臺灣博碩士論文加值系統

隨著「金融控股公司法」的施行，國內目前14金控業者於民國90年底陸續成立，各家擁有龐大資金與廣泛通路等優勢在金融市場上行銷；然金控品牌固然成立以轉換舊有金融機構跨業經營的合法性，但卻無法讓消費者確實明瞭金控意涵。因此在外界對金控公司品牌認知混亂世局下，本研究試圖從內部進行檢測，探討母公司如何管理旗下子公司品牌，同時並基於服務業可透過內部行銷傳達品牌之概念，探究子公司內部行銷之營運系統狀態。
本研究採質量並行概念，質性訪談蒐集母公司經營品牌認定之管理概念，統計方式則檢測子公司員工對於公司內部行銷與品牌認同程度，以歸結子公司內部行銷系統運作成效。研究發現如下：
一、集團品牌視覺系統決策
1.集團品牌規劃採用「由上至下」方式，子公司不參與實際決策。
2.金融主體機構存在與否將決定集團品牌名稱識別架構型態。
3.整體性品牌識別為金控公司合併後的品牌綜效表現。
二、集團品牌溝通決策
1.企業進行品牌更名將加速品牌對外推廣。
2.廣告效益決定品牌外部化之廣告主體。
3.內部品牌訊息主要透過應用系統與企業入口網站進行傳遞。
三、組織文化與品牌管理關係
1.各子公司為獨立營運，組織文化並不受品牌合併而有影響。
2.集團內組織文化將影響未來品牌整合效益。
四、市場條件與品牌管理關係：母公司重視子公司在集團品牌下的本業成長。
五、內部行銷系統與品牌認同關係
1.內部行銷對於品牌認同具有正向相關性與影響性
2.個人變項對內部行銷知覺程度或品牌認同程度沒有明顯相關
3.國泰世華銀行與交通銀行在內部行銷與品牌認同度相對於另一子公司低
綜言之，金控成立之後必然要產製一套品牌管理模式，使在吸收同領域異種服務品牌同時，將僅僅是識別功能的品牌元素發揮到最大極致，以俾利於整體架構下的集合行銷；子公司且須加強內部行銷增加員工對於集團品牌之認同度，提高員工傳遞清晰與良好的集團品牌概念予以消費者。

Summary
With the implement of ''The Law of Financial Holding Company(FHC) “, 14 FHCs which have advantages such as huge fund and extensive marketing channel were established successively at the end of the year 2001. In spite of the legality of managing across industries, the FHC still cannot make consumers understand what the Financial Holding means. According to the chaos of the recognition about the FHC brand, this research intends to examine the internal FHC in order to study how the parent company manages the subsidiary’s brand. At the same time, basis on the concept of internal marketing from service industry, this research also studies the way of subsidiary’s internal marketing.
This research adopts the qualitative method and quantitative method. In the qualitative interview, we collect the management concepts about the parent company operating the brand identity. In the quantitative statistics, we examine the employee’s identity degree about the brand and internal marketing in the subsidiary to conclude the outcome of internal marketing system. The following are the discoveries of this research:
First、Brand Identity System of FHC
1. The FHC adopts the way “top down” to plan the group''s brand, and the subsidiary does not participate in actual decision .
2. Whether the subject organization of FHC exists or not determines that structure of group''s brand identity.
3. The comprehensive of Brand Identity is the synergistic outcome while the FHCs merge.
Second、Brand communication of FHC
1.Changing the name of financial industry or group itself will accelerate the process of brand outside.
2.The advertising benefit determines the outside advertising subject of brands.
3. Inside brand information is transmitted through the application system and entry website of FHC.
Third、Manage the relation between organization culture and brand.
1. The combine of brands didn’t affect organization culture of every subsidiary which operate independently .
2. Organization culture will influence the benefit of group’s brand in the future.
Fourth、Manage the relation between market condition and brand
The parent company pays attention to the subsidiary original profession under group''s brand .
Fifth、Internal marketing system and brand identification
1.It is having dependence and influence that inside internal marketing and brand identification.
2.Individual variables are not obviously correlated with the consciousness degree of internal marketing and brand identification
3.The average of Internal marketing and brand identification of Cathay United Bank and Chiao Tung Bank is lower than another subsidiary of FHC in this study.

In a word, the parent company have to establish management style to enlarge the power of brand elements; and subsidiary must strengthen internal marketing system to make higher brand identification of all employees.

