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研究生:林婉君
研究生(外文):LIN, Wan-Chun
論文名稱:從企業有關顧客知識之觀點探討顧客關係管理
論文名稱(外文):A Customer Relationship Management Study from Customer Knowledge Competence Perspective
指導教授:黃仁宏黃仁宏引用關係
指導教授(外文):Huang, Jiang Houng
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:管理科學學程碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:顧客關係管理顧客知識管理企業之顧客知識能力顧客知識
外文關鍵詞:Customer Relationship ManagementCRMCustomer Knowledge ManagementCustomer Knowledge CompetenceCustomer Knowledge
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面對產業環境日益開放與競爭,企業可藉由「顧客關係管理」及「顧客知識管理」等無形資產之管理,以掌握市場及顧客,進而提昇企業競爭力,以達到企業獲利之目標。
本研究驗證顧客關係管理與顧客知識管理為一整合性流程並驗證顧客知識在顧客關係管理流程之重要性。企業之顧客知識能力是產生與整合顧客知識之流程管理。本研究發現從顧客關係管理之行銷戰略管理流程中可產生顧客促銷知識;從潛在需求管理流程中可產生顧客基本知識、特性知識;從報價管理流程中可產生顧客基本知識、特性知識、及偏好知識。從合約管理流程中產生可產生顧客交易知識、特性知識、及偏好知識;從客訴管理流程中可產生顧客偏好知識及服務知識;從服務管理中可產生顧客服務知識。企業要加強特定範籌的顧客關係管理時,就應加強其隸屬的顧客知識之建立與執行,以提昇顧客管理之效益。而整合顧客知識之關鍵成功因素為顧客資訊流程管理、跨部門介面整合管理、高階主管的參與等。
從顧客知識運用案例中發現:企業要達到「多角化成長」目標,企業可以策略聯盟、讓客戶獨家代理、及顧客製程改善與技術服務等行動方案,提供顧客客製化服務與產品、及定量庫存,以達到顧客採購成長、顧客佔有率增加、及增加銷售產品之廣度。企業要達到「業績成長」之目標,企業可以讓客戶區域產品代理、協助客制化產品開發與設計、及協助增加產能等行動方案,提供良好的價格、客製化的產品與快速之交貨期,以達到顧客採購成長、成本之控制、及顧客佔有率的維持。同時,企業要達到「新客戶開發」之目標,企業可以客製化的產品包裝、產品檢驗、與產品設計等行動方案,提供顧客客製化的產品與服務,以增加顧客之互動以及顧客採購量成長等。
就各顧客關係階段策略發展而言,針對「獲取階段」的顧客,企業加強對「產品屬性」之基本特性或創新功能之介紹及應用說明,以增加新顧客對於產品之信賴度,並建立顧客關係。針對「增進階段」之顧客較重視「價格敏感度屬性」,因此企業針對增進階段的顧客應加強對產品之成本控制,並為顧客創造價值以獲取顧客滿意。對於「維持階段」之顧客,企業應加強對「服務屬性」以提供客製化服務,使顧客成為有價值之忠誠夥伴。
Facing the globalization and competition in the worldwide market, the enterprise could manage the products, markets, and customers through the invisible assets, Customer Relationship Management and Customer Knowledge Management, to retain the customer relationship, enhance the company core competence, and achieve the company goal of profit earning.
From this research, it is found Customer Relationship Management and Customer Knowledge Management is an integrated process infrastructure and the importance of customer knowledge in CRM procedure. Customer Knowledge Competence is the management of customer knowledge generation and integration processes. When executing CRM, campaign management generates customer promotion knowledge; lead management generates customer general and feature knowledge; offer management generates customer general, feature, preferable knowledge; contract management generates customer general, feature, and transaction knowledge; complaint Management generates customer’s preferable and service knowledge, and service management generates customer service knowledge. Thus, if the enterprise wants to strengthen some specified field of CRM, it must improve the related customer knowledge establishment and execution. And the key factors of integrating customer knowledge are “customer information process management”, “interdepartmental IT interface integration”, and “top management involvement”.
From the case studies of “cross-selling growth”, by strategic alliance, granting sole agency, offering process improvement and technical service, the company takes the action to proivde custom designed products or service(s), maintain certain level of stock so as to achieve the customer purchase growth, customer share increase, and widening the purchase of product categories. From the case studies of “sales growth”, by granting sole agency, offering custom designed products R&D, and increasing production capacity, the company takes the action to offer good price, custom design products, and fast delivery so as to achieve the customer purchase growth, product cost control, and maintaining customer share. And from the case studies of “new customer devlopment”, by custom designed packaging, inpection, and products, the company takes the action to proivde custom designed products or service(s) so as to increase customer interaction and achieve the customer purchase growth.
