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研究生:曾郁惠
研究生(外文):Yu-Hui Tseng
論文名稱:台灣區拍賣網站之競爭優勢與營運績效分析-以Yahoo!奇摩拍賣、eBay拍賣網站為例
論文名稱(外文):A case study for competitive advantages and operation performance of online auction websites in Taiwan
指導教授:黃仁宏黃仁宏引用關係
指導教授(外文):Jeng-Hung Huang
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:國際經貿學程碩士班
學門:商業及管理學門
學類:貿易學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:98
中文關鍵詞:關鍵成功因素競爭優勢營運績效Yahoo!奇摩eBay
外文關鍵詞:Key Successful FactorCompetitive AdvantagesOperation PerformanceYahoo!KimoeBay
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2003年5月中爆發的SARS(非典型嚴重急性呼吸道症候群)引發了台灣區拍賣網站的戰爭。2003年6月創市際市場研究顧問公司的「ARO網路測量研究」報告指出,台灣有62%的網友曾瀏覽拍賣網站(訪客人數高達572萬人次)。在上述曾上過拍賣網站的572萬人中,有476萬人(不重複使用人數)曾造訪過Yahoo!台灣網站的拍賣頻道,平均每個人使用時間為139分鐘;曾造訪過eBay台灣拍賣網站的人數為278萬,平均每個人使用的時間為43分鐘。根據NetValue市場調查公司的統計資料指出,2002年9月中,曾造訪過Yahoo!台灣網站拍賣頻道的人數只有196萬,造訪過eBay台灣拍賣網站的人數只有87萬。9個月之後,這兩個台灣區主要的拍賣網站,造訪人數竟分別成長了2.4倍和3.2倍。預估台灣區拍賣網站2003年的交易額可望突破新台幣150億元。
台灣區的線上拍賣歷史可以分為兩個階段,第一個階段是1998年年底至2001年年底,第二個階段是2002年年初至今。楚河漢界的分界點在2001年年底,Yahoo!併購台灣奇摩網站,成為Yahoo!奇摩;2002年年初,eBay併購了力傳資訊旗下的買賣王(www.ubid.com.tw)及拍賣王(www.bid.com.tw),並積極與台灣區除了Yahoo!奇摩之外的各大入口網站,進行網路廣告策略聯盟。自此之後,台灣區的線上拍賣市場形成兩雄爭霸的局面。
基於以上之動機與背景,本研究試圖以次級資料蒐集、個案研究、理論運用、及學術性假設與結論推估的方法得出以下幾項研究結果:
* 台灣區拍賣網站之成功關鍵因素
* Yahoo!奇摩拍賣與eBay拍賣之競爭力分析總結
* Yahoo!奇摩拍賣之短、中期策略建議及採行建議後之態勢分析
* eBay台灣之短、中期建議及採行建議後之態勢分析
* 台灣區網路拍賣市場未來結構
* 推估之未來趨勢將造成的影響
In May of 2003, competing in online auction industry turns white-hot due to SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome) desease. In Sep. 2002, web surfer visited Yahoo!Kimo reaches 19.6 million, eBay Taiwan 0.87 million. In Jun. 2003, web surfer visisted Yahoo!Kimo reaches 4.76 million (2.4 times comparing with Sep. 2002 figure), eBay Taiwan 2.78 millon (3.2 times). Estimated sales amount totally in online auction industry will be over NTD 15 billion.
Before the end of 2001, we have over 5 website running for online auction function. At that time, Yahoo! merged Kimo and eBay merged Ubid.com.tw and Bid.com.tw. Afer 2002, there are only 2 in this industry in Taiwan.
Based on second-hand data analysis, case study, theory appliance and acdemic hypothetical assumption, summaries of this thesis are as down below:
* Key sucessful factors of online auction websites in Taiwan
* Competence analysis for Yahoo!Kimo and eBay Taiwn
* Strategic suggestion and status changed aferwards for Yahoo!Kimo
* Strategic suggestion and status changed aferwards for eBay Taiwan
* Future structure for online auction website in Taiwan
* Influence casued by assumpted future tendancy
摘要 iv
Abstract v
誌謝 vi
目錄 vii
表列 ix
圖列 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 2
第三節 研究限制 4
第二章 文獻探討與產業概況 5
第一節 文獻探討 5
第二節 產業概況 17
第三章 研究設計 26
第一節 研究方法 26
第二節 論文架構 28
第三節 研究流程與架構 29
第四節 個案選擇 33
第四章 個案探討 34
第一節 Yahoo!奇摩網站 34
第二節 eBay台灣拍賣網站 47
第五章 個案競爭優勢及經營績效分析 63
第一節 競爭優勢分析 63
第二節 五力分析 64
第三節 SWOT分析 66
第四節 價值鏈模型體系分析 68
第五節 平衡計分卡之營運績效衡量 71
第六章 個案經營策略之結論與建議 81
第一節 結論 81
第二節 針對個案之建議 84
第三節 研究貢獻與後續研究之建議 88
參考文獻 89
附錄 94
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