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研究生:謝書賢
研究生(外文):Shu-hsien Hsieh
論文名稱:政府新聞單位在都市行銷之功能定位分析及探討
論文名稱(外文):The Analysis and Research for the Function and Position of City Marketing in Governmental Information Office
指導教授:陳祥陳祥引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:傳播管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:137
中文關鍵詞:城市國家都市行銷行銷管理
外文關鍵詞:city countrycity marketingmarketing management
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由於網路、數位科技的快速發展,大幅縮短國與國的距離,「地球村」的概念應運而生,取代了從前的國土觀念,城市的地位日益重要,並成為國家生存發展的重心,「城市國家」的現代化思維引發各界的重視及討論。因此,如何加強「都市行銷」,讓城市快速發展、提昇競爭力,己成為國際間各大都市全力推動的重要目標,「都市行銷」成為時代主流,並成為全球化競爭之成敗重要關鍵。有鑑於此,地方政府應如何加強推動都市行銷,如何作好目標、分析、規劃、執行、評估等專業化「行銷管理」過程,其專責新聞單位所扮演的角色、功能,及其組織存設等問題,都成為本研究探討的重點。

本研究以「政府新聞單位在都市行銷之功能定位分析及探討」為題,針對政府新聞單位的角色定位、應強化的都市行銷功能,及各縣市政府都市行銷成效評估等,採問卷調查量化方式進行,並進行資料統計分析,探討各項假設的成因。本研究共取得全台灣地區23個縣市政府新聞單位與都市行銷業務相關之主管、業務承辦人員,以及主跑地方政府新聞之平面、電子媒體記者等177份有效樣本,經統計分析後發現,八成以上之各縣市政府均瞭解都市行銷的重要性,並且正大力推動中;而政府新聞單位所扮演的角色功能以「政令宣導」及「都市行銷」最為重要;因應國際化、地球村時代來臨,發展網路科技、E化城市、整合公私部門資源、結合非營利組織及鼓勵民眾參與公共事務等,都是必須積極規劃執行的都市行銷策略。至於政府新聞單位存設問題,九成以上的受調者認為有其存在的必要性,另有八成以上受調者認為,因應都市行銷業務需求,政府新聞單位應予擴編組織及增強相關功能。

本研究透過國內、外文獻資料蒐集整理、都市行銷成功實例探討及調查問卷統計分析,將所得之發現彙整,並提出相關建議及看法,可供地方政府加強都市行銷及政府組織再造之參考。

關鍵詞:城市國家、都市行銷、行銷管理
As a result of the internet & digital technology developing rapidly, the effectiveness of communication between countries has improved dramatically, thus giving birth to the concept of a global village-replacing the idea of traditional country land. The positions of cities becomes increasingly important day by day, and becomes a country’s critical centre point for its existence & development. The modern idea of city country induces the attention & sparks discussion amongst people all over the world, Therefore, questions of how to improve the marketing of a city, how to increase the rate of development of a city, and how to promote competition within a city become the main focus of international cities. City marketing becomes the key point in whether a city succeeds or failures in the global market. For this reason, the main point of research will be how local governments, can excel in city marketing, better understand the professional process of marketing management including object, analysis, project, performance, evaluation, and how the information office can assist as well as act as the framework of the organization.
This research paper is written on the topic of “the analysis and research for the function and position of city marketing in governmental information office”. It adopts the method of question investigation, and uses statistics of material in researching the reason for all hypotheses. The targets for investigation include the information officers and journalists from 23 counties. There are 177 valid samples in total, discovering that 80% of counties understand the importance of city marketing, and promote it positively. Both ”Propagating decree of Government” and “City Marketing” are the key points, as well as, developing internet technologies, e-city, combining public & private resources, uniting unbeneficial organizations, encouraging citizens to attend public affairs, etc. The above mentioned promoting strategies should be performed positively. As for the problem of the existence of information office, 90% of those who answered thought it was necessary, and over 80% of those who answered want the information office expanded and its functions reinforced. By collecting the domestic and foreign documents, successful examples of city marketing and analysis of investigation statistics, this research will supply some suggestions and opinions to the reorganization of local governments.

Key words: city country, city marketing, marketing management
第一章 緒論………………………………………………………9
第一節 研究背景與動機 ………………………………………9
第二節 研究目的與問題 ………………………………………12
第三節 研究之貢獻 ……………………………………………12.
第二章 文獻探討 ………………………………………………14
第一節 行銷的概念…………………………………………14
壹、行銷的定義 ………………………………………………14
貳、行銷管理及執行策略 ……………………………………16
參、行銷發展趨勢 ……………………………………………19
第二節 都市行銷 …………………………………………20
壹、都市行銷的意涵 ………………………………………20
貳、都市行銷的目的及特質…………………………………22
參、都市行銷與產業發展關係 ……………………………23
肆、都市行銷策略及案例分析 ……………………………26
第三節 都市行銷組織 ……………………………………33
壹、非營利性行銷組織 ……………………………………33
貳、行銷組織專責及專業化 ………………………………37
參、政府新聞單位的非營利行銷 ………………………38
肆、行銷組織與政府公關 …………………………………40
伍、政府組織再造與都市行銷功能 ………………………41
第四節 政府新聞單位的都市行銷功能及定位 …………45
壹、政府新聞單位的都市行銷使命 ………………………45
貳、政府新聞單位的都市行銷功能 ………………………46
參、政府新聞單位扮演的角色及定位 ……………………48
肆、政府新聞單位存設之理由及行銷困境 ………………50
伍、北、高兩市的都市行銷策略及活動 …………………51
第五節 政府新聞單位應強化的都市行銷功能 …………56
壹、協調及整合公、私部門資源的功能 …………………56
貳、都市行銷策略規劃及執行能力 ………………………58
參、加強網路行銷及數位科技的應用能力 ………………61
肆、加強國際行銷專業能力 ………………………………64
伍、加強行銷效益評估專業能力 …………………………66
第三章 研究方法 …………………………………………68
第一節 文獻檢閱 …………………………………………68
第二節 問卷設計與調查 …………………………………68
壹、調查對象及方法 ……………………………………68
貳、問卷調查對象 ………………………………………70
參、問卷內容設計 ………………………………………70
肆、工作進度 ……………………………………………76
伍、預期成果貢獻 ………………………………………76
第三節 研究流程及架構 …………………………………76
第四章 資料分析 …………………………………………78
第一節 研究樣本描述 …………………………………79
壹、研究樣本人口職業條件特徵 …………………………79
貳、研究樣本涵蓋地區範圍及單位 ………………………80
參、研究樣本教育程度特徵 ………………………………81
肆、研究樣本人口年齡特徵 ………………………………82
伍、研究樣本人口工作年資特徵 …………………………82
陸、研究樣本人口居住時間特徵 …………………………83
第二節 研究問題相關統計數據及分析 …………………84
壹、地方政府對都市行銷的重視程度 ……………………84
貳、政府新聞單位應扮演的角色定位及重要性排序 ……86
參、都市行銷策略之重要性排序 …………………………86
肆、政府新聞單位應否裁撤(或裁併) …………………88
伍、政府新聞單位應強化的都市行銷功能 ………………90
陸、都市行銷功能成效評估 ………………………………97
第五章 結論與建議 ………………………………………110
第一節 研究發現 ………………………………………110
第二節 研究結論 …………………………………………119
第三節 研究建議 …………………………………………120
一、中文部分
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