Through the customer relationship phase and purchase behavior segmentaion, the company should focus on “product attribute” for the customers in acquiring stage to provide more information about the product features, functions, and applications. Regarding the customers in ehancing stage, the company should emphaize on “price sensitivity attribute” to control the product cost so as to increase the customer satisfaction and value. As for the customers in retaining stage, the company should strengthen on “service attribute” to provide custom design service which enables the customers to be valued and loyal partners.
中文摘要 I
ABSTRACT III
誌 謝 V
目 錄 VI
表目錄 VIII
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程與研究內容 3
1.4 研究限制 3
1.5 研究貢獻 4
第二章 文獻探討 6
2.1 顧客關係管理之定義、目的與策略 6
2.2 顧客採購行為與顧客關係管理之關聯 12
2.3 顧客關係管理之主要內容與範籌 17
2.4 顧客關係發展之階段與過程 21
2.5 顧客關係管理與顧客知識管理之關聯 23
2.6 顧客知識之內容與範籌 29
2.7 顧客知識管理能力之定義 32
第三章 研究方法 35
3.1 研究方法 35
3.2 研究架構 37
第四章 產業與個案公司介紹 39
4.1 光纖通訊介紹 39
4.2 光纖被動元件產業介紹 43
4.3 個案公司介紹 48
第五章 個案公司之案例探討 62
5.1 顧客關係管理與顧客知識管理整合流程 62
5.2 顧客知識能力運作模式之驗證 72
5.3 案例探討及說明 74
5.4 顧客區隔與分類 91
第六章 結論與建議 97
6.1 研究結論 97
6.2 對業者建議 99
6.3 後續研究之建議 100
參考文獻 101
附錄一 訪談大綱 105
附錄二 個案公司顧客滿意度與市場意見調查表 107
表目錄
表2-1 大量行銷、直效行銷、與顧客關係管理之比較 7
表2-2 顧客關係階段之發展重點 23
表4-1 光纖通訊產業之產品定義與分類 42
表4-2 我國光通訊產業主要廠商之特性分類表 46
表4-3 個案公司之公司沿革表 49
表4-4 個案公司核心技術及產品組合表 50
表4-5 個案公司業務目標 57
表5-1 顧客知識分類表 64
表5-2 案例整理與比較表 90
表5-3 顧客關係階段之「獲取階段」顧客分類表 94
表5-4 顧客關係階段之「增進階段」顧客分類表 95
表5-5 顧客關係階段之「維持階段」顧客分類表 96
圖目錄
圖1-1 研究流程與研究內容 5
圖2-1 為顧客創造價值的回饋模式 8
圖2-2 購買行為之主要因素 14
圖2-3 產品輪圈模式 16
圖2-4 顧客關係管理架構圖 20
圖2-5 維持顧客關係的四R 22
圖2-6 顧客關係管理與顧客知識管理之整合模式 24
圖2-7 顧客知識運作體系 27
圖2-8 十個顧客關係模式 28
圖2-9 顧客知識能力之模式 33
圖3-1 研究架構 38
圖4-1 光元件廠商營收趨勢 44
圖4-2 北方電信(NORTEL)營收趨勢 44
圖4-3 阿爾卡特(ALCATEL)營收趨勢 45
圖4-4 台灣產值與全球光被動元件市場 47
圖4-5 2002年台灣光被動元件產值分析 48
圖4-6 個案公司組織架構圖 51
圖4-7 個案公司資訊系統架構圖 53
圖4-8 個案公司銷售區域比例 54
圖4-9 個案公司產品類別銷售比例 55
圖4-10 顧客滿意度調查回收問卷分數比例 58
圖4-11 顧客滿意度調查分類平均 58
圖4-12 各大業務區域顧客滿意度情形 59
圖4-13 企業顧客行銷資訊來源 60
圖4-14 企業顧客採購主要考量 61
圖5-1 顧客關係管理範籌與流程架構圖 70
圖5-2 顧客關係管理與顧客知識管理整合流程架構圖 71
圖5-3 A客戶採購成長率曲線圖 76
圖5-4 A客戶產品交叉銷售趨勢圖 76
圖5-5 B客戶採購成長率曲線圖 77
圖5-6 C客戶採購成長率曲線圖 78
圖5-7 D客戶採購成長率曲線圖 79
圖5-8 E客戶採購成長率曲線圖 80
圖5-9 E客戶之毛利率曲線圖 81
圖5-10 F客戶之採購成長曲線圖 82
圖5-11 F客戶之毛利率成長曲線圖 82
圖5-12 G客戶之採購成長率曲線圖 84
圖5-13 H客戶之顧客詢價頻率趨勢圖 85
圖5-14 H客戶之採購成長率曲線圖 85
圖5-15 I客戶之詢價頻率驅勢圖 87
圖5-16 I客戶之採購成長率曲線圖 87
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