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研究生:張幃宜
研究生(外文):Wei-I Chang
論文名稱:促銷方式、促銷態度與購買意願之研究-以休閒旅館為例
論文名稱(外文):A Study of Promotion Type,Consumer Attitude toward the Promotion and Purchase Intention-An empirical study of Resort Hotels
指導教授:李ㄧ民
指導教授(外文):Yi-Min Li
學位類別:碩士
校院名稱:國立嘉義大學
系所名稱:休閒事業管理研究所碩士班
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:促銷態度購買意願
外文關鍵詞:promotionattitudepurchase intention
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本研究主要在探討不同市場區隔之消費者針對直接降價、加量不加價、贈品、優惠券、抽獎、套裝促銷、聯合住宿券與異業結盟等八種促銷方式所呈現之態度與購買意願為何、促銷態度(attitude toward promotion)對於購買意願有何影響,以及若無舉辦促銷活動,則不同市場區隔之消費者購買休閒旅館產品之考量因素為何。本研究以過去一年來曾經從事過國民旅遊的大台北地區民眾為研究對象。使用統計方法包括敘述性統計分析、因素分析、集群分析、變異數分析及迴歸分析等。研究結果發現:
一、不同促銷方式下消費者對促銷之態度有顯著差異。
二、不同促銷方式下消費者對促銷之購買意願有顯著差異。
三、態度對於購買意願有顯著的正向影響,顯示態度為一預測購買意願之重要因子。
四、不同特性的消費者在購買休閒旅館產品之考量因素上有所差異。
最後根據上述之研究結果提出適當的銷售促銷活動策略與應考量的促銷活動因素供業界作為行銷策略之參考。
The purpose of the research is to examine how the attitude and purchase intention of resort hotels’ consumers are influenced by various types of promotion The survey was conducted at people living in Taipei City and Taipei County who have domestic travel experience over the last year. The data from the questionnaires were analyzed by utilizing Factor Analysis, Cluster Analysis, one-way ANOVA, two-way ANOVA and Regression. The results are as follows:
1.Significant difference exists in consumers’ attitude toward different types of promotion.
2.Significant difference exists in purchase intention toward different types of promotion.
3.Consumers’ attitude toward the promotion has positive effects on the purchase intention.
4.When choosing resort hotels, consumers with different characteristics do have significant difference on the choosing factors involved.
Finally, according to the results promotion strategy and strategic marketing recommendations the resort hotels may adopt are proposed.
目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究對象與研究範圍 2
第四節 研究流程 3
第二章 文獻回顧 5
第一節 休閒旅館之定義與分類 5
第二節 市場區隔與生活型態 8
第三節 態度 17
第四節 促銷 21
第五節 購買意願 29
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究假設 33
第三節 研究構面之操作型定義 34
第四節 問卷設計 35
第五節 抽樣設計 36
第六節 資料處理與分析方法 37
第四章 資料分析 38
第一節 問卷回收與樣本架構 38
第二節 問卷信度分析 40
第三節 生活型態分析 41
第四節 假設檢定 45
第五節 遊客選擇休閒旅館之考量因素分析 66
第五章 結論與建議 72
第一節 研究結論 72
第二節 研究貢獻 77
第三節 研究限制及後續研究建議 80
參考文獻 81
附錄一 台灣地區代表性休閒旅館一覽表 87
附錄二 台灣地區休閒旅館促銷態度與購買意願調查問卷 90
表目錄
表2-1 休閒旅館定義 5
表2-2 三種基本旅館比較表 6
表2-3 市場區隔定義 8
表2-4 市場區隔基礎與描述變數 11
表2-5 生活型態定義 13
表2-6 生活型態構面 14
表2-7 遊客生活型態文獻整理 15
表2-8 態度定義 17
表2-9 促銷定義 21
表2-10 促銷活動工具分類 22
表2-11 相關文獻之促銷工具分類形式 23
表2-12 休閒產業促銷文獻整理 26
表2-13 購買意願定義 29
表2-14 休閒產業態度與購買意願文獻整理 30
表3-1 樣本分配比例 36
表4-1 人口統計變項次數分配與百分比分析 38
表4-2 旅遊行為次數分配與百分比分析 39
表4-3 問卷信度檢定分析 40
表4-4 KMO與Bartlett檢定 41
表4-5 生活型態變數之因素分析 42
表4-6 生活型態之單因子變異數分析 43
表4-7 生活型態集群與Scheffe事後檢定分析 44
表4-8 促銷方式對促銷態度之單因子變異數分析 45
表4-9 促銷方式對購買意願之單因子變異數分析 46
表4-10 促銷態度對購買意願之迴歸分析 47
表4-11 性別與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 48
表4-12 年齡與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 48
表4-13 所得與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 49
表4-14 職業與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 49
表4-15 教育程度與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 50
表4-16 家庭生命週期與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 51
表4-17 國民旅遊卡與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 51
表4-18 旅遊次數與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 52
表4-19 旅遊天數與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 52
表4-20 旅遊花費與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 53
表4-21 旅遊同伴與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 53
表4-22 旅遊安排方式與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 54
表4-23 生活型態與促銷方式對促銷態度之雙因子變異數分析 55
表4-24 性別與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 56
表4-25 年齡與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 56
表4-26 所得與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 57
表4-27 職業與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 58
表4-28 教育程度與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 59
表4-29 家庭生命週期與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 59
表4-30 國民旅遊卡與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 60
表4-31 旅遊次數與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 61
表4-32 旅遊天數與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 61
表4-33 旅遊花費與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 62
表4-34 旅遊同伴與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 62
表4-35 旅遊安排方式與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 63
表4-36 生活型態與促銷方式對購買意願之雙因子變異數分析 64
表4-37 研究假設檢定結果彙整 65
表4-38 性別與考量因素之單因子變異數分析 66
表4-39 年齡與考量因素之單因子變異數分析 66
表4-40 所得與考量因素之單因子變異數分析 67
表4-41 職業與考量因素之單因子變異數分析 67
表4-42 教育程度與考量因素之單因子變異數分析 68
表4-43 家庭生命週期對考量因素之單因子變異數分析 68
表4-44 國民旅遊卡與考量因素之單因子變異數分析 69
表4-45 旅遊次數與考量因素之單因子變異數分析 69
表4-46 旅遊天數與考量因素之單因子變異數分析 69
表4-47 旅遊花費與考量因素之單因子變異數分析 70
表4-48 旅遊同伴與考量因素之單因子變異數分析 70
表4-49 旅遊安排方式對考量因素之單因子變異數分析 71
表4-50 生活型態與考量因素之單因子變異數分析 71
表5-1 消費者特性對促銷態度與購買意願彙整表 74
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 3
圖2-1 態度要素與要素展開圖 18
圖2-2 態度與購買行為之關係 19
圖2-3 Schmöll的旅遊決策過程模式 20
圖2-4 態度與旅遊決策過程模式 30
圖3-1 研究架構圖 32
一、中文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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