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
25、 Stern, L. W., El-Ansary A. I. and Coughlan, A. T., (1996), Marketing Channels,
5th ed., Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-hall.
26、 Trivedi, M., (1998), “Distribution Channels: An Extension of Exclusive
Retailership,” Management Science, vol.7, pp. 896-909.

三、其他部份
1、林俊毅,「2003 年手機市場展望」,太平洋天財網,民國92 年。
2、林淑惠,「擴大版圖通訊零售商大動作」,工商日報,第11 版,民國92 年1月3 日。
3、林淑惠,「去年手機需求量聯強稱雄」,工商日報,第11 版,民國92 年1月3 日。
4、林淑惠,「五大通訊零售商調整通路策略」,工商日報,第11 版,民國92年3 月17 日。
5、邱致忠,「2003 年手機通路發展方向及策略」,神腦國際,民國91 年。
6、陳雅蘭,「國際手機品牌廣告預算加碼」,經濟日報,第31 版,民國92 年9月24 日。
7、陳雅蘭,「國內手機市場競爭加劇」,經濟日報,第30 版,民國92 年7 月31 日。
8、中華民國電信總局,網址:http://www.dgt.gov.tw/
9、全虹通信,網址:http://www.arcoa.com.tw/
10、 神腦國際,網址:http://www.senao.com.tw/
11、 聯強國際,網址:http://www.synnex.com.tw/
12、 震旦通訊,網址:http://www.aurora.com.tw/
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