目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第二章 文獻探討 5
第一節 金融控股公司 5
第二節　品牌相關理論 9
第三節 內部行銷 18
第四節 認定與認同理論 21
第五節 品牌管理、內部行銷與品牌認同 27
第三章 研究方法 29
第一節 研究觀念說明 29
第二節 研究範圍與對象 30
第三節 研究問卷 34
第四節 信效度分析 35
第五節 資料分析方法 36
第四章 資料分析 37
第一節 個案描述 37
第二節 個案分析 67
第三節 實證資料分析 79
第五章、結論 91
第一節 研究結論 91
第二節 研究限制 95
第三節 後續研究建議 95
參考文獻 96
中文文獻 96
網路文獻 97
英文文獻 98
附錄 102
表目錄
表1-1：2003年前十大品牌 1
表1-2：內部溝通內容 2
表2-1：14家金控公司基本資料 5
表2-2：五大品牌個性要素 15
表2-3：帶領品牌個性因素 16
表2-4：組織認定定義 22
表2-5：組織認定架構之構面定義 25
表3-1：14家金控版圖 30
表3-2：國泰金與兆豐金集團相關廣告 32
表3-3：訪談對象資料 32
表3-4：國泰金控與兆豐金控公司的母子關係 32
表3-5：修正後問卷信度值 35
表4-1：霖園集團組織 39
表4-2：國泰人壽重要紀事 40
表4-3：國泰銀行更名時程表 41
表4-4：國泰金控子公司簡介 42
表4-5：國泰人壽與國泰世華銀行文化差異 44
表4-6：國泰世華銀行產製過程 46
表4-7：國泰金控之品牌個性相關要素 47
表4-8：倍利國際證券子公司與加入金控日期 55
表4-9：兆豐金控子公司簡介 56
表4-10：金控成立與推出廣告的時間差 60
表4-11：兆豐金控品牌個性相關要素 61
表4-12：兆豐金控母公司與子公司企業識別 62
表4-13：92年度節約計畫績效第三季進度彙整表(M) 65
表4-14：行銷傳播目標與最有效的媒體工具 72
表5-1：紙本問券回收率 79
表5-2：問卷回收結構 79
表5-3：受訪員工基本資料 80
表5-4：品牌認同與內部行銷構面之相關性 82
表5-5：品牌認同與內部行銷迴歸係數 83
表5-6：不同性別員工對內部行銷T檢定分析 83
表5-7：不同背景的員工對內部行銷的單因子變異數分析 84
表5-8：不同性別員工對品牌認同度T檢定分析 85
表5-9：不同背景的員工對品牌認同度的單因子變異數分析 85
表5-10：國泰人壽與國泰世華銀行受訪員工基本資料 87
表5-11：交通銀行與中國國際商銀受訪員工基本資料 88
表5-12：國泰人壽與國泰世華銀行之內部行銷與品牌認同度 89
表5-13：交通銀行與中國國際商銀之內部行銷與品牌認同度 90
圖目錄
圖1-1：56%民眾不了解金控意義 3
圖1-2：67%不了解金控提供服務 3
圖2-1：金融控股公司架構 7
圖2-2：品牌在金融服務角色的四個層面 10
圖2-3：品牌槓桿架構 10
圖2-4：品牌識別六稜形構面 11
圖2-5：品牌價值資產與品牌識別資產關係圖 12
圖2-6：定位 13
圖2-7：行銷定位策略 14
圖2-8：服務行銷管理模型 18
圖2-9：服務行銷三角架構 19
圖 2-10：內部行銷4Ps組合 20
圖2-11：認定、形象、名譽、願景與文化整體架構 23
圖2-12：組織認定架構 24
圖2-13：品牌知識網絡形成圖 27
圖3-1：本研究架構 29
圖3-2：金控集團資產名次 31
圖4-1：國泰金控子公司加入進程 37
圖4-2：國泰金控組織架構圖 38
圖4-3：國泰金控關係企業架構 38
圖4-4：國泰人壽品牌識別與意涵 45
圖4-5：國泰世華信用卡新發卡數 49
圖4-6：國泰世世產險保費 49
圖4-7：國泰人壽FYP 50
圖4-8：國泰金控跨售績效 50
圖4-9：國泰金控子公司稅後純益圖 51
圖4-10：國泰金控子公司2004年四月稅後純益圖 51
圖4-11：公司沿革 52
圖4-12：金控組織架構 53
圖4-13：金控組織系統圖 53
圖4-14：兆豐金控品牌示意圖 59
圖4-15：共同行銷占總營收比例 65
圖4-16：2003年前三季各子公司營收比重 66
圖4-17：台灣金融商品進3年有效廣告量 67
圖4-18：金控集團品牌的規劃與傳遞 69
圖4-19：國泰金控與兆豐金控品牌家族 70
圖4-20：識別的類型 71
圖4-21：集團品牌的傳遞效果 74
圖4-22：品牌與產品概念圖 76
圖4-23：加入金控前後的業務行銷範圍 77

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