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研究生:洪緹婕
研究生(外文):Ti-Jie Hung
論文名稱:顧客關係管理導入媒體產業之初探性研究-以數位電視為例
論文名稱(外文):A pilot study of customer relationship management in media industry the case of digital television in Taiwan
指導教授:方之光方之光引用關係鍾珮琦
指導教授(外文):Jy-kuang FangPei-chi Chung
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:傳播所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:顧客關係管理數位電視網路中間商全方位行銷媒體產業
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由於網際網路的出現,數位化的脈動趨使許多傳統產業成為新寵兒。媒體產業即是在這一波變革中所注目的焦點之一。傳統媒體如廣播、電視、報紙…的數位化,都使得媒體所能發揮出來的功能與過去大相逕庭。過去令媒體產業最為困擾的是,由於訊息是以發散的方式傳送出去,因此無法精確的掌握到顧客之所在、特性及喜好,所以在顧客關係上多只能做粗略的預估及服務,這也讓媒體產業的利潤較難掌握。目前最常被使用於客戶管理的資訊系統及概念即是「顧客關係管理(CRM)系統」,長期以來用於金融、保險、服務及航太業,而媒體產業礙於對於客戶掌握上的不足,因此在無任何詳實的顧客資料情況下,這樣的軟體在導入上著實有些難度及不切實際。就在數位化技術的出現後,媒體有了一對一販售商品的機會,也讓媒體產業重新定位與顧客之間的關係。
本文在研究方法及流程上分為兩部份,第一部份是運用了資料分析法在數位電視等八種媒體產業中,分析出最適宜導入顧客關係管理的媒體產業─數位電視,並且運用顧客關係管理及全方位行銷的架構、基本元素建構數位電視的商業模式。第二部份是運用深度訪談法,訪談專家學者、數位電視業者以及系統軟體業者透過深入的解析,針對顧客關係管理的架構及數位電視商業模式的討論,得到本研究的學術貢獻如下:
1 擴大顧客關係管理的範疇,使其包含概念上的核心顧客,及實務上的系統、
流程、資訊、體系五大內容物的整合。並且在訪談的過程中了解核心顧客觀念更是五大內容物之最,一改過去著重在以企業主獲利的想法,改以「顧客」為出發點的邏輯。
2 媒體產業導入CRM的適宜性產業隨數位化而提高,其中「數位電視」為媒體產業中最具導入CRM的特性。另外,傳統媒體的數位化在顧客關係管理的導入上同樣重要。
3 顧客關係管理導入數位電視的情況,仍受限於成本及軟體的適宜性的問題,因此運用程度不及服務業或是流通業。但在「資料庫」、「流程整合」、「系統整合」已有相當成熟的概念。
4 數位電視中間商模式的定位明確並以「夥伴關係管理」統合多角化聯盟
With the emergence of the Internet, the pulse of digitalization has made many rising stars of traditional industries. The media is one such industry that is capturing focus in this wave of changes. The digitalization of traditional media such as radio, television, and the newspaper has completely altered the functions of the media industry. One of the most persistent questions facing the media industry of old concerns how due to the methods of broadcasting data, one cannot accurately know who the customer is, nor identify their characteristics and preferences. With such rough capabilities on customer relation managements and services, profits are naturally harder to predict and manage. The most widely used MIS system and concept for customer management is the Customer Relationship Management (CRM) system, long implanted in the finance, insurance, service, and aerospace sectors. The media industry, however, due to its lack of customer information, will find implanting such software without preparing any solid customer data beforehand difficult and impractical. Now, with the advancement of digitalization technology, not only does the media industry have an opportunity to carry out one-on-one transactions, but more importantly a chance to redefine the relationship with their unseen customers.
The study methods and procedures in this study are separated into two parts. In the first section we projected a historical analysis of how among eight media industries, the digital television is the industry mostly likely to benefit from a CRM implantation. We also mapped out their basic business model using the structure of CRM and a total marketing strategy. In the second section, using in depth interviews and analysis from experts, digital television businessmen, and system software engineers, we discussed how the structure of CRM relates to the digital television business model. With this study we have the following conclusions:
1 Broadening the context of customer relationship management to include the concepts of core customer and the integration of five content, practical systems, process, data, and systems. During the interviews, we realized that the concept of core customer are the most important of all contents, and instead of focusing on how to make profit for the firm, we redesign our business logic with the “customer” as our starting point.
2 Compatibility between CRM and the industry increases with digitalization, with digital television featuring the most compatible characteristics. The digitalizations of traditional medias are also important for the introduction of CRM.
3 The use of CRM in digital television are still limited by cost and software compatibility, and are therefore used less extensively then the service or circulation sectors. However concepts such as “database”, “process integrations”, and “system integrations” have all reached a mature stage of use.
4 The intermediary business model of digital television is defined clearly and should integrate multilateral alliances with a partner relationship management plan.
第一章 緒 論
第一節 研究動機 -------------------------------- 6
第二節 研究目的 -------------------------------- 7
第三節 研究方法 -------------------------------- 8
第四節 訪談進行方式 ---------------------------- 10
第五節 研究流程 -------------------------------- 11
第二章 文獻探討
第一節 行銷哲學的演變 -------------------------- 12
第二節 顧客關係管理 ---------------------------- 20
第三節 媒體產業 -------------------------------- 40
第四節 適合導入「顧客關係管理」之傳播產業別 ---- 51
第五節 數位電視 -------------------------------- 58
第三章 商業模式的建立
第一節 全方位行銷架構的數位電視商業模式 ------- 73
第二節 數位電視的商業模式 ---------------------- 82
第四章 研究結果
第一節 媒體產業對CRM導入的認知與定位 ----------- 88
第二節 媒體產業導入CRM系統的情況 --------------- 92
第三節 數位電視商業模式的呈現 ------------------ 107
第四節 媒體產業導入顧客關係管理之困境 --------- 111
第五章 結論
第一節 研究結論 -------------------------------- 113
第二節 研究限制與未來研究方向 ----------------- 119